Під зростаючим тиском з боку іграшкової індустрії, Hasbro має секретний інгредієнт, який Mattel не зміг повторити

У цій статті

• MAT
• HAS

Слідкуйте за улюбленими акціями. СТВОРИТИ БЕЗКОШТОВНИЙ ОБЛІК

дивитися зараз

ВІДЕО2:5302:53

Чому виробники іграшок, такі як Hasbro і Mattel, потребують Голлівуду

Цифрове оригінальне відео CNBC

Розрив між конкурентами-виробниками іграшок Hasbro і Mattel зростає — частково через 30-річну карткову гру.

Гіганти іграшок протягом десятиліть змінювали домінування у цій галузі, борючись за найжадібніші ліцензії, щоб випускати нових улюбленців — серед яких принцеси Діснея та персонажі “Зоряних війн” — на полицях магазинів. Але з відновленням галузі після періоду зниження продажів, Hasbro перемагає на Уолл-стріт.

За фінансовий рік 2025 року Hasbro повідомила про зростання доходів на 14%, до 4,7 мільярда доларів, тоді як чисті продажі Mattel знизилися на 1% до 5,3 мільярда доларів.

Хоча доходи Mattel більші за доходи Hasbro, її зростання зупинилося, за словами Еріка Хендлера, керівного директора та старшого аналітика Roth Capital Partners.

«[Mattel] вже п’ять років тримається в дуже вузькому діапазоні, і 2026 рік, на органічній основі, буде таким самим», — сказав він CNBC.

Акції Mattel за останні 12 місяців знизилися більш ніж на 20%, торгуючись приблизно за 17 доларів. Тим часом акції Hasbro зросли приблизно на 46% за той самий період, торгуючись приблизно за 100 доларів.

Звичайно, шлях Hasbro після пандемії не був без своїх труднощів. Доходи компанії знизилися після продажу її кіновиробництва та телевізійного бізнесу eOne. Також її розважальний сегмент, який включає ліцензії на фільми та телебачення, був глибоко вплинений двома страйками в Голлівуді у 2023 році.

«Незважаючи на волатильність ринку та змінне споживче середовище, ми повернули цю компанію до зростання значущим чином», — сказав генеральний директор Hasbro Кріс Кокс інвесторам під час звіту про прибутки на початку цього місяця.

Протягом цих змін один ключовий сегмент бізнесу Hasbro стабільно зростає — Wizards of the Coast.

Крапка магії

Підрозділ Hasbro включає Dungeons & Dragons, Magic: The Gathering та портфель цифрових і відеоігор компанії.

У 2025 році дохід Wizards зріс на 45%, до 2,1 мільярда доларів, завдяки продажам наборів, пов’язаних із Magic’s Universe Beyond, та менших, обмежених за кількістю, колекцій Secret Lair — деякі з яких продаються майже за 200 доларів.

Хоча цей сегмент становить менше половини доходів компанії, він забезпечує 88% її скоригованого прибутку.

Картки Magic: The Gathering формують світильник у штаб-квартирі Wizards of the Coast у Рентоні, штат Вашингтон, 11 вересня 2025 року. У зв’язку з уповільненням традиційних продажів іграшок і ігор, Hasbro знайшла джерело зростання у рольових іграх, таких як Dungeons & Dragons, колекційних карткових іграх, таких як Magic: The Gathering, та зростаючому портфоліо цифрових і відеоігор.

Bloomberg | Bloomberg | Getty Images

Стратегічна карткова гра Magic, створена у 1993 році, зазвичай передбачає двох гравців, які змагаються, використовуючи спеціальні колоди колекційних карт для накладання заклять, виклику створінь або використання артефактів для перемоги над суперником.

За останні п’ять років Hasbro розширилася за межі міфології початкової гри, випускаючи набори карт на основі інтелектуальної власності третіх сторін, включаючи “Аватар: Останній повелитель повітря”, Marvel’s “Людина-павук” і “Володар перснів”.

Ці набори не лише популярні серед довготривалих фанатів Magic, але й слугують воротами для споживачів з інших фан-баз у світ Magic. У середині 2025 року Hasbro випустила набір “Final Fantasy”, який став найшвидше продаваним розширенням у історії Magic: The Gathering, згенерувавши 200 мільйонів доларів продажу за один день.

«Вони чудово розширили воронку за останні кілька років, і це стало багатопоколінним продуктом», — сказав Хендлер. «База гравців зростає. Це затримуюча база, яка проявляє зацікавленість у нових продуктах і нових способах гри».

ВІДЕО7:1107:11

Перегляньте повне інтерв’ю CNBC з генеральним директором Hasbro Крісом Коксом

До кінця 2025 року понад мільйон унікальних гравців брали участь у організованих іграх — тобто санкціонованих турнірах, — повідомив Кокс. Це на 22% більше порівняно з попереднім роком.

