Как фанатизм стал центром силы культуры — и планом для экономического влияния поколения Z

Тейлор Свифт понимает силу фанатизма. · Fortune · Кевин Уинтер/TAS24/Getty Images для TAS Rights Management

Рейд Литман

Суббота, 21 февраля 2026 г., 22:05 по местному времени +9 6 мин чтения

Сегодня фанатизм функционирует как совместно творческая, идентичностно формирующая система, в которой фанаты играют значимую роль в развитии как любимого ими контента, так и брендов, стремящихся присоединиться к процессу. Эти фан-сообщества, от StationeryTok до Discord-серверов K-pop и фан-фиков на AO3, теперь выполняют потребности, которые ранее выполняли институты — чувство принадлежности, поиск смысла и, всё чаще, возможность развивать навыки и зарабатывать деньги.

Ирония в том, что фанатизм радует молодых людей именно потому, что он свободен от ограничений, цензоров и разочарований реального мира. Это пространство для поколения Z и поколения Alpha — играть, создавать, выражать себя и общаться на своих условиях. Однако эта радость, это коллективное творчество превратились в форму культурной власти — валюту, более ценную, чем деньги, которых у них зачастую нет. То, что начинается как побег, в итоге формирует системы, против которых они чувствуют себя бессильными.

Поколение, уже не формируемое одной монокультурой, теперь свободно перемещается по десяткам микромиров, поднимая то, что резонирует с каждым. Фан-редактирование может сломать песню. Теория может переосмыслить целую франшизу. Создатель, поддерживаемый лояльным сообществом, может обогнать традиционные медиа по охвату и динамике. И хотя фан-сообщества всегда были центрами творчества, с 74% молодых людей, считающих себя видеотворцами, скорость и масштаб этого влияния беспрецедентны. То, что раньше требовало лет для развития, теперь загорается за недели. Молодые люди не ждут, пока студии, телеканалы или бренды объявят, что важно; они сигнализируют и поддерживают это задолго до того, как это заметят институты.

И эта культурная динамика теперь формирует реальную экономику.

Как поколения Z и Alpha меняют экономическое поведение

Фан-сообщества находятся на пересечении идентичности, влияния и расходов. Три динамики объясняют их ускоряющуюся экономическую силу.

Во-первых, фанаты ведут себя как заинтересованные стороны. Их участие формирует канон, настроение и спрос. Они возрождают забытые IP, поднимают новых артистов и влияют на создание новых продуктов. Их инвестиции — эмоциональные, креативные и финансовые. И компании реагируют: Disney, известная своей защитой IP, якобы разрабатывает генеративные инструменты с OpenAI, которые позволят подписчикам Disney+ создавать и делиться коротким контентом с использованием культовых персонажей. Это сигнал для всех компаний, что фанатизм меняет целые бизнес-модели.

Продолжить чтение  

Бренды, остерегайтесь: современные фанаты знают свою ценность. Они понимают, что их вовлеченность — просмотры, клики, посты, сарафанное радио — превращается в реальные доходы. Они не воспринимают себя как анонимную аудиторию, а как заинтересованных сторон. Бренды, неправильно входящие в эти пространства, рискуют получить ядовитую обратную связь от очень защищенной аудитории.

Во-вторых, создание теперь конкурирует с потреблением. Фанаты шьют, аннотируют, переосмысливают и расширяют миры, которые им важны. Культурное принадлежность приходит через вклад, и бренды адаптируются. Nestlé не просто наняла подкастера Алекса Купера для продвижения напитка; они совместно создали Unwell Hydration, видя создательский фанатизм как бизнес-актив, а не арендуемую аудиторию.

В-третьих, фанатизм — катализатор реальных событий. В фрагментированной среде фанатизм всё больше обеспечивает опору, идентичность и связь. Доверие течет горизонтально, между фанатами, а не сверху вниз. И это доверие напрямую влияет на поведение. В движении, которое было трудно представить десять лет назад, кинотеатры теперь премьируют оригиналы Netflix, такие как Очень странные дела 5 сезон, потому что фанаты требуют совместных, общих впечатлений вокруг своих любимых вселенных.

