Виклик масштабування Dutch Bros: створення кавової імперії або досягнення меж розширення?

Питання Голландської Імперії: Чи зможе бренд Drive-Thru досягти рівня домінування Starbucks?

Dutch Bros (NYSE: BROS) захопив уяву інвесторів історією зростання, яка на перший погляд здається надто простою. З 1043 локаціями сьогодні та амбіційними планами досягти 7000 магазинів по всій країні, мережа з Орегона швидко розширює свою присутність за межами західного регіону. Однак під привабливими цифрами прихована більш складна дилема: чи стане цей голландський імперський проект справжньою машиною для накопичення капіталу, як Starbucks, або ж він зустріне перешкоди масштабування, що зупинили розширення Shake Shack?

Відповідь залежить менше від амбіцій і більше від реалізації.

Чому масштабування може стати найбільшим перешкодою Dutch Bros

Ось де починається попереджувальна історія. Shake Shack пройшов схожу траєкторію на початку — улюблений бренд, швидке розширення, преміальна позиція, ентузіазм інвесторів. Потім зростання виявило фундаментальні вразливості.

Dutch Bros стикається з подібними ризиками при масштабуванні. Вся ціннісна пропозиція компанії базується на культурі: унікальному досвіді “broista”, персоналізованому сервісі та молодіжній енергії, що резонує з молодшими споживачами, яких Starbucks намагається утримати. Але культура не масштабується лінійно. Коли кількість магазинів подвоюється кожні кілька років, нові ринки приносять незнайомі трудові ресурси, різні регіональні вподобання та неминуче розбавлення того, що раніше робило бренд особливим.

Економіка додає ще один рівень занепокоєння. Хоча маржа на рівні магазину коливається біля 30%, чистий прибуток компанії у 9% залишає мінімальний запас міцності. Збільшення витрат на працю або інгредієнти на 10% може знищити більшу частину прибутковості. Вхід у нові території без налагоджених ланцюгів постачання або впізнаваності бренду означає спочатку працювати з витратами, що перевищують доходи. І важливо: залежність Dutch Bros від discretionary cold і energy напоїв — а не від звичайної ранкової кави — створює циклічний ризик доходів. Економічні спади зазвичай не зачіпають щоденні кавові ритуали, але першим скорочують витрати на discretionary напої.

Порівняння з Starbucks: чому Dutch Bros не йде за тим самим сценарієм

Однак ігнорувати Dutch Bros як “наступний Shake Shack” — це помилка, що пропускає важливі відмінності.

Starbucks побудував свою імперію на концепції “третє місце” — соціального притулку між домом і роботою. Dutch Bros цю логіку повністю перевернув. Модель лише з drive-thru ставить на перше місце швидкість, зручність і зв’язок через позитивний сервіс, а не тривале соціальне спілкування. Цей принципово інший підхід дає зовсім іншу економіку.

Вартість будівництва становить приблизно 1,7 мільйона доларів за локацію — значно менше, ніж традиційні кав’ярні Starbucks — з окупністю близько двох років. Ця капітальна ефективність дозволяє швидко розширюватися географічно, що підходить для передмість і малих міст Америки, де преміальна позиція Starbucks не підходить.

Не менш важливо: асортимент продукції. У той час як Starbucks формував кавову звичку, Dutch Bros отримує приблизно 80% доходу з холодних і енергетичних напоїв. Це позиціонує бренд як стиль життя для демографії з зовсім іншими моделями купівлі, ніж ранкові кавомани.

Важливі тут і факти. Зростання продажів у тих самих магазинах у середньому на рівні середніх однозначних цифр у 2025 році свідчить про стабільний попит. Віддача з рівня магазину біля 30% і стабільна прибутковість з 2024 року показують, що Dutch Bros навчається масштабуватися ефективніше, ніж це зробив Shake Shack. Поєднання розширення присутності і покращення економіки одиниці — саме те, що перетворило Starbucks на потужну машину для накопичення капіталу.

Де знаходиться справжня можливість

Автентична привабливість Dutch Bros дає йому справжню опцію. Крім drive-thru, бренд може з часом розширитися у сегмент готових до вживання продуктів або у bottled energy напої, відкриваючи нові джерела доходу, що зовсім не залежать від розширення мережі.

Але шлях вперед вимагає трьох речей:

Моментум у зростанні продажів у тих самих магазинах має зберігатися — це показує, чи культурне резонування перетворюється у повторну поведінку клієнтів, а не у трафік через новизну.

Маржа на рівні магазину має залишатися стабільною, оскільки компанія розширюється у менш знайомих ринках з іншими структурами витрат.

Стійкий прибуток важливіший за темпи зростання. Багато компаній накопичують дохід, руйнуючи вартість акціонерів через зниження маржі.

Dutch Bros, ймовірно, займає середню позицію між довгостроковою траєкторією накопичення Starbucks і плато після розширення Shake Shack. Бренд має реальний імпульс і автентичну культурну оборону. Важливе питання — не чи зможе компанія рости, а чи зможе керівництво перетворити культурну енергію у стійкі системи, оборонну економіку та стабільне генерування готівки.

Саме ця різниця визначає все.