Що неправильно розуміють маркетологи Fintech щодо цифрової реклами — інтерв’ю з Еріком Куком

Ерік Кук - WSI Digital & The LinkedBanker

Відкрийте для себе найкращі новини та події у сфері фінтех!

Підписуйтеся на розсилку FinTech Weekly

Читають керівники JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna та інших компаній

Цифрова реклама є центральною для зростання фінтеху — але більшість брендів все ще не досягають цілі. Це вже не просто про охоплення або ретаргетинг. Через посилені очікування щодо приватності, змінювану поведінку платформ і появу нових AI-агентів, просто звернути увагу вже недостатньо.

Більше ніж будь-коли, успішні маркетологи у сфері фінтеху зосереджені на релевантності, автентичності та реальній цінності. Бюджети на рекламу не зменшуються, але очікування щодо результативності змінюються — особливо коли йдеться про довіру. Фінансові послуги не можуть дозволити собі бути хитрощами, і втома від реклами реальна.

У цьому інтерв’ю Ерік Кук ділиться обґрунтованими, досвідченими порадами щодо того, що працює сьогодні: від побудови справжньої довіри через кампанії з орієнтацією на контент** до внесення невеликих, але цілеспрямованих креативних змін, що тримають меседж гострим і орієнтованим на конверсію. Він також обговорює зростаючий вплив AI у цифровому відкритті — і чому персоналізація та міцні фундаментальні принципи все ще важливіші за нові інструменти самі по собі.

Насолоджуйтеся повним інтерв’ю.

1. Ринок фінтеху дуже конкурентний, багато брендів пропонують схожі цінні пропозиції. З вашого досвіду, які стратегії є найбільш ефективними для відрізнення бренду в цьому перенаселеному просторі?

Ерік: Звичайно, просто заявляти, що ваша платформа “запущена на AI”, вже не приверне уваги і не зробить вас відрізняючимся від конкуренції. Реальність у тому, що технології та AI почали вирівнювати шанси, і розумні фінтехи, які прагнуть виділитися, зосереджуються на вирішенні реальної бізнес-проблеми для своїх клієнтів. Поясніть проблему, свій підхід і, сподіваюся, додайте відгуки або приклади того, як ваше рішення вирішує проблему ваших клієнтів.

Я також вважаю корисним, щоб впливові члени компанії були присутні на заходах і в соціальних розмовах — але не для “продажу своїх продуктів”, а щоб ставити питання, слухати і вчитися так, щоб будувати довіру з цільовою аудиторією.

2. Довіра — критичний компонент фінансових послуг, але цифрові оголошення часто стикаються з скептицизмом. Як ви підходите до побудови та підтримки довіри з аудиторією через цифрову рекламу?

Ерік: Не перебільшувати з гіперболами щодо функцій, які створюють враження, ніби ви продаєте щось надто хороше, щоб бути правдою. Реклама не завжди має бути спрямована лише на “продаж” і може використовуватися для підвищення обізнаності про освітні заходи (наприклад, вебінари) або просування контенту, що допомагає вирішувати проблеми (наприклад, білі книги або електронні книги про проблему, з якою стикаються ваші клієнти — і які ви прагнете показати як експерт у ролі рішення).

Бути щирим у текстах і дизайні оголошень може дуже допомогти. Також можна подумати про підхід “рекламно-редакційного матеріалу”, коли ви надаєте корисний (і цінний) контент, що схожий на редакційний, але має рекламний аспект і перспективу.

3. Втома від реклами зростає, оскільки споживачі щодня стикаються з безліччю оголошень. Які тактики ви використовуєте, щоб ваші оголошення виділялися і залишалися релевантними для цільової аудиторії?

Ерік: Ми уважно слідкуємо за показниками клікабельності для дисплейних і відеореклам, і коли бачимо їхнє зниження, розуміємо, що починається втома від реклами. Можна мати кілька варіацій оголошення, щоб швидко замінити їх, і, якщо дозволяє бюджет і кількість переглядів, провести A/B тестування.

Також можна використовувати AI для ческого зворотного зв’язку щодо дизайну оголошень, запитуючи інструменти, такі як ChatGPT або Claude, переглянути зображення, які ви завантажили у модель, і побачити, як вони резонують із цільовою аудиторією і яку реакцію викликають. Такий чесний і неупереджений “AI-зворотній зв’язок” може бути хорошим індикатором правильності напрямку і допоможе уникнути людської упередженості.

