Hồi sinh nền tảng kỹ thuật số của NIKE: Liệu định vị lại chiến lược có thể thúc đẩy kết nối với người tiêu dùng?

NIKE, Inc. NKE đối mặt với một điểm ngoặt quan trọng trong hành trình chuyển đổi kỹ thuật số của mình. Trong khi hệ sinh thái kỹ thuật số của công ty đã từng là nền tảng của sự tăng trưởng, các chỉ số hiệu suất gần đây cho thấy những khó khăn ngày càng gia tăng. Trong quý đầu tiên của năm tài chính 2026, doanh thu số của NIKE giảm 12%, trong khi NIKE Direct giảm 4%, lưu lượng truy cập hữu cơ giảm hai chữ số. Sự chậm lại này bắt nguồn từ quyết định chiến lược của ban quản lý trong việc rút lui khỏi hoạt động quảng bá mạnh mẽ và các lần ra mắt sản phẩm thường xuyên — một sự điều chỉnh có chủ đích nhằm khôi phục giá trị thương hiệu và sức khỏe biên lợi nhuận.

Thách thức: Trao đổi lưu lượng truy cập ngắn hạn lấy giá trị dài hạn

Chuyển đổi sang bán hàng với giá gốc và quản lý tồn kho một cách kỷ luật là một quá trình cần thiết nhưng đầy thử thách. Trong khi cách tiếp cận này bảo vệ vị trí thương hiệu, nó cũng đã phơi bày những điểm yếu trong chiến lược tương tác của NIKE. Hướng dẫn của công ty cho thấy NIKE Direct sẽ không đạt được tăng trưởng trong năm tài chính 2026, với áp lực về lưu lượng truy cập dự kiến sẽ tiếp tục kéo dài và hạn chế đà doanh thu.

Tuy nhiên, thời điểm khó khăn này lại mở ra cơ hội cho sự đổi mới chiến lược thực sự. NIKE cần phát triển vượt ra ngoài hiệu quả giao dịch để tạo ra những lý do hấp dẫn khiến người tiêu dùng quay trở lại. Câu hỏi cốt lõi không phải là liệu công ty có thể bán được sản phẩm hay không — mà là liệu nó có thể xây dựng cộng đồng, cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa và tích hợp liền mạch qua các kênh mua sắm hay không.

Tại sao cá nhân hóa và cộng đồng lại quan trọng

Lợi thế cạnh tranh của NIKE đã từng dựa trên đổi mới sản phẩm và giá trị thương hiệu. Ngày nay, lợi thế đó phải mở rộng vào lĩnh vực kỹ thuật số thông qua ba khả năng liên kết với nhau:

Cá nhân hóa như lớp giáp cạnh tranh: Khi các đối thủ cạnh tranh và nền tảng bán lẻ kỹ thuật số ngày càng nhiều, trải nghiệm mua sắm chung chung không còn đủ. NIKE sở hữu dữ liệu vô song về sở thích của vận động viên, các chỉ số hiệu suất và mô hình lối sống. Tận dụng trí tuệ này để tạo ra các đề xuất sản phẩm, nội dung và trải nghiệm siêu phù hợp có thể biến những người duyệt web bình thường thành khách hàng trung thành lặp lại.

Cộng đồng như một động lực giữ chân: Ngoài các mối quan hệ giao dịch, NIKE nên mở rộng vai trò của mình như một trung tâm cho cộng đồng thể thao và thể hình. Điều này có nghĩa là mở rộng các diễn đàn kỹ thuật số, các điểm sáng của vận động viên, nội dung huấn luyện và trải nghiệm do người dùng tạo ra nhằm thúc đẩy sự kết nối chân thành — biến nền tảng thành một điểm đến chứ không chỉ là một cửa hàng.

Tính linh hoạt của đa kênh: Ranh giới giữa trực tuyến và ngoại tuyến ngày càng mờ nhạt. NIKE phải đảm bảo rằng sự tương tác kỹ thuật số — dù qua ứng dụng, khám phá xã hội hay email cá nhân hóa — có thể mở rộng một cách liền mạch vào bán lẻ vật lý, các sự kiện và tài trợ. Cách tiếp cận thống nhất này tăng cường thông điệp, củng cố tính phù hợp và tăng cường tính nhất quán của các điểm tiếp xúc.

