Рынок соевого соуса закипает: кросс-отраслевые игроки входят, кто из традиционных гигантов и новых сил сможет доминировать в миллиардных просторах?

Рыночная конкуренция в сегменте приправ претерпевает глубокие изменения из-за входа новых игроков из других отраслей. В многомиллиардной нише соевого соуса компании, такие как Fufeng Group, Lotus Holdings, Fuling Zhacai, последовательно выпускают новые продукты, пытаясь открыть новые рынки в традиционно доминирующем секторе. За этой отраслевой перестройкой стоят не только острые потребности компаний в достижении прорыва в показателях, но и структурные возможности, вызванные повышением уровня потребления.

Традиционный рынок соевого соуса уже достиг стадии конкуренции за существующий объем. Согласно данным, производство соевого соуса в Китае после пика в 2015 году постоянно снижается, а среднее потребление на душу населения уменьшилось с 7,28 кг до менее 5 кг. Однако рыночный объем к 2024 году превысил триллион юаней, и ожидается, что в ближайшие пять лет он будет расти со сложным среднегодовым темпом 4,8%. Эта тенденция — снижение объемов при росте цен — заставляет компании переключить фокус конкуренции с расширения масштабов на обновление продуктов: повышение премиальности, здоровье и сегментация по сценарию использования становятся новыми точками роста.

Стратегии входа новых игроков из других отраслей демонстрируют разнообразие. Крупнейший в мире производитель усилителей вкуса Fufeng Group запустил соевый соус с этикеткой “Fufeng U-xian”, ориентированный на чистоту и здоровье, одновременно развивая каналы питания и домашнего потребления; производители куриного бульона Jialong и лидер рынка Zhacai Fuling Zhacai используют технологические инновации и брендовые партнерства для выхода на рынок; крупный ритейлер Pang Donglai, благодаря каналам сбыта, выпустил черносояйный соус. Эти компании обычно избегают прямого соперничества с гигантами вроде Haitan и Chubang, сосредотачиваясь на определенных потребительских сегментах или сценах использования.

Давление на показатели — важнейшая причина для выхода за рамки традиционных сегментов. Например, Fufeng Group в 2024 году снизила выручку на 0,89% по сравнению с прошлым годом, а чистая прибыль упала на 26,45%. Средняя цена на их продукты с усилителем вкуса снизилась на 16,1%, что вынуждает искать новые источники роста. Zhongjing Food, благодаря соевому соусу с ароматом шампиньонов, стал лидером в нише, однако его годовой оборот в 6,25 млрд юаней составляет лишь 12% от оборота Laoganma, что требует преодоления потолка по отдельным продуктам. Fuling Zhacai также сталкивается с ограничениями развития категории, и выход за рамки традиционного — неизбежный выбор.

Инновации в продуктах явно демонстрируют тенденцию к премиализации. Бренд Songxianxian внедрил в производство соевый соус из высококлассного гриба — матаскэ, создав концепцию “естественной свежести”, добавив к ней без добавок, снижение соли и органические компоненты. За три года выручка выросла более чем на 300%. Компания Yili выпустила черносояйный соус, ориентированный на изысканные рестораны, а бренд Siji Ting под Haitan быстро последовал с аналогичной продукцией. Эти инновации не только повышают ценовую надбавку, но и переопределяют сценарии потребления соевого соуса — от традиционной приправы к продукту с подарочной ценностью и акцентом на здоровье.

Инновации в сырье становятся ключевым фактором дифференциации. Продукты, такие как ароматизированные соевые соусы с шампиньонами от Zhongjing Food, соевый соус с бобами от Man Guo Xian, черносояйный соус от Bioqi, используют уникальные ингредиенты для создания технологических барьеров. Ингредиенты вроде черного трюфеля и матаскэ, ранее доступные только в элитных ресторанах, теперь через промышленное производство доступны массовому потребителю, что отвечает требованиям здоровья и создает новые ценовые сегменты. Эта модель инноваций меняет правила игры в отрасли и стимулирует традиционные компании к ускоренной трансформации.

Изменения в каналах сбыта и повышении уровня потребления создают синергию. Ритейлеры вроде Pang Donglai используют собственные бренды соевого соуса, превращая преимущества каналов в конкурентные преимущества продуктов; бренд Jiale от Unilever сосредоточен на ресторанном сегменте, предлагая соус для шеф-поваров. Рост популярности прямых трансляций и электронной коммерции породил новые бренды, такие как Songxianxian, которые быстро завоевывают рынок через контент-маркетинг, меняя традиционные модели продвижения приправ. Эти изменения показывают, что конкуренция в сегменте соевого соуса расширилась с простого продукта до всей цепочки создания стоимости.

Перед лицом отраслевых перемен крупные игроки начинают корректировать стратегии. Haitan активно развивает рынок органического соевого соуса, укрепляя позиции в сегменте без добавок; Zhongju Gaoxin разрабатывает функциональные соусы для борьбы с вызовами. Но влияние новых игроков из других отраслей трудно недооценивать — если соевый соус из матаскэ можно продавать втрое дороже обычного, а черносояйный соус становится стандартом премиум-класса, правила игры в отрасли переписываются заново. В этой борьбе выигрывает тот, кто точнее уловит потребительские тренды и сможет найти новые возможности в существующем рынке.