4. На вашу думку, яку роль відіграє “сліпота від реклами” у зниженні ефективності цифрової реклами, і які стратегії ви використовували для подолання цієї проблеми?

Ерік: Не бійтеся робити щось незвичайне, особливо порівняно з конкурентами. Я думаю про рекламу Райана Рейнольдса і його кампанії Mint Mobile як приклад того, як виділитися і зробити щось зовсім інше від “великих” гравців, таких як Verizon, AT&T і T-Mobile.

Веселі, розмовні і дещо імпровізовані розмови — це свіже повітря (і, звісно, Райан міг це зробити). Але не бійтеся виходити за межі зони комфорту, і якщо у вас є можливість A/B тестування, це допоможе визначити, чи йдете ви правильним шляхом.

5. Як ви адаптуєте стратегії цифрової реклами для ефективного залучення різних поколінь, особливо Millennials і Z, які мають різні цифрові поведінки та очікування?

Ерік: Головне — це платформи, які ви використовуєте, і чи саме там проводить час ваша цільова аудиторія. Текст і зображення оголошень також можуть змінюватися залежно від аудиторії, щоб вони краще “говорили” з ними і створювали відчуття, що ви їх “розумієте”.

Варто витратити час на аналіз кожного з цих портретів ринку, щоб визначити, яке меседжинг і ключові переваги вашого рішення найкраще задовольнять їхні конкретні потреби.

6. З ростом ролі AI-агентів у пошуку контенту і прийнятті рішень, як фінтех-рекламодавці мають адаптувати свої стратегії, щоб створювати оголошення, що приваблюють не лише людей, а й AI-агентів? Який, на вашу думку, буде вплив цієї зміни на індустрію?

Ерік: Чесно кажучи, я трохи скептичний щодо цього, але залишаюся прихильником AI. Вважаю, що успішні агенти — це ті, що діють від імені свого “творця” і шукають те, що хоче саме той, хто створив агента.

Тому важливо добре знати, чого саме хоче людина, щоб зробити себе привабливим для агента, який діє від імені користувача і шукає продукти та послуги.

Повернути цих агентів до ресурсу з достатньою кількістю інформації (можливо, більше, ніж читає людина) — один із способів заохотити їх вивчити ваш сервіс, дозволяючи їм обробляти великі обсяги даних і підсумовувати їх для свого творця як можливий варіант або рекомендацію.

7. Які поради ви дали б фінтех-брендам, що прагнуть прорватися через цифровий шум і створити запам’ятовувану, впливову рекламу?

Ерік: Це вже багато разів говорили експерти, але суть “продайте іскру, а не стейк” тут дуже доречна. Подумайте про досвід, почуття і емоцію, яку хочете викликати як перевагу або результат вашої послуги — і змусьте аудиторію уявити себе в цій ситуації ще до покупки.

Подумайте, яким має бути кінцевий результат для вашого клієнта, щоб зробити його життя легшим, прибутковішим, інноваційним тощо, і зробіть так, щоб ваша реклама і історія підтримували цю кінцеву ціль.

8. Чи є якісь нові тренди або технології у цифровій рекламі, які, на вашу думку, фінтех і банківські бренди мають використовувати, щоб залишатися конкурентоспроможними?

Ерік: Важливо розуміти, де знаходиться ваша аудиторія. Хоча підключені пристрої і “безкоштовне телебачення” починають ставати популярними для деяких роздрібних брендів для досягнення людей у домі, ваша фінтех-аудиторія може там не бути зацікавлена — і, незважаючи на “крутість”, це може не працювати.

При використанні реклами і перенаправленні трафіку на ваш сайт або лендинг-сторінку враховуйте інтерактивні опитування або калькулятори (для залучення), а також підтримуйте трафік за допомогою конверсійно-орієнтованих і оптимізованих ботів, які будуть присутні і допомагати під час покупки, відповідати на питання тощо.

Персоналізація на будь-якому етапі також бажана, щоб, якщо я вже взаємодіяв з вами раніше, ви могли використати цю інформацію для більш комфортних і ефективних подальших дій (без надмірного використання моїх даних або “застереження” через страх, що ви знаєте про мене занадто багато).