Tết Nguyên Đán mang đến cơ hội cho các thương hiệu xa xỉ lấy lại những khách hàng chi tiêu lớn tại Trung Quốc

Xem ngay bây giờ

VIDEO2:4902:49

Làm thế nào Tết Nguyên Đán có thể giúp thị trường xa xỉ của Trung Quốc phục hồi vào năm 2026

Inside Wealth

Các thương hiệu xa xỉ từ Harry Winston đến Loewe đang đẩy mạnh các bộ sưu tập dịp Tết Nguyên Đán nhằm thu hút khách hàng Trung Quốc.

Trước thềm Năm Ngựa, bắt đầu vào thứ Ba, Harry Winston đã giới thiệu một chiếc đồng hồ vàng hồng giới hạn, trị giá 81.500 USD, với viền kim cương và hình ngựa sơn mài đỏ. Thương hiệu thời trang cao cấp Chloé ra mắt một bộ sưu tập capsule, từ khăn lụa 250 USD đến túi xách vai bằng da và vảy rắn trị giá 5.300 USD, có hình đầu và đuôi ngựa liên kết bằng chuỗi dây ngựa. Nhiều thương hiệu khác, bao gồm Loewe, Gucci và Loro Piana, đã giới thiệu các phụ kiện túi xách mới với họa tiết ngựa.

Năm Ngựa đến vào thời điểm các thương hiệu thiết kế đang thận trọng lạc quan và có thể đánh dấu sự khởi đầu cho sự phục hồi của thị trường xa xỉ Trung Quốc.

Người tiêu dùng Trung Quốc từng là động lực chính cho ngành hàng xa xỉ toàn cầu nhưng đã giảm mạnh trong những năm gần đây, do nền kinh tế chậm lại và giá nhà giảm sút.

Thị trường xa xỉ Trung Quốc vào năm 2024 ước tính khoảng 350 tỷ nhân dân tệ, tương đương khoảng 50 tỷ USD, theo ước tính của Bain. Trong khi công ty tư vấn này dự đoán thị trường đã co lại từ 3% đến 5% trong năm 2025, các nhà phân tích của Bain nhận thấy ngành này bắt đầu có dấu hiệu phục hồi trong nửa cuối năm 2025 nhờ hiệu suất thị trường chứng khoán mạnh hơn và niềm tin của người tiêu dùng.

Loewe đã tổ chức lắp đặt tại cửa hàng ở Thượng Hải, Trung Quốc để chào mừng Năm Ngựa.

Ying Tang/NurPhoto qua Getty Images

Chuyên gia phân tích cấp cao của Bernstein, Luca Solca, dự đoán chi tiêu xa xỉ của Trung Quốc sẽ ổn định, dự báo tăng trưởng ở mức một chữ số trung bình trong năm 2026. Tuy nhiên, ông nói thị trường vẫn còn rất cạnh tranh so với đỉnh cao trước đây.

Trước đại dịch Covid, người tiêu dùng Trung Quốc chiếm khoảng một phần ba thị trường hàng xa xỉ toàn cầu, theo Solca. Tỷ lệ đó đã giảm xuống còn khoảng 23%, ông nói.

Tài chính của thị trường xa xỉ không chỉ dựa vào Tết Nguyên Đán, nhưng đây là cơ hội để các thương hiệu phương Tây thể hiện sự tôn trọng văn hóa Trung Quốc, ông nói.

Ngày lễ hàng năm này liên quan đến màu đỏ và vàng, tượng trưng cho may mắn và tài lộc trong văn hóa Trung Quốc. Mỗi năm mới âm lịch được đại diện bởi một trong 12 con giáp Trung Quốc. Con vật của năm ngoái là con rắn.

Nhận nội dung Inside Wealth trực tiếp vào hộp thư của bạn

Bản tin Inside Wealth của Robert Frank là hướng dẫn hàng tuần dành cho các nhà đầu tư có giá trị ròng cao và các ngành công nghiệp phục vụ họ.

Đăng ký tại đây để truy cập ngay hôm nay.

Tuy nhiên, Solca cho biết để tận dụng tối đa khách hàng xa xỉ Trung Quốc, các thương hiệu cần đi xa hơn các biểu tượng mong đợi.

“Người Trung Quốc không còn ngưỡng mộ bất cứ điều gì đến từ phương Tây nữa,” Solca nói. “Một cách diễn giải sơ sài về Tết Nguyên Đán sẽ không đi xa đâu.”

