Три яскраві імена у споживчому секторі, які заслуговують вашої уваги — але можливо не вашого портфеля у 2026 році

Коли ми вступаємо у 2026 рік, інвестори ретельно переглядають свої активи у секторі споживчих акцій. Хоча деякі імена у цій галузі принесли прибутки, що змінюють життя, протягом десятиліть, інші стали пастками для інвесторів, маскуючись під вигідні пропозиції. Три особливо відомі бренди — всі домашні імена — подають сигнали тривоги, які можуть свідчити про час рухатися далі.

Улюбленець спортивного одягу, що вичерпав свій потенціал: Nike

Nike (NYSE: NKE) домінує на ринку спортивного одягу вже багато років, будуючи свою імперію на інноваціях, силі бренду та лояльності споживачів. Однак компанія зараз опинилася між молотом і ковадлом.

Переломним моментом стала стратегічна зміна курсу: перехід на модель прямого обслуговування споживачів (DTC) та відмова від традиційних роздрібних партнерів. Цей крок позбавив полички у магазинах у конкурентів, таких як Adidas та Under Armour, які з радістю зайняли їх місце, щоб захопити частку ринку. Хоча Nike намагалася відновити ці торгові відносини, шкода залишилася.

Цифри розповідають свою історію. У другому кварталі фінансового 2026 року доходи майже не змінилися, зростаючи всього на 1% — мінімальне покращення після 10% зниження доходів у 2025 році. Тим часом чистий прибуток обвалився на 32% до $792 мільйонів, оскільки витрати зросли. Акції постійно втрачають позиції протягом п’яти років, і незважаючи на зниження ціни, коефіцієнт P/E 34 свідчить про переоціненість у порівнянні з перспективами зростання. З урахуванням жорсткої конкуренції та невизначеності щодо термінів відновлення, Nike виглядає як пастка для інвесторів, що чекає на спрацювання.

Король кави, що стикається з гіркою чашкою: Starbucks

Starbucks (NASDAQ: SBUX) бореться з перешкодами, що виходять за межі просто змін у споживчих уподобаннях. Гігант кави переживає труднощі у тіні довгого правління колишнього CEO Говарда Шульца, і перехід був непростим.

Клієнти все більше розчаровані — скаржаться на високі ціни, повільне обслуговування та розчаровуючий досвід у магазинах. Одночасно, настрої працівників погіршилися, і зусилля щодо профспілкової організації прискорилися, навіть у той час як витрати на працю зжимає прибутковість. Ще гірше — ринок США насичений, і компанія змушена шукати ризикованіші шляхи розширення, зокрема в Китаї.

З’явився Браян Ніккол, колишній CEO Chipotle, найнятий для керівництва перетворенням. Однак навіть із новим керівництвом перші ознаки змішані. У Q4 фінансового 2025 року доходи зросли на 6% у порівнянні з попереднім роком — покращення, але не перемога. Основна проблема: витрати перевищили зростання доходів, а одноразові витрати на реструктуризацію знизили чистий прибуток до всього $133 мільйонів, що на 85% менше, ніж у попередньому році.

Оцінка відображає цю кризу. Хоча одноразові витрати підвищили коефіцієнт P/E, прогнозний P/E 37 показує, що акції все ще мають премію, незважаючи на операційні труднощі. Для інвесторів, які спостерігають за падінням акцій протягом п’яти років, Starbucks дедалі більше нагадує історію, що ще не дала результату.

Парадокс обробленої їжі: Kraft Heinz під тиском

Kraft Heinz [(NASDAQ: KHC)]( демонструє класичну пастку для інвесторів: привабливий дивіденд у 6.6%, що маскує серйозні внутрішні проблеми. Тут, здається, легендарне судження Ворена Баффета не спрацювало.

Злиття Kraft і Heinz, яке підтримував Баффет, показало низьку результативність — рідко коли він визнає таке. Тепер заплановано розділення компанії, і навіть Баффет із наступником Грегом Абелем ставляться скептично. Їх критика має вагу: розділити компанію навряд чи вирішить основні проблеми, такі як опір споживачів обробленій їжі та руйнування від приватних марок.

Траєкторія продажів особливо тривожна. У Q3 2025 чисті продажі знизилися на 3% у порівнянні з попереднім роком, продовжуючи спад, що триває з 2023 року. Хоча прибутки за Q3 у )мільйонів виглядали прийнятними, це стало можливим лише через відсутність витрат на знецінення, що турбували у 2024 році. Раніше компанія зменшила дивіденди у 2019 році, і подальші скорочення можливі, якщо ситуація не покращиться — ризик, що може зруйнувати цінність акцій.

Єдина світла пляма — низький коефіцієнт P/E 12, що може спокусити інвесторів у пошуках цінності. Однак роки структурних перешкод і невизначеності щодо розділення роблять цю інвестицію вартою для перегляду. Навіть Баффет, здається, має сумніви, і інвесторам варто зробити відповідний висновок.

Висновок: знайте, коли виходити

Споживчі акції можуть приносити значні прибутки, але не всі вони однакові. Помилки Nike у конкуренції, операційні труднощі Starbucks і довгостроковий спад Kraft Heinz нагадують нам, що відомий бренд і знижкова ціна не гарантують успіху. Під час коригування портфеля на 2026 рік ці три можуть заслуговувати менше уваги — і більше уваги до вашої стратегії виходу.