Бизнесы суетятся, чтобы их заметили с помощью ИИ-поиска

6 минут назад

ПоделитьсяСохранить

Добавить в предпочитаемое в Google

Син МакманусТехнологический репортёр

Getty Images

ИИ изменил то, как многие люди получают информацию из интернета

Для многих предприятий их веб-сайт — жизненно важная витрина, поэтому потеря 140 миллионов посещений за один год стала бы серьезной проблемой.

Именно это случилось с HubSpot, и причиной был ИИ.

Компания предоставляет инструменты для продаж, маркетинга и клиентского сервиса для компаний в сфере B2B.

Как и многим компаниям, HubSpot пришлось столкнуться с критически важным изменением в том, как мы ищем информацию в интернете.

«Помню те времена, когда я искал [в интернете], и не было хорошей информации», — говорит Кипп Боднар, директор по маркетингу HubSpot.

«Иногда там было что-то, но мне приходилось пролистывать 10, 20, 30 ссылок.

«То, что у вас есть сейчас, — это доступ ко всей интеллектуальной информации мира в одно мгновение. То, как люди находят информацию и затем предпринимают действия, очень, очень отличается».

Для компаний вроде HubSpot есть несколько причин падения трафика. Поисковые системы перестроили свои алгоритмы, чтобы бороться с «ИИ-мусором», из-за чего стало еще важнее, чтобы сайт воспринимался как заслуживающий доверия по ключевой теме.

Пользователи все чаще переходят от поисковых систем к ИИ-инструментам. Тем временем сами поисковые системы включают ИИ-обзоры в верхней части результатов, и это часто означает, что пользователям отвечают на их вопросы, не нужно переходить на другой сайт.

«Коэффициент кликабельности для поисков с ИИ-обзорами примерно на 60–70% ниже», — говорит Боднар.

Так что компании пытаются понять, как стать заметными в ответах, которые выдает ИИ.

Оптимизация для ответных систем (AEO), иногда также называемая оптимизацией для генеративных систем (GEO), — это про то, чтобы помогать сайтам хорошо ранжироваться в ИИ-инструментах, включая ИИ-обзоры и инструменты вроде ChatGPT.

Все это построено на технологии ИИ, называемой моделями больших языков (LLMs).

Многие компании используют AEO вместе с поисковой оптимизацией (SEO), которая направлена на то, чтобы сайты занимали высокие позиции в поисковых системах.

«Мы смогли с помощью оптимизации для ответных систем повысить конверсию и качество людей, которые приходят к нам», — говорит Боднар.

«Не знаю, как вы сможете вести конкурентный бизнес в будущем, если у вас не будет сильной компетенции в этом».

Это требует понимания того, как меняется поисковое поведение.

«Возможно, вы вводите четыре-шесть слов в традиционном поиске Google», — говорит Боднар. «В ИИ-поисковой системе средняя длина составляет 40–60 слов. То есть речь идет об изменении специфичности на порядок».

Он приводит пример компании, которая сдает в аренду дома на колесах в Новой Зеландии. Кто-то может попросить ИИ составить полный план отпуска для семьи из пяти человек, включая возможность увидеть любимое животное.

Чтобы его процитировали в ответе, компании по домам на колесах, возможно, нужно будет опубликовать статью о самых популярных животных в Новой Зеландии для детей. Ее нужно написать на естественном языке, который соответствует тем вопросам, которые люди могут задавать.

HubSpot

У компании Киппа Боднара теперь на сайте меньше по объему фрагментов информации

HubSpot перестраивает свой собственный контент.

Раньше у компании были длинные материалы о ее продуктах и о том, как все их функции работают вместе. По словам Боднара, это сейчас нужно не так сильно, потому что ИИ может дать это объяснение.

Новая структура использует небольшие фрагменты контента, которые ИИ легко извлекает. Например, если кто-то спрашивает о функции управления контактами, ИИ-инструменты могут быстро найти нужный фрагмент информации.

Сейчас ИИ обеспечивает от 7% до 12% посетителей веб-сайта HubSpot в большинстве месяцев, но Боднар говорит, что для клиентов это станет еще более важным способом узнавать бренд.

«Вы увидите людей, приходящих напрямую и из других источников, потому что на них повлияли ответы этих LLM», — говорит он.

Лин Лоу

Энн Лоу разработала историю контента о специях для сайта своей компании

«Чтобы выжить, нужно адаптироваться», — говорит Энн Лоу, руководитель PR и коммуникаций Spice Kitchen. Компания продает наборы специй в подарок.

