Творчі експерименти чи помилка? Експерти критикують кампанію Gucci з використанням ШІ, підкреслюючи виклики інтеграції нових технологій у високій моді

Коротко

Випуск AI-згенерованих зображень Gucci для дебюту Демни Гвасалії на Тижні моди в Мілані викликав критику через низьку якість виконання, піднявши дискусію щодо ролі штучного інтелекту у маркетингу люксових брендів та його впливу на спадщину бренду.

Італійський люксовий модний будинок Gucci нещодавно випустив серію AI-згенерованих зображень для просування дебютного показу Демни Гвасалії на Тижні моди в Мілані, викликавши дискусію щодо доцільності використання AI для висококласного бренду.

Кампанія “Primavera” поєднала AI-генеровані візуальні матеріали з традиційною фотографією, кожен з яких був чітко позначений, щоб вказати на його штучне походження. AI-зображення включали сцени з гламурними фігурами у хутряних пальтах, стилізованих моделей, що нагадують персонажів відеоігор, та розкішні автомобілі, все це мало привернути увагу та передати футуристичну естетику.

Реакція у соцмережах була швидкою та дуже критичною: деякі користувачі назвали кампанію “дешевою” та “помітною”, стверджуючи, що використання AI підриває традиційні уявлення про майстерність і зменшує прагнення бренду.

Загрози бойкотів супроводжувалися коментарями, що цей підхід зменшує художню спадщину Gucci та знижує сприйняття її продукції.

Хоча кампанія отримала критику, вона також відображає тривалу стратегію Gucci щодо експериментів із цифровими технологіями. Раніше бренд досліджував AI через інтерактивні Snapchat-лінзи, що дозволяли користувачам ставати вигаданими персонажами з колекцій Gucci, а також через продаж AI-згенерованих невзаємозамінних токенів (NFT) через Christie’s. Для деяких експертів ці ініціативи є проявом креативного футуризму, що позиціонує Gucci на перетині моди, мистецтва та технологій і дозволяє створювати зображення, які традиційні методи не могли б легко досягти.

Еволюція розкоші в цифрову епоху

Ця критика підкреслює ширший конфлікт у люксовій моді між інноваціями та спадщиною. Спостерігачі галузі зазначають, що розкіш історично була пов’язана з ремеслом, людським оповіданням та прагненнями, які вони викликають. Використання AI, коли його сприймають як заміну, а не підтримку людської творчості, ризикує розмивати ті елементи, що підтримують престиж бренду.

Інші люксові будинки, зокрема Valentino, стикалися з подібною реакцією при впровадженні AI-кампаній, що ілюструє складність інтеграції технологій при збереженні культурного капіталу бренду. Тим часом, такі масові бренди, як Guess і H&M, експериментують з AI у маркетингу та соціальному контенті, ще більше розмиваючи межі між ексклюзивністю люксу та цифровими експериментами.

Тим часом, час Gucci також важливий. Бренд нещодавно зафіксував найрізкіше падіння доходів у портфелі Kering — на 22% у 2025 році, на тлі змін у споживчих уподобаннях у бік “тихої розкоші” та молодших аудиторій, що шукають прагматичні, але стримані продукти.

У цьому контексті AI-кампанії можна сприймати як спробу повернути видимість і підтвердити свою актуальність у конкурентному ринку. Аналітики стверджують, що хоча AI може покращити креативне оповідання, його успіх залежить від доповнення, а не заміни традиційного ремесла. Інтенсивність онлайн-відгуків демонструє, наскільки швидко змінюється сприйняття, коли споживачі відчувають, що людський елемент замінюється.

Галузеві голоси критикують AI-зображення Gucci, підкреслюючи технічні недоліки

Представники технологічної галузі поділяють ці побоювання, зазначаючи, що з часом AI, ймовірно, знайде своє місце у модному маркетингу, але лише за умови високих творчих стандартів.

У випадку Gucci рівень якості широко вважався незадовільним. Експерти зазначають, що сучасні моделі AI для зображень достатньо просунуті, щоб створювати персонажів у стилі відеоігор і “недбалий” рендеринг, що особливо дивно для бренду вартістю 11,6 мільярдів доларів, заснованого на італійському ремеслі.

Несумісність між спадщиною Gucci і сприйнятими недоліками AI-згенерованого контенту робить цю кампанію яскравим прикладом викликів, з якими стикаються люксові бренди при впровадженні нових технологій.

Експеримент Gucci ілюструє можливості та ризики інтеграції AI у високий модний маркетинг: він може створювати високоефективний, візуально вражаючий контент, але одночасно піддає бренд критиці з боку лояльної аудиторії, чутливої до автентичності. У швидко змінюваному цифровому середовищі головне завдання для люксових будинків — використовувати технології для підсилення своєї творчої візії, не руйнуючи цінності, що надають престиж і прагнення.