Это объясняет, почему фанатизм — одна из немногих областей, где молодежные расходы остаются устойчивыми. Концерт становится точкой сбора, а не роскошью. Мерч — знак идентичности, а не импульсивной покупки. Поддержка создателя — участие в сообществе, отражающем их ценности. И модели путешествий поколения Z всё больше сосредоточены вокруг вирусных ресторанов, микро-событий и фанатских направлений, а не географии.

Фанатизм — это место, где молодые люди вкладывают эмоции, и потому — деньги.

Как брендам двигаться дальше

Сначала мы должны принять, что фанаты теперь играют роли, которые раньше принадлежали компаниям.

Расстояние между аудиторией и индустрией сократилось. Фанаты первыми находят новые песни и шоу до официальных каналов. Они создают спрос на продукты до их появления. Они поддерживают создателей через прямую финансовую поддержку. Они распространяют культуру через сети, превосходящие институциональные каналы.

Сегодня 66% поколений Z и Alpha говорят, что проводят больше времени с контентом, созданным фанатами, чем с официальным. Например, в то время как трансляция Met Gala от Vogue собрала 14 миллионов просмотров, видео, опубликованные создателями в ту же ночь, превысили 550 миллионов.

Это не вызов брендам; это дорожная карта того, как теперь распространяется влияние.

Бренды могут создавать собственный фанатизм, но чаще всего они стремятся участвовать в мирах, важны для молодых людей — при условии, что они понимают лежащую в основе эмоциональную и культурную логику.

Вот как бренды могут перевести это понимание в действия:

**Проектируйте для опыта, а не для охвата** — Фанатизм основан на эмоциях, а не на впечатлениях. Бренды выигрывают, когда поднимают моменты, которые уже важны фанатам — уменьшая трения, укрепляя ритуалы и поддерживая радость и ожидание, которые определяют эти сообщества. Цель — стать частью фан-опыта, а не его нарушением.

**Обеспечьте доступ, похожий на партнерство** — Фанаты ожидают близости и участия. Они хотят играть роль в формировании результатов. Ранний доступ, совместное создание, прозрачное повествование и гибкая лицензия — все это сигнал уважения к экспертности фанатов. Когда их приглашают внутрь процесса, их творчество укрепляет создаваемый бренд мир.

**Создавайте принадлежность на платформах и в местах** — Принадлежность — настоящая валюта фанатизма. Бренды могут поддерживать её, создавая цифровые и физические пространства, где собираются фанаты — от микро-сообществ до временных мероприятий и IRL-встреч. Эти пространства становятся продолжением фан-сообщества: средой, где живет идентичность и общая страсть.

Общий культурный императив

Фанатизм стал структурой, заполняющей пробелы, оставленные распадающимися институтами, предлагая принадлежность, смысл и динамику, которые предыдущие поколения находили в школах, на рабочих местах или в традиционных медиа. Но масштаб совершенно новый. Ни одно поколение молодых людей никогда не обладало таким уровнем коллективного влияния или инструментами для его быстрого мобилизации.

Это не случайность. Когда устоявшиеся системы, от карьерных путей до культурных ворот, не смогли адаптироваться, молодые люди создали пространства, где их творчество, идентичности и сообщества могли процветать.

Последствия выходят далеко за рамки бизнеса. Фанатизм показывает поколение, учившееся организовываться вокруг страсти, а не иерархии, вклада, а не диплома, и сообщества, а не института. Он демонстрирует, как формируется культура: коллективно, итеративно и из интернет-хабов, а не из географических точек.

Фанатизм — не новость, но обстоятельства, в которых растут поколения Z и Alpha, — и ускоренные технологии, ослабленные институты и беспрецедентные креативные инструменты меняют его функции и способы функционирования.

Для лидеров всех отраслей урок совпадает с тем, что меняет будущее работы: когда унаследованные системы больше не служат людям, люди создают новые. Поколения Z и Alpha уже это сделали. А те институты, что научатся понимать, как движутся эти фан-сообщества, будут лучше подготовлены к миру, который уже не определяется одним мейнстримом, а миллионами сообществ, создающих свои собственные.

Мнения, выраженные в комментариях Fortune.com, принадлежат только их авторам и не обязательно отражают мнение и убеждения Fortune.

Эта статья изначально была опубликована на Fortune.com

Условия и Политика конфиденциальности

Панель управления конфиденциальностью

Подробнее