Những điều các nhà tiếp thị Fintech hiểu sai về Quảng cáo kỹ thuật số - Phỏng vấn với Eric Cook

Eric Cook - WSI Digital & The LinkedBanker

Khám phá các tin tức và sự kiện fintech hàng đầu!

Đăng ký nhận bản tin FinTech Weekly

Được đọc bởi các giám đốc điều hành tại JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna và nhiều hơn nữa

Quảng cáo kỹ thuật số đóng vai trò trung tâm trong sự phát triển của fintech — nhưng hầu hết các thương hiệu vẫn chưa đạt được mục tiêu. Không còn đơn thuần là về phạm vi tiếp cận hay nhắm lại khách hàng nữa. Giữa kỳ vọng về quyền riêng tư chặt chẽ hơn, sự thay đổi hành vi nền tảng, và các AI mới nổi trong cuộc chơi, chỉ đơn giản làm nổi bật không còn đủ.

Hơn bao giờ hết, các nhà tiếp thị fintech thành công tập trung vào tính phù hợp, tính xác thực và giá trị thực sự. Ngân sách quảng cáo không giảm, nhưng kỳ vọng về hiệu suất đang thay đổi — đặc biệt khi nói đến sự tin tưởng. Dịch vụ tài chính không thể làm trò lừa bịp, và mệt mỏi với quảng cáo là có thật.

Trong cuộc phỏng vấn này, Eric Cook chia sẻ những hiểu biết dựa trên kinh nghiệm thực tế về những gì hoạt động ngày nay: từ xây dựng lòng tin chân thành qua các chiến dịch dựa trên nội dung đến việc thực hiện những thay đổi sáng tạo nhỏ nhưng có chủ đích để giữ cho thông điệp sắc nét và tập trung vào chuyển đổi. Ông cũng đề cập đến tác động ngày càng lớn của AI trong khám phá kỹ thuật số — và tại sao cá nhân hóa và các nguyên tắc nền tảng vẫn quan trọng hơn các công cụ mới chỉ riêng lẻ.

Chúc bạn thưởng thức toàn bộ cuộc phỏng vấn.

1. Thị trường fintech cạnh tranh rất gay gắt, với nhiều thương hiệu cung cấp các đề xuất giá trị tương tự. Theo kinh nghiệm của bạn, những chiến lược nào hiệu quả nhất trong việc phân biệt thương hiệu trong không gian đông đúc này?

Eric: Chắc chắn việc nói rằng nền tảng của bạn “có AI” không còn đủ để gây ấn tượng và phân biệt bạn với đối thủ cạnh tranh nữa. Thực tế là công nghệ và AI đã bắt đầu làm cân bằng sân chơi, và các fintech thông minh muốn nổi bật tập trung vào việc giải quyết một vấn đề kinh doanh thực sự cho khách hàng của họ. Giải thích vấn đề, phương pháp của bạn, và hy vọng bạn có thể kèm theo các lời chứng thực hoặc ví dụ về cách giải pháp của bạn giải quyết vấn đề mà khách hàng gặp phải.

Tôi nghĩ cũng rất hữu ích khi các thành viên có ảnh hưởng trong công ty tham gia các sự kiện, và trong các cuộc trò chuyện xã hội — nhưng không phải để “bán hàng” mà để hỏi, lắng nghe và học hỏi theo cách xây dựng lòng tin với đối tượng mục tiêu mong muốn.

2. Tin tưởng là yếu tố then chốt của dịch vụ tài chính, nhưng quảng cáo kỹ thuật số thường gặp phải sự hoài nghi. Bạn tiếp cận việc xây dựng và duy trì lòng tin với khán giả qua quảng cáo kỹ thuật số như thế nào?

Eric: Không quá phóng đại các tính năng khiến cảm giác như bạn đang bán thứ gì đó quá tốt để là sự thật. Quảng cáo không nhất thiết phải tập trung vào “bán hàng” mà còn có thể dùng để nâng cao nhận thức về các sự kiện giáo dục (như hội thảo trực tuyến) hoặc quảng bá nội dung giúp giải quyết vấn đề (chẳng hạn whitepapers hoặc eBooks về vấn đề khách hàng gặp phải — mà bạn muốn thể hiện sự chuyên môn như một nhà cung cấp giải pháp).

Chân thành trong nội dung và thiết kế quảng cáo của bạn có thể đi xa. Bạn cũng có thể cân nhắc phương pháp “quảng cáo có nội dung” (advertorial), nơi bạn cung cấp nội dung hữu ích (và có giá trị) trông giống như nội dung biên tập, nhưng có vị trí và góc nhìn quảng cáo đi kèm.

3. Mệt mỏi quảng cáo ngày càng gia tăng khi người tiêu dùng tiếp xúc với vô số quảng cáo hàng ngày. Bạn sử dụng những chiến thuật nào để đảm bảo quảng cáo của bạn nổi bật và vẫn phù hợp với đối tượng mục tiêu?

Eric: Chúng tôi theo dõi chặt chẽ tỷ lệ nhấp chuột (CTR) của các quảng cáo hiển thị và video, và khi bắt đầu thấy giảm, chúng tôi nhận biết được sự xuất hiện của mệt mỏi quảng cáo. Có sẵn các biến thể của quảng cáo để thay thế và xem xét (giả sử bạn có đủ ngân sách và lượt xem) để thử nghiệm A/B.

Bạn cũng có thể dùng AI để nhận phản hồi trung thực về thiết kế quảng cáo của mình bằng cách yêu cầu các công cụ như ChatGPT hoặc Claude xem xét hình ảnh bạn tải vào mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) để xem chúng có phù hợp và gây ấn tượng như thế nào với đối tượng mục tiêu mong muốn, và hành động nào (nếu có) sẽ được kích hoạt. Phản hồi trung thực và không thiên vị này có thể giúp bạn kiểm tra xem bạn có đang đi đúng hướng hay không và tránh thiên vị của con người.

