Чи може пряма стратегія ON Holding у сегменті Direct-to-Consumer допомогти їй обійти залежність від оптової торгівлі?

Змагання за баланс каналів посилюється

Індустрія спортивного одягу та взуття переживає переломний момент. On Holding AG ONON з’явилася як агресивний гравець у цій трансформації каналів, сигналізуючи про стратегічний зсув, який конкуренти уважно спостерігають. Останні квартальні результати компанії демонструють, що хоча оптова торгівля все ще домінує, становлячи 60,4% чистого продажу, канал прямого спілкування з споживачем (DTC) набирає обертів із безпрецедентною швидкістю.

У третьому кварталі 2025 року дохід ONON від DTC зріс на 27,6% у звітних показниках і на 37,5% у постійних валютах. Це різко контрастує з ростом оптових продажів на 23,3% у звітності та 32,5% у постійних валютах. Розрив у показниках свідчить про критичний переломний момент: DTC тепер становить 39,6% від загальних продажів, порівняно з 38,8% рік тому. Одночасно частка оптової торгівлі скоротилася на 80 базисних пунктів у порівнянні з минулим роком — тонкий, але важливий зсув у домінуванні історичних лідерів.

Як конкуренти справляються з подібним тиском

Виклик, з яким стикається ONON, не є унікальним. Deckers Outdoor Corporation DECK та Wolverine World Wide, Inc. WWW здійснюють схожі стратегічні зусилля щодо балансування каналів, хоча з короткостроковими змінами результатів.

Deckers, яка прагне досягти довгострокового співвідношення 50-50 між DTC і оптовою торгівлею, нещодавно зіткнулася з труднощами. Її бренд UGG показав зростання оптових продажів на 17,2% у другому кварталі 2026 фінансового року, але це частково приховало скорочення DTC на 10,4%. Навпаки, HOKA продемонструвала більш збалансовану динаміку: оптові продажі зросли на 12,8%, а DTC — на 8%.

Wolverine зайняла більш рішучу позицію. Бренд Sweaty Betty проходить через операційний перезапуск у США, зосереджений на преміум онлайн-моделі DTC. Тим часом Saucony показала стабільне виконання з двозначним зростанням електронної комерції у Q3 2025. Ці кроки підкреслюють загальне визнання галузі, що прямі канали забезпечують вищі маржі та довгострокову цінність для клієнтів.

Стратегічна перевага омніканальної інтеграції

Успіх ONON залежить не лише від темпів зростання. Керівництво наголошує на синергії між електронною комерцією та власними роздрібними магазинами, створюючи інтегрований омніканальний досвід. Преміальні флагманські магазини у Цюриху, Токіо та Пало-Альто слугують як джерелами доходу, так і демонстраційними майданчиками бренду. Ця модель сприяє формуванню омніканальних споживачів, які проявляють більшу лояльність і витрати, ніж покупці одноканальних магазинів.

Розширення роздрібної мережі підсилює цифрові точки контакту, а не конкурує з ними. Клієнти досліджують товари онлайн, відвідують магазини для досвіду та купують через улюблений канал. Ця взаємозалежність підсилює рівняння довгострокової цінності — критичного показника у боротьбі за частку гаманця.

Оцінка та траєкторія зростання

Ринкова реакція на ONON була помітно сильною. Акції зросли на 22,6% за останній місяць, випереджаючи загальне зростання галузі на 11,6%. Однак цей ентузіазм відображається у оцінці: акції торгуються з прогнозним P/E 26,95 проти середнього по галузі 17,20, маючи Оцінку цінності F.

Консенсусні прогнози дають змішану картину. Аналітики прогнозують зростання продажів на 41,6% за рік, що свідчить про впевненість у розширенні компанії. Однак оцінки прибутку на акцію вказують на зниження на 12,7%, ймовірно, через короткостроковий тиск на маржу через накопичення інвестицій у DTC. Зараз ONON має рейтинг Zacks #1 (Strong Buy), що відображає оптимізм аналітиків щодо стратегічного положення компанії.

Майбутній випробувальний період

Головне питання полягає не в тому, чи зможе ONON швидко збільшити DTC — цифри вже підтверджують, що так. Питання у тому, чи буде цей прискорений темп сталим і чи принесе він достатньо маржі, щоб виправдати преміальну оцінку компанії. У міру того, як конкуренти, такі як Deckers і Wolverine, коригують свої власні співвідношення каналів, ONON стикається з тиском довести, що розширення DTC не просто переміщує продажі, а справді захоплює більш маржинальні доходи.

Наступні кілька кварталів будуть вирішальними. Оптова торгівля не зникне за ніч, але якщо ONON зможе й надалі перевищувати зростання своїх традиційних каналів через DTC і зберігати прибутковість, компанія зможе закріпити оборонну конкурентну перевагу в швидко змінюваному ринку.