Ринок соєвого соусу: починається боротьба — новачки перетинають межі, хто з традиційних гігантів або нових гравців зможе підкорити ринок на сотні мільярдів?

Ринкова конкуренція у сегменті приправ зазнає глибоких змін через прихід гравців із суміжних галузей. У багатомільярдному сегменті соєвого соусу компанії, такі як Фуфенг Груп, Ліанхуа Холдинг, Фулінг Чжачай, поступово запускають нові продукти, прагнучи відкрити нові ринки у традиційній сфері, якою домінують гіганти. За цим зміною стоять не лише прагнення компаній досягти прориву у показниках, а й структурні можливості, що виникають із підвищення споживчого рівня.

Традиційний ринок соєвого соусу вже перейшов у стадію конкуренції за збережений обсяг. За даними, виробництво соєвого соусу в країні зросло до піку у 2015 році і з тих пір поступово знижується, тоді як споживання на душу населення зменшилося з 7,28 кг до менше ніж 5 кг. Однак обсяг ринку у 2024 році перевищить 100 мільярдів юанів, і очікується, що у наступні п’ять років він зростатиме з середньорічним темпом 4,8%. Такий перехід від кількості до ціни змушує компанії зосередитися не на масштабі, а на оновленні продуктів: високий клас, здоровий спосіб життя та сегментація за сценаріями стають новими точками прориву.

Стратегії входу гравців із суміжних галузей мають різноманітний характер. Найбільший у світі виробник глутамату натрію — Фуфенг Груп — запустив бренд “Фуфенг Юсянь” з етикеткою чистих інгредієнтів, одночасно розвиваючи канали у сфері громадського харчування та домашнього споживання; виробники курячого бульйону, такі як Джілань і Фулінг Чжачай, використовують технологічне підсилення та брендові партнерства для входу на ринок; гігант роздрібної торгівлі, Пандонлай, випустив чорний соєвий соус, використовуючи свої канали. Ці компанії зазвичай уникають прямої конкуренції з гігантами, такими як Хайтан і Чу Бань, і зосереджуються на окремих споживачах або сегментах.

Тиск на результати діяльності є важливим мотивом для входу у нові сегменти. Наприклад, у Фуфенг Груп у 2024 році доходи зменшилися на 0,89%, чистий прибуток — на 26,45%, а середня ціна глутамату натрію знизилася на 16,1%. Це змусило компанію шукати нові джерела зростання. Хоча Zhongjing Food стала лідером у сегменті шампіньйонового соєвого соусу з річним обсягом продажів у 6,25 мільярдів юанів, що становить лише 12% від стартапу Laoganma, їй потрібно подолати межу окремих продуктів. Фулінг Чжачай також стикається з обмеженнями у розвитку сегменту маринованих огірків, тому перехід у суміжні сфери є неминучим.

Інновації у продуктах мають яскраво виражену тенденцію до підвищення класу. Бренд Songxianxian, наприклад, вводить у виробництво соєвий соус із високоякісним інгредієнтом — лісовим грибом (мейтаке), створюючи концепцію “природної свіжості”, додаючи без добавок, зменшення кількості солі та органічні компоненти. За три роки цей продукт показав зростання доходів понад 300%. Водночас бренд Yili запустив чорний трюфельний соєвий соус, орієнтований на елітські ресторани, а бренд “Чжунцзи Тінь” під брендом Хайтан швидко запустив подібний продукт. Такі інновації підвищують цінність продукту і переосмислюють сценарії споживання соєвого соусу — від традиційної приправи до здорового подарункового продукту.

Інновації у сировині стають ключовим чинником диференціації. Zhongjing Food розробила шампіньйоновий соєвий соус, а компанії Man Guo Xian і Biorchi — соєвий соус із чорних бобів, використовуючи унікальні інгредієнти для створення технологічних бар’єрів. Інгредієнти, раніше доступні лише у висококласних ресторанах — чорний трюфель, мейтаке — тепер через промислове виробництво стають доступними масовому споживачу, задовольняючи потреби у здоров’ї та створюючи нові цінові сегменти. Ці інноваційні моделі змінюють правила гри у галузі і змушують традиційних гравців швидше трансформуватися.

Зміни у каналах збуту та підвищення рівня споживання створюють синергію. Ритейлери, такі як Пандонлай, використовують власні бренди соєвого соусу, перетворюючи переваги каналів у конкурентні переваги продукту; бренд “Jiale” від Unilever зосереджений на каналах громадського харчування, пропонуючи соєвий соус для кухарів. Зростання популярності прямих трансляцій у електронній комерції сприяє появі нових брендів, таких як Songxianxian, які швидко закладають ринок за допомогою контент-маркетингу, змінюючи традиційний підхід до просування приправ. Ці зміни свідчать про те, що конкуренція у сегменті соєвого соусу вже виходить за межі окремих продуктів і охоплює всю ланцюг створення цінності.

У відповідь на зміни у галузі традиційні гіганти починають коригувати стратегії. Хайтан посилює позиції у сегменті продуктів без додавання, одночасно розвиваючи ринок органічних соєвих соусів; Zhongju Gaoxin розробляє функціональні соєві соуси для протистояння викликам. Однак вплив гравців із суміжних галузей є значним: якщо соєвий соус із мейтаке може коштувати у три рази дорожче за звичайний, а чорний трюфель стає стандартом у висококласних соєвих соусах, то правила гри у галузі змінюються. У цій боротьбі переможе той, хто зможе точніше врахувати споживчі тренди і знайти нові можливості у збереженому ринку.