Чтобы поддержать свой новейший продукт, Spice Kitchen строит контент-кластер об истории торговли специями. Это выделенный подраздел на сайте компании, который стремится продемонстрировать авторитет по этой теме.

«Мы хотим понять, сможем ли мы “попасть” этим контентом в ботов ИИ-поиска», — говорит она. «Это не будет магазин. Будет почти похоже на учебный курс. Это для людей, которые проводят исследования, но они по пути смогут узнать о нас».

Она тесно работала с агентством — Lumos Digital.

«Исторически вы всегда оптимизировали страницу продукта так, чтобы подхватывать людей в тот момент, когда они готовы покупать», — говорит Нэйтан Пирсон, сооснователь Lumos Digital.

«Теперь этот фокус, похоже, смещается к этапу исследования и принятия решения — и именно в этот момент их нужно выигрывать», — говорит он.

Он рекомендует компаниям публиковать руководства по покупке. «Если у вас есть гид по лучшим тренерам для бега на длинные дистанции, убедитесь, что перечислены все продукты и есть понятный победитель. ИИ это любит».

Исследовательские или медиа-организации, которые хотят занимать позиции в ИИ, могут перенять некоторые другие практики Spice Kitchen.

Энди Лохти, сооснователь Lumos Digital, подчеркивает важность индикаторов экспертизы, авторитетности и доверия.

К ним относится наличие множества ссылок на ваш сайт с других доверенных сайтов, а также ссылки на высококачественные сайты и политики контента плюс биографии авторов, чтобы повысить доверие.

Джейми Акрилл/MKM Building Supplies

Энди Пикап говорит, что все больше людей получают ответы по строительным проектам от ИИ

Энди Пикап — цифровой директор в MKM Building Supplies, независимом строительном магазине, который также продает напрямую населению.

«Мы видим, что на сайт приходит меньше людей, потому что они получают ответы от ИИ-модели», — говорит он. «Им не нужно заходить на наш сайт, чтобы прочитать блог о том, как уложить искусственную траву или что бы это ни было».

«Если бы этот тренд продолжился, вы потенциально могли бы увидеть, как трафик на ваш сайт почти сойдет на нет».

Пикап осознал важность того, чтобы его упоминали в результатах ИИ. «Нам нужно убедиться, что когда люди ищут ответы по строительным проектам, эти ИИ-модели ссылаются на нас, а не на нашу конкуренцию».

Он надеется, что это поможет обеспечить приток в магазины, где клиенты могут получить помощь по своим проектам от сотрудников.

Хотя Google — доминирующая поисковая система, ChatGPT присылает больше посетителей, чем встроенный в Google ИИ.

«Это тектонический сдвиг в предпочтениях пользователей, какое приложение [клиенты] используют», — говорит он. «Они принимают осознанное решение не идти в Google, даже несмотря на то, что там есть встроенный ИИ, и на самом деле идут в ChatGPT».

Он занялся тем, что называет «оборонительной стратегией», — создавал блоги о самых продаваемых продуктах, на которые ИИ-инструменты могут ссылаться.

«Это было похоже на SEO: занять позицию эксперта в этих областях и убедиться, что вы даете LLM все, что нужно, чтобы дать исчерпывающий и окончательный ответ», — говорит он.

«Контент развивается не только из разговоров о продукте. Больше про то, как этот продукт поможет вам решить проблему».

Поисковые системы искали ключевые слова, но ИИ-системам нужно уметь легко обрабатывать смысл страницы. В результате новые страницы MKM имеют сводку, маркированные списки, чтобы разбивать информацию, и списки часто задаваемых вопросов (FAQ).

«Это о том, чтобы ваш контент был очень ясным, лаконичным и понятным», — говорит он.

За кулисами есть карта сайта, чтобы ИИ-боты могли ориентироваться на веб-сайте.

Хотя многие просто читают ответ ИИ, некоторые переходят к источнику. За последний год трафик MKM от ИИ вырос почти с нуля до «процента из двух цифр в начале», и он по-прежнему растет.

Пикап говорит, что посетители из ИИ гораздо чаще покупают, чем посетители из поисковых систем. «Моя гипотеза в том, что у клиентов уже есть вся нужная информация из ответа LLM, что дает им уверенность совершить покупку».

Больше новостей технологии бизнеса

Возможно ли построить дом без пластика?

Заглушение GPS: невидимая битва на Ближнем Востоке

Почему вы не можете поймать сигнал на фестивалях и спортивных матчах

Международный бизнес

Искусственный интеллект

Технологии бизнеса