Свято Нового року за місячним календарем дає люксовим брендам можливість повернути великих споживачів у Китаї

Зараз дивіться

ВІДЕО2:4902:49

Як Лунарний Новий Рік може допомогти відновленню ринку розкоші в Китаї у 2026 році

Всередині багатства

Люксові бренди від Harry Winston до Loewe активно випускають колекції до Лунарного Нового Року у прагненні залучити китайських клієнтів.

Напередодні року Коня, який починається у вівторок, Harry Winston представив обмежену серію годинника з рожевого золота за 81 500 доларів з діамантовими ободами та червоним лакованим конем. Висококласний модний бренд Chloé випустив капсульну колекцію, що включає шовкові шарфи за 250 доларів і сумку через плече з зміїної шкіри та шкіри за 5300 доларів із головою і хвостом коня, з’єднаними ланцюгом з конічним вузлом. Ще кілька брендів, включаючи Loewe, Gucci та Loro Piana, представили нові підвіски для сумок із зображеннями коней.

Рік Коня настає у час обережного оптимізму для дизайнерських брендів і може ознаменувати початок повернення ринку розкоші в Китаї.

Китайські споживачі колись були основним рушієм світового сектору розкоші, але за останні роки вони різко скоротили свої витрати через уповільнення економіки країни та зниження вартості житла.

Ринок розкоші в Китаї у 2024 році становив близько 350 мільярдів юанів, або близько 50 мільярдів доларів, за оцінками Bain. Хоча консалтингова компанія прогнозує, що цей ринок скоротився на 3% до 5% у 2025 році, аналітики Bain зазначили, що сектор почав демонструвати ознаки відновлення у другій половині 2025 року на тлі сильнішої роботи фондового ринку та зростаючої впевненості споживачів.

Loewe відсвяткував рік Коня з інсталяцією на фасаді у Шанхаї, Китай.

Ying Tang/NurPhoto через Getty Images

Старший аналітик Bernstein Лука Солка сказав, що він прогнозує стабілізацію витрат на розкіш у Китаї, очікуючи зростання у середньому на кілька відсотків у 2026 році. Однак ринок все ще набагато більш конкурентний, ніж у свій час, він зазначив.

До пандемії Covid китайські споживачі становили близько третини світового ринку товарів розкоші, за словами Солки. З того часу цей відсоток знизився до приблизно 23%, додав він.

Успіх ринку розкоші не залежить лише від Лунарного Нового Року, але це можливість для західних брендів проявити повагу до китайської культури, сказав він.

Щорічне свято асоціюється з червоним і золотим кольорами, які символізують удачу та багатство у китайській культурі. Кожен Лунарний Новий Рік представляє одного з 12 китайських зодіакальних тварин. Тварина минулого року була змія.

Отримуйте Inside Wealth безпосередньо у свою поштову скриньку

Щотижневе розсилання Inside Wealth від Роберта Франка — ваш щотижневий гід для високоприбуткових інвесторів та галузей, що їх обслуговують.

Підписуйтеся тут, щоб отримати доступ вже сьогодні.

Але Солка сказав, що для найкращого залучення китайських споживачів розкоші брендам потрібно виходити за межі очікуваних мотивів.

“Китайці вже не дивуються нічому, що походить із Заходу,” сказав Солка. “Поверхневе тлумачення CNY не принесе багато.”

Вероніка Ян, яка керує практикою споживачів у BCG у Великому Китаї, зазначила, що буквальні інтерпретації можуть виглядати лінивими або навіть образливими для китайських споживачів. Молодші покупці також шукають більш свіжі підходи, додала вона.

“Молоді китайці поважають стару китайську культуру, але, чесно кажучи, багато її частин вони не розуміють або хочуть, щоб її переосмислили сучасним способом,” сказала вона. “Важливо створити наратив, який поєднує спадщину з сучасним баченням.”

Колекції до Лунарного Нового Року почали з’являтися ще на початку 2010-х років, коли західні бренди прагнули проникнути на швидко зростаючий китайський ринок розкоші, за словами Деніела Ланґера, професора стратегії розкоші в університеті Пеппердін. Тоді нові багаті китайські споживачі були готові витрачати на дизайнерські товари, особливо під час подорожей за кордон, оскільки в Китаї було мало бутиків розкоші поза великими містами, такими як Шанхай і Пекін.

Зараз, з більш широким доступом і більшою кількістю вибору, брендам потрібно працювати наполегливіше, щоб залучити нових клієнтів.

І за 12 років з останнього року Коня китайські високодоходні споживачі стали більш вимогливими, сказав Ланґер.

“Вони побували у найкращих місцях світу. Обідали у найкращих ресторанах. Купували у найкращих магазинах. Їхні очікування від брендів значно зросли,” сказав він. “Китай повністю змінився з країни, де був накопичений попит на товари розкоші, у країну найвищої складності.”

Продукти до Лунарного Нового Року від Burberry.

З люб’язності Burberry

Вони також звикли витрачати менше на західні бренди через обмеження подорожей під час пандемії та зростання внутрішніх висококласних брендів, додав Ланґер.

До пандемії китайські споживачі здебільшого купували розкіш за кордоном. Обмеження на подорожі назавжди змінили цю динаміку. За даними Bain, дві третини витрат на товари розкоші в Китаї у 2019 році були зроблені за кордоном. Минулого року за кордоном витрати становили лише третину.

Рік Коня створює природну можливість для багатьох західних брендів налагодити зв’язки з цим святом. Ланґер сказав, що він віддає перевагу брендам, які підходять менш буквально, наприклад Loewe, що прикрасив свої сумки Puzzle бахромою і китицями для ковбойського стилю.

Ян зазначила, що тварина зодіаку цього року є символом удачі лише для тих, хто народився у цей рік, тому надмірне використання образів коня може бути ризикованим.

Замість цього вона сказала, що бренди можуть використовувати захоплюючі досвіди, щоб більш автентично зв’язатися з китайськими клієнтами, особливо молодшими.

Наприклад, Valentino провів триденний фестиваль ліхтарів у січні в храмі Тяньхоу, історичному храмі біля річки Сучжоу у Шанхаї. Burberry запустив масштабну кампанію до Лунарного Нового Року наприкінці грудня з китайськими амбасадорами бренду, поп-ап бутиком і ковзанкою у Пекіні.

“Є багато різних культурних елементів, які можна інтегрувати і побудувати навколо них наратив,” сказала Ян. “Мова йде не лише про тварин.”