Крім того, кількість ігрових магазинів, що проводять заходи, під назвою Wizards Play Network, зросла до понад 10 000, що на 20% більше ніж у 2024 році.

«Все це підтверджує нашу впевненість у довгостроковому зростанні Magic», — сказав Кокс під час звіту компанії. «Ми створюємо систему гри з кількома точками входу, типами продуктів і шляхами залучення, і ця система має потенціал продовжувати зростати у 2026 році і надалі».

У 2026 році Hasbro планує випустити нові набори Magic на основі “Хоббіта”, “Підлітків-Ніндзя-Черепашок” і “Зоряного Шляху”.

Компанія прогнозує середньорічне зростання у двозначних відсотках для свого бізнесу Wizards у 2026 році, але Кіган Кокс, заступник віце-президента та аналітик D.A. Davidson, у дослідницькій нотатці, опублікованій незабаром після звіту компанії, назвав цю оцінку «консервативною».

Цифровий фронт

Підрозділ Wizards також включає цифрові та ліцензовані ігри, дохід яких у 2025 році зріс на 6%, завдяки успіху “Monopoly Go!”

Кокс раніше зазначав, що сучасні споживачі та сучасна гра все більше переходять в онлайн-форуми, і компанія запустила нові ігри та студію відеоігор у Монреалі для підвищення активності.

ВІДЕО7:0607:06

Джим Креймер про те, як Hasbro орієнтується у тарифних умовах

Хоча цифровий ігровий підрозділ Hasbro зростає, Mattel лише починає запускати свій власний цифровий відділ.

Раніше цього місяця Mattel оголосила про викуп партнера NetEase з його 50% участі у спільному підприємстві Mattel163, отримуючи повну власність на бізнес. Mattel163 розробляє цифрові ігри на основі брендів іграшкової компанії і з 2018 року запустила чотири цифрові ігри: Uno, Uno Wonder, Phase 10 і Skip-Bo.

«На нашу думку, [Mattel] знаходиться на початкових етапах інвестицій, подібних до інвестицій Hasbro у ігри понад 7 років тому», — написав Кокс із D.A. Davidson. «Хоча ми не вважаємо, що [Mattel] буде намагатися конкурувати з Hasbro … ми віримо, що [Mattel] може створювати успішні мобільні ігри, пов’язані з їхньою інтелектуальною власністю, і це має додати до маржі прибутку з часом».

Індустрія у стані змін

Зусилля Mattel у цифровій сфері відбуваються на тлі труднощів двох її флагманських брендів у продажах.

«Barbie зазнала значного спаду, так само як і Fisher-Price», — зазначив Хендлер. «Це дещо компенсувало позитивні новини щодо Hot Wheels».

Дивізіон автомобілів у 2025 році зріс на 11%, тоді як сегмент ляльок знизився на 7%, а сегмент для немовлят, малюків і дошкільнят — на 17%.

Цей сегмент для наймолодших споживачів вже понад десять років у спаді через зменшення народжуваності та через те, що дітей раніше починають знайомити з електронікою. Зміна ігрових звичок змусила виробників іграшок швидко адаптуватися.

Але є надія для Mattel і всієї іграшкової індустрії. У 2025 році загальні річні продажі в США зросли на 6%, згідно з даними Circana. І, що важливо, кількість проданих одиниць зросла на 3%, що зменшує побоювання, що споживачі, чутливі до цін, скорочують покупки іграшок.

«Зростання кількості проданих одиниць — це, на мою думку, найважливіший показник», — сказав Джеймс Занн, старший редактор The Toy Insider і The Toy Book. «Якщо б кількість проданих одиниць зменшилася, тоді б ви знали, що люди дійсно купують менше, і цього не сталося».

Mattel і Hasbro, разом з іншими компаніями-виробниками іграшок, також очікують підйому завдяки насиченому театральному календарю цього року.

Mattel має два своїх бренди, представлені у кінотеатрах: “Майстри всесвіту” у червні та “Мачбокс” у жовтні. Хоча Mattel не отримає значного підйому від продажу квитків, її продажі іграшок можуть збільшитися. Адже реліз “Барбі” у 2023 році допоміг збільшити валовий дохід ляльки на 16% у кварталі після виходу у прокат.

Mattel також володіє головними ліцензіями на іграшки для “Історії іграшок” і принцес Діснея, що означає, що вона відповідатиме за більшу частину продукції для “Історії іграшок 5” і живого дійства “Моана”.

Hasbro матиме лінійки іграшок для “Мандалоріанця і Грогу”, “Людина-павук: Новий день” і “Месники: Судний день”.

Разом Mattel і Hasbro також співпрацювали над довгоочікуваною лінійкою продукції для популярного анімаційного фільму Netflix “KPop Demon Hunters”, обіцяючи ляльки, ігрові предмети з пінопласту, ігри та плюшеві іграшки.

«‘KPop Demon Hunters’ принесе великі прибутки і для Hasbro, і для Mattel», — сказав Занн.