4. Theo ý kiến của bạn, “mù quảng cáo” đóng vai trò như thế nào trong việc giảm hiệu quả của quảng cáo kỹ thuật số, và bạn đã sử dụng chiến lược nào để vượt qua thách thức này?

Eric: Đừng ngại làm điều gì đó khác thường, đặc biệt khi so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tôi nghĩ đến Ryan Reynolds và các quảng cáo Mint Mobile của anh ấy như một ví dụ điển hình về việc nổi bật và làm điều gì đó hoàn toàn khác biệt so với các “ông lớn” như Verizon, AT&T, T-Mobile.

Các cuộc trò chuyện vui vẻ, thân thiện, và hơi không theo kịch bản là một làn gió mới (và tất nhiên, Ryan có thể làm được điều đó). Nhưng đừng ngại bước ra khỏi vùng an toàn của mình, và nếu có khả năng thử nghiệm A/B, điều đó sẽ giúp bạn xác định xem bạn có đang đi đúng hướng không.

5. Bạn điều chỉnh chiến lược quảng cáo kỹ thuật số như thế nào để hiệu quả thu hút các thế hệ khác nhau, đặc biệt là Millennials và Gen Z, những người có hành vi và kỳ vọng kỹ thuật số riêng biệt?

Eric: Tôi nghĩ phần lớn phụ thuộc vào nền tảng mà bạn sử dụng và xem liệu đó có phải là nơi khán giả mục tiêu của bạn dành thời gian hay không. Nội dung quảng cáo và hình ảnh cũng có thể thay đổi dựa trên đối tượng mục tiêu để khi họ nhìn thấy, nó có khả năng nói chuyện và cảm nhận như “hiểu” họ hơn.

Dành thời gian suy nghĩ về từng nhân khẩu học này sẽ rất hữu ích để xác định thông điệp và lợi ích chính của giải pháp của bạn phù hợp với nhu cầu cụ thể của họ.

6. Với sự phát triển của các AI hoạt động trong khám phá nội dung và ra quyết định, các nhà quảng cáo fintech nên thích nghi chiến lược như thế nào để tạo ra quảng cáo hấp dẫn không chỉ với con người mà còn với các AI? Thay đổi này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến ngành?

Eric: Thật lòng, tôi còn khá hoài nghi về điều này, nhưng vẫn ủng hộ AI. Tôi nghĩ đối với các AI, thành công sẽ là những AI hành động thay mặt người sáng tạo của chúng và luôn tìm kiếm những gì người tạo ra muốn.

Vì vậy, dành thời gian để thực sự hiểu rõ mong muốn của con người sẽ càng trở nên quan trọng hơn để trở nên hấp dẫn với một AI đang hoạt động thay mặt ai đó để tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ.

Việc đưa các AI này trở lại nguồn tài nguyên chứa lượng thông tin phong phú (có thể nhiều hơn những gì con người đọc) cũng có thể là một cách thu hút AI học hỏi thêm về dịch vụ của bạn, cho phép nó tiêu thụ chi tiết lớn và tóm tắt lại cho người tạo ra như một lựa chọn hoặc cân nhắc khả thi.

7. Bạn sẽ đưa ra lời khuyên nào cho các thương hiệu fintech muốn vượt qua đám đông kỹ thuật số và tạo ra quảng cáo ấn tượng, có sức ảnh hưởng?

Eric: Nhiều chuyên gia quảng cáo đã nói rồi, nhưng “bán sự hấp dẫn, chứ không phải miếng thịt” là điều tôi nghĩ đến. Hãy nghĩ về trải nghiệm, cảm xúc, và cảm giác mà bạn muốn kích thích như một lợi ích hoặc kết quả của dịch vụ của bạn — và khiến khán giả tự đặt mình vào vị trí đó ngay cả trước khi họ mua hàng của bạn.

Xác định trạng thái cuối cùng mà khách hàng của bạn muốn đạt được để cuộc sống của họ dễ dàng hơn, sinh lợi hơn, sáng tạo hơn, v.v., và xây dựng câu chuyện quảng cáo của bạn để hỗ trợ mục tiêu đó.

8. Có xu hướng hoặc công nghệ mới nổi nào trong quảng cáo kỹ thuật số mà bạn nghĩ các thương hiệu fintech và ngân hàng nên tận dụng để duy trì tính cạnh tranh?

Eric: Hiểu rõ nơi khán giả của bạn đang ở là điều then chốt. Trong khi các thiết bị kết nối và “TV miễn phí” bắt đầu phổ biến đối với một số thương hiệu bán lẻ để tiếp cận người tiêu dùng tại nhà, khán giả fintech của bạn có thể không tham gia ở đó — vì vậy, dù có “ngầu” đến đâu, nó có thể không phù hợp.

Khi sử dụng quảng cáo và hướng họ đến trang đích hoặc trang web của bạn, hãy cân nhắc các yếu tố như câu đố tương tác hoặc máy tính (để xây dựng sự gắn kết) hoặc hỗ trợ lưu lượng truy cập trang đích bằng các bot tối ưu và tập trung vào chuyển đổi để có mặt khi ai đó ở đó, giúp họ trong quá trình mua hàng, trả lời câu hỏi, v.v.

Cá nhân hóa ở bất kỳ giai đoạn nào của quá trình cũng rất mong muốn để khi tôi truy cập trang của bạn, nếu tôi đã tương tác trước đó, bạn có thể sử dụng thông tin đó để làm cho các nỗ lực theo dõi trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn (mà không quá lạm dụng thông tin của tôi hoặc làm tôi cảm thấy “rình mò”).