Thị trường cạnh tranh đang định hình lại

Adidas AG ADDYY đã tích cực củng cố hạ tầng trực tiếp tới người tiêu dùng (DTC) của mình, đầu tư mạnh vào các ứng dụng di động, nền tảng thương mại điện tử và phân tích nâng cao. Tập đoàn thể thao của Đức xem các khả năng kỹ thuật số là trung tâm của động lực tăng trưởng, với sự tiến bộ rõ rệt trên các thị trường quốc tế thông qua cả kênh bán buôn và sở hữu.

Lululemon athletica inc. LULU đã thiết lập thương mại điện tử như một trụ cột chính, chiếm gần 40% tỷ lệ thâm nhập kỹ thuật số và tận dụng cá nhân hóa dựa trên dữ liệu để tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Các cải tiến đa kênh và mạng lưới thực hiện mở rộng giúp họ trở thành đối thủ đáng gờm trong lĩnh vực đồ thể thao cao cấp.

Để duy trì vị thế dẫn đầu, NIKE không thể chỉ đơn thuần bảo vệ các lợi thế lịch sử — mà còn phải định nghĩa lại hình mẫu xuất sắc của kỹ thuật số trong thời đại kỳ vọng của người tiêu dùng ngày càng cao và sự phân tán chú ý.

Bối cảnh tài chính và tâm lý thị trường

Trong sáu tháng qua, cổ phiếu NIKE đã tăng 12.3%, vượt xa mức tăng 9.4% của ngành. Tuy nhiên, với P/E dự phóng là 30.40X — cao hơn mức trung bình ngành là 27.47X — định giá phản ánh sự kiên nhẫn của các nhà đầu tư đối với câu chuyện phục hồi.

Các ước tính lợi nhuận cho thấy bức tranh phân đôi: đồng thuận dự báo EPS năm tài chính 2026 sẽ giảm 23.6% so với cùng kỳ, sau đó sẽ phục hồi 56.2% vào năm tài chính 2027. Các điều chỉnh ước tính gần đây đã tăng lên, cho thấy niềm tin ngày càng lớn vào sự điều chỉnh chiến lược của ban quản lý.

NIKE hiện có xếp hạng Zacks Rank #3 (Hold), phản ánh các quan điểm cân bằng về những khó khăn ngắn hạn và tiềm năng phục hồi dài hạn.

Con đường phía trước

Khả năng làm sống lại sự gắn kết của người tiêu dùng của NIKE phụ thuộc vào việc thực hiện trên bốn mặt trận:

1. Kể chuyện sản phẩm: Các câu chuyện thể thao gắn liền với thành tích của vận động viên, đột phá sáng tạo và làm mới thương hiệu có thể chuyển đổi việc duyệt web thụ động thành ý định mua hàng tích cực.

2. Mở rộng thị trường: Ngoài NIKE Direct, xây dựng các mối quan hệ hợp tác với các đối tác bán buôn chọn lọc và các nền tảng kỹ thuật số mới nổi có thể mở rộng phạm vi tiếp cận mà không làm giảm vị trí thương hiệu.

3. Chương trình thưởng và trung thành: Các chương trình trung thành hiện đại vượt xa các khoản giảm giá. NIKE nên tích hợp trải nghiệm độc quyền, quyền truy cập sớm, trạng thái cộng đồng và lợi ích phong cách sống vào hệ thống phần thưởng của mình.

4. Tích hợp đa kênh: Thông điệp chiến dịch, khả năng hiển thị tồn kho và dịch vụ khách hàng phải hoạt động như một hệ thống thống nhất, làm mờ ranh giới giữa các kênh.

Danh mục đa dạng của NIKE — bao gồm nhiều lĩnh vực thể thao, các công ty con thương hiệu và các khu vực địa lý — mang lại lợi thế. Nếu dựa trên chiến lược kỹ thuật số được làm mới, dựa trên cá nhân hóa, cộng đồng và thiết kế trải nghiệm liền mạch, thì sự đa dạng này sẽ trở thành một sức mạnh cộng hưởng. Chương tiếp theo của công ty sẽ không được viết bằng cách bảo vệ dấu chân kỹ thuật số của mình, mà bằng cách mở rộng những gì dấu chân đó có thể đạt được.