Активістська частка Lululemon сигналізує про зміну: чи зможе нове керівництво виправити проблеми США, поки воно рухається міжнародною хвилею?

Важіль активістського інвестора

Якраз коли Lululemon(NASDAQ: LULU) оголосила про свою найамбіційнішу міжнародну експансію, активістський інвестор Elliott Investment Management розкрив частку, що перевищує $1 мільярд у компанії. Часовий момент не був випадковим. За повідомленнями, Elliott лобіює призначення Джейн Нільсен, колишньої фінансової директорки та операційної директорки Ralph Lauren, на посаду CEO — крок, який може прискорити пошук нової стратегії та зусилля з відновлення компанії.

Плановий відхід нинішнього CEO Калвіна Макдональда у січні залишив вакуум у керівництві, але ритейлер не сидить склавши руки. У четвер керівництво представило знаковий план: вихід на шість нових ринків у 2026 році — Греція, Австрія, Польща, Угорщина, Румунія та Індія — що стане рекордом за обсягом географічної експансії за рік. Стратегія базується на франчайзингових партнерствах з Arion Retail Group у Європі та Tata CLiQ в Індії, у поєднанні з розширенням доступу до електронної комерції.

Чому ринок США став проблемою

Ось загадка: основний ринок Lululemon різко погіршив свої показники. Порівняльні продажі в Америці знизилися на 5% у третьому кварталі, що є болючим нагадуванням, що навіть преміальні бренди стикаються з порушеннями, коли інновації сповільнюються. Конкуренція зменшила домінуючу позицію компанії у сегменті активного одягу, тоді як керівництво повільно реагувало новими лінійками продукції.

Тарифні та політичні зміни у США не допомогли. Закінчення виключення de minimus зруйнувало ефективну онлайн-стратегію виконання замовлень — компанія раніше маршрутизувала замовлення з США через Канаду, щоб уникнути тарифів. Тепер ця лазівка закрита, що додатково тисне на маржу.

Проте за межами США відбувається зовсім інша історія.

Міжнародна яскрава точка, що змінює наратив

Поки Америка спотикалася, міжнародний сегмент Lululemon вибухнув. Доходи за третій квартал зросли на 33%, а порівняльні продажі — на 18%. Навіть без врахування надмірного внеску Китаю, решта світу показала гідне зростання порівняльних продажів — 9%, що доводить, що продукція Lululemon резонує глобально.

Ця різниця є критичною. Наступний CEO компанії успадкує процвітаючий міжнародний бізнес із значним потенціалом для розширення. Використання франчайзингової моделі прискорює вихід на ринок і мінімізує початкові капітальні витрати — розумний хід для управління готівкою під час фази відновлення в США.

З шістьма новими країнами, що відкриються у 2026 році, і зростаючим інтересом інвесторів до компаній із сильним міжнародним зростанням через ETF, Lululemon позиціонує себе у сприятливій зоні. Питання у тому, чи зможе нове керівництво зупинити спад у Америці, перш ніж імпульс зупиниться.

Майбутнє: новий CEO, свіжі стратегії

Керівництво вже сигналізувало про корекцію курсу, збільшуючи цикли розробки продукції та зменшуючи час виходу на ринок. Але ці кроки були запізнілими. Участь Elliott свідчить про те, що активіст прагне більш агресивної перебудови — когось на кшталт Нільсен, з доведеними навичками виконання у великому люксовому ритейлі.

Для інвесторів, які зазнали значних втрат з початку 2024 року, наратив тепер розділений: поранена операція в США у парі з зростаючою міжнародною машиною. Здатність нового керівництва балансувати між контролем витрат на зрілих ринках і агресивною експансією за кордоном визначить, чи зможе Lululemon відновити довіру інвесторів.

Далеко не втрата справи, міжнародна база Lululemon пропонує міцну основу для відновлення — за умови, що керівництво рішуче вживе заходів для боротьби з втратою частки ринку в США і підвищення конкурентоспроможності продукції.