Giờ phát trực tiếp trở thành động lực doanh thu của ROKU—Liệu đà này có thể duy trì trên toàn vũ trụ video kỹ thuật số?

Nghịch lý phát trực tuyến: Tại sao tăng trưởng xem của ROKU vượt xa Netflix và Amazon

Truyền hình kết nối đang định hình lại cách các nền tảng kiếm tiền từ sự tương tác. Trong khi Netflix và Amazon xây dựng đế chế dựa trên doanh thu đăng ký và sự hợp tác bán lẻ, Roku đã tạo ra lợi thế độc đáo: mỗi giờ xem tăng thêm trực tiếp chuyển thành kho ad inventory mở rộng và cơ hội quảng cáo cao cấp.

Trong quý 3 năm 2025, Roku ghi nhận 36,5 tỷ giờ phát trực tuyến—tăng 4,5 tỷ giờ so với cùng kỳ năm trước. Nhìn về phía trước, các nhà phân tích dự đoán số giờ phát trực tuyến quý 4 năm 2025 sẽ đạt 38,72 tỷ, tăng trưởng 13,55% so với cùng kỳ năm trước. Quỹ đạo này quan trọng vì, khác với các đối thủ cạnh tranh, kinh tế nền tảng của Roku dẫn dắt thời gian xem trực tiếp thành các khoảnh khắc có thể kiếm tiền cho nhà quảng cáo và nhà sáng tạo.

Nội dung như chất xúc tác: Từ các kênh FAST đến nội dung gốc

Mở rộng giờ phát trực tuyến của Roku không phải là ngẫu nhiên—đó là kết quả của chiến lược nội dung có chủ đích. Nền tảng đã mở rộng mạnh mẽ danh mục kênh FAST (Truyền hình hỗ trợ quảng cáo miễn phí), giới thiệu các loạt phim hấp dẫn như The First 48 trong khi ra mắt các kênh dành riêng cho Shark Tank, NYPD Blue, và Law & Order. Gần đây, đây là một cột mốc: kênh FAST đầu tiên dành riêng cho một series duy nhất trong vũ trụ sản xuất của Dick Wolf.

Chương trình gốc còn tạo ra mức độ gắn kết cao hơn. Honest Renovations được gia hạn mùa thứ tư dựa trên các chỉ số xem mạnh mẽ, trong khi các tựa phim sắp tới như NFL Hometown Eats khai thác đam mê thể thao trực tiếp—một phân khúc khán giả luôn hấp dẫn. Nội dung thể thao, đặc biệt, đang chứng tỏ sức mạnh của mình: lượt truy cập NFL Zone tăng hơn 300% so với cùng kỳ năm trước trong tuần khai mạc, đồng thời thúc đẩy cả thời gian xem và đăng ký thử nghiệm dịch vụ.

Lợi thế quảng cáo: Kho hàng cao cấp gặp niềm tin đã được xác thực

Số giờ phát trực tuyến cao hơn củng cố mô hình kinh doanh cốt lõi của Roku bằng cách cung cấp cho nhà quảng cáo kho hàng cao cấp, quy mô lớn. Việc tích hợp với Amazon DSP và Trade Desk đã mở rộng phạm vi tiếp cận của nhà quảng cáo trên toàn bộ phễu khách hàng, trong khi Roku Ads Manager tiếp tục thu hút các doanh nghiệp nhỏ và vừa tìm kiếm giải pháp CTV dễ tiếp cận và hiệu quả.

Niềm tin đã trở thành yếu tố khác biệt cạnh tranh. Quan hệ đối tác của Roku với DoubleVerify đã chặn hàng tỷ yêu cầu quảng cáo gian lận trên truyền hình kết nối, nâng cao tiêu chuẩn đo lường cho cả vị trí trên màn hình chính và định dạng gốc. Đối với nhà quảng cáo, điều này mang lại ROI sạch hơn; còn đối với Roku, nó củng cố uy tín của nền tảng.

Cảnh quan cạnh tranh: Netflix và Amazon còn thiếu sót ở đâu

Netflix chiếm ưu thế về giờ phát trực tuyến toàn cầu qua các nội dung gốc cao cấp, nhưng chủ yếu kiếm tiền qua đăng ký. Thời gian xem hỗ trợ giảm churn nhưng không trực tiếp mở rộng kho quảng cáo. Amazon, qua Fire TV, nhấn mạnh các chỉ số tương tác và tận dụng dữ liệu bán lẻ để nâng cao độ chính xác của quảng cáo—nhưng sự tương tác đó cuối cùng phục vụ một hệ sinh thái rộng lớn hơn chứ không phải doanh thu tập trung của nền tảng.

Roku hoạt động trong một vũ trụ chiến lược khác: trong hệ sinh thái của mình, giờ phát trực tuyến tương đương với các đơn vị quảng cáo, các khoảnh khắc khám phá đăng ký, và mối liên hệ doanh thu trực tiếp. Đặc biệt tại thị trường Mỹ, mô hình này tạo ra lợi thế mà các đối thủ cạnh tranh khó sao chép.

Định giá và triển vọng trong tương lai

Cổ phiếu ROKU đã tăng 32,7% trong sáu tháng qua, vượt xa mức giảm 8,1% của ngành Phát thanh và Truyền hình và giảm 3,5% của ngành Tiêu dùng không thiết yếu. Với tỷ lệ Giá/Doanh thu dự phóng 12 tháng là 3,05X so với trung bình ngành 4,3X, Roku đang giao dịch ở mức chiết khấu tương đối mặc dù các yếu tố cơ bản đang tăng tốc.

Ước tính đồng thuận cho lợi nhuận quý 4 năm 2025 là 28 cent mỗi cổ phiếu—một sự chuyển biến đáng kể so với khoản lỗ 24 cent của cùng kỳ năm trước. Roku được xếp hạng Zacks Rank #2 (Mua), cho thấy sự tự tin của các nhà phân tích vào đà tăng trưởng liên tục khi giờ phát trực tuyến chuyển đổi thành doanh thu.

Luận điểm cốt lõi vẫn giữ nguyên: khi truyền hình tuyến tính tiếp tục suy giảm về cấu trúc, mỗi giờ tăng thêm trong hệ sinh thái của Roku đại diện cho giá trị quảng cáo được nắm bắt và khả năng khám phá khách hàng đăng ký mở rộng trên toàn bộ vũ trụ nội dung phát trực tuyến.