Veronique Yang, người đứng đầu bộ phận tiêu dùng của BCG tại Trung Quốc, cho biết các diễn giải theo nghĩa đen có thể bị coi là lười biếng hoặc thậm chí thiếu tôn trọng khách hàng Trung Quốc. Các khách hàng trẻ tuổi cũng đang tìm kiếm những cách tiếp cận mới mẻ hơn, cô nói.

“Người trẻ Trung Quốc, họ tôn trọng văn hóa Trung Quốc cổ, nhưng thành thật mà nói, nhiều phần của nó họ không hiểu hoặc muốn được diễn giải lại theo cách hiện đại,” cô nói. “Điều quan trọng là xây dựng một câu chuyện kết nối di sản với tầm nhìn đương đại.”

Các bộ sưu tập dịp Tết Nguyên Đán bắt nguồn từ đầu những năm 2010, khi các thương hiệu phương Tây háo hức khai thác thị trường khách hàng xa xỉ Trung Quốc đang phát triển nhanh chóng, theo Daniel Langer, giáo sư chiến lược xa xỉ tại Đại học Pepperdine. Lúc đó, những khách hàng Trung Quốc mới giàu có rất háo hức chi tiêu cho hàng hiệu, đặc biệt khi họ đi du lịch nước ngoài, ông nói, vì ở Trung Quốc ngoài các thành phố lớn như Thượng Hải và Bắc Kinh còn ít cửa hàng xa xỉ.

Giờ đây, với khả năng tiếp cận rộng hơn và nhiều lựa chọn hơn, các thương hiệu phải nỗ lực hơn để thu hút khách hàng mới.

Và sau 12 năm kể từ Năm Ngựa cuối cùng, người tiêu dùng Trung Quốc có thu nhập cao đã trở nên tinh tế hơn, Langer nói.

“Họ đã đến những nơi tốt nhất trên thế giới. Họ đã dùng bữa tại những nhà hàng tốt nhất. Họ đã mua sắm tại những cửa hàng hàng hiệu nhất. Mong đợi của họ đối với các thương hiệu đã cao hơn nhiều,” ông nói. “Trung Quốc đã hoàn toàn thay đổi từ một quốc gia có nhu cầu tích tụ về hàng xa xỉ thành một quốc gia có trình độ cao nhất.”

Các sản phẩm dịp Tết Nguyên Đán của Burberry.

Ảnh do Burberry cung cấp

Họ cũng đã quen với việc chi ít hơn cho các thương hiệu phương Tây do hạn chế đi lại trong đại dịch và sự trỗi dậy của các thương hiệu cao cấp nội địa, theo Langer.

Trước đại dịch, người tiêu dùng Trung Quốc chủ yếu mua sắm hàng xa xỉ ở nước ngoài. Các hạn chế đi lại do dịch bệnh đã thay đổi vĩnh viễn động thái này. Theo Bain, hai phần ba chi tiêu hàng xa xỉ của Trung Quốc vào năm 2019 là ở nước ngoài. Năm ngoái, chi tiêu ở nước ngoài chỉ chiếm một phần ba.

Năm Ngựa mang lại cơ hội tự nhiên cho nhiều thương hiệu phương Tây kết nối với ngày lễ này. Langer nói ông thích các thương hiệu có cách tiếp cận ít mang tính hình tượng hơn, như Loewe, đã trang trí túi Puzzle đặc trưng của mình với tua rua và tassel để tạo phong cách cao bồi.

Yang lưu ý rằng, tuy nhiên, con vật của năm chỉ là biểu tượng may mắn dành cho những người sinh năm đó, điều này làm cho việc quá chú trọng vào hình ảnh ngựa trở thành một rủi ro.

Thay vào đó, cô nói, các thương hiệu có thể sử dụng trải nghiệm sống động để kết nối với khách hàng Trung Quốc, đặc biệt là giới trẻ, một cách chân thực hơn.

Ví dụ, Valentino đã tổ chức lễ hội đèn lồng kéo dài ba ngày vào tháng 1 tại Tianhou Palace, một ngôi đền lịch sử dọc theo Suzhou Creek ở Thượng Hải. Burberry đã phát động một chiến dịch Tết Nguyên Đán rộng lớn vào giữa tháng 12, với đại sứ thương hiệu Trung Quốc và một cửa hàng pop-up cùng sân trượt băng ở Bắc Kinh.

“Có rất nhiều yếu tố văn hóa khác nhau mà bạn có thể tích hợp và xây dựng câu chuyện xung quanh,” Yang nói. “Không chỉ về các con vật.”