Как фанатизм стал центром силы культуры — и планом для экономического влияния поколения Z

Сегодня фанатизм функционирует как совместно творческая система, формирующая идентичность, в которой фанаты играют значимую роль в развитии как любимого ими интеллектуального продукта, так и брендов, стремящихся присоединиться к действию. Эти фанатские сообщества, от StationeryTok до Discord-серверов K-pop и фанфикшн-серверов в AO3, теперь выполняют потребности, которые ранее удовлетворяли учреждения — чувство принадлежности, место для поиска смысла и, всё чаще, возможности развивать навыки и зарабатывать деньги.

Рекомендуемое видео

Ирония в том, что фанатизм приносит радость молодым людям именно потому, что он свободен от ограничений, цензоров и разочарований реального мира. Это пространство для поколения Z и поколения Alpha, где они могут играть, создавать, выражать себя и общаться на своих условиях. Однако эта радость, это коллективное творчество превратились в форму культурной власти — валюту, более ценную, чем деньги, которых им зачастую не хватает. То, что начиналось как побег от реальности, в конечном итоге формирует системы, против которых они чувствуют бессилие.

Поколение, уже не формируемое одной монокультурой, теперь свободно перемещается по десяткам микромиров, поднимая то, что резонирует с каждым из них. Фан-редактирование может сломать песню. Теория может переосмыслить целую франшизу. Создатель, поддерживаемый лояльным сообществом, может обойти традиционные медиа по охвату и динамике. И хотя фанатские сообщества всегда были креативными центрами, с 74% молодых людей, описывающих себя как видеотворцов, скорость и масштаб этого влияния беспрецедентны. То, что раньше требовало лет для построения, теперь загорается за недели. Молодые люди не ждут, пока студии, телеканалы или бренды объявят, что важно; они сигнализируют и поддерживают это задолго до того, как учреждения заметят.

И эта культурная динамика теперь формирует реальную экономику.

Как поколения Z и Alpha меняют экономическое поведение

Фанатские сообщества находятся на пересечении идентичности, влияния и расходов. Три динамики объясняют их ускоряющуюся экономическую силу.

Во-первых, фанаты ведут себя как заинтересованные стороны. Их участие формирует канон, настроение и спрос. Они возрождают забытые интеллектуальные продукты, поднимают новых артистов и влияют на то, что создается. Их инвестиции эмоциональны, креативны и финансовы. И компании реагируют: Disney, известная своей защитой интеллектуальной собственности, якобы разрабатывает генеративные инструменты с OpenAI, которые позволят подписчикам Disney+ создавать и делиться коротким контентом с использованием культовых персонажей. Это сигнал для всех компаний, что фанатские сообщества меняют целые бизнес-модели.

Осторожно, бренды: современные фанаты знают свою ценность. Они понимают, что их вовлеченность — просмотры, клики, посты, сарафанное радио — превращается в реальные доходы. Они не воспринимают себя как анонимную аудиторию, а как заинтересованных сторон. Бренды, неправильно входящие в эти пространства, рискуют получить ядовитую обратную связь от очень защищенной аудитории.

**Во-вторых, создание теперь конкурирует с потреблением.**Фанаты шьют, аннотируют, переосмысливают и расширяют миры, которые им важны. Культурное ощущение принадлежности достигается через вклад, и бренды адаптируются. Nestlé не просто наняла подкастера Алекса Купера для продвижения напитка; они совместно создали Unwell Hydration, рассматривая фанатское творчество как бизнес-актив вместо арендуемой аудитории.

В-третьих, фанатизм — это катализатор IRL-опыта. В фрагментированной среде фанатские сообщества всё больше предоставляют опору, идентичность и связь. Доверие течет горизонтально, между фанатами, а не сверху вниз. И это доверие напрямую влияет на поведение. В движении, которое было трудно представить десять лет назад, кинотеатры теперь премьеры оригинальных сериалов Netflix, таких как Stranger Things 5 сезон, потому что фанаты требуют совместных, общих впечатлений вокруг своих любимых вселенных.

Это объясняет, почему фанатизм — одна из немногих сфер, где молодежные расходы остаются устойчивыми. Концерт становится точкой сбора, а не роскошью. Мерч — это знак идентичности, а не импульсивная покупка. Поддержка создателя превращается в участие в сообществе, отражающем их ценности. И модели путешествий поколения Z всё больше сосредоточены вокруг вирусных ресторанов, микро-событий и фанатских направлений, а не географии.

Фанатизм — это место, где молодые люди вкладывают эмоции, и именно там они вкладывают деньги.

Как брендам двигаться дальше

Прежде всего, нужно принять, что фанаты теперь выполняют роли, которые раньше принадлежали компаниям.

Расстояние между аудиторией и индустрией сократилось. Фанаты находят новые песни и шоу раньше официальных каналов. Они создают спрос на продукты до их появления. Они поддерживают создателей через прямую финансовую поддержку. Они распространяют культуру через сети, превосходящие институциональные каналы.

Сегодня 66% поколений Z и Alpha говорят, что проводят больше времени с контентом, созданным фанатами, чем с официальным. Например, прямой эфир Vogue с Met Gala собрал 14 миллионов просмотров, а видео, опубликованные создателями в ту же ночь, превысили 550 миллионов.

Это не вызов брендам; это дорожная карта того, как теперь распространяется влияние.

Бренды могут создавать собственное фанатское сообщество, но чаще всего они стремятся участвовать в мирах, важны для молодежи — при условии, что они понимают лежащую в основе эмоциональную и культурную логику.

Вот как бренды могут перевести это понимание в действия:

2. Проектируйте опыт, а не просто привлечение внимания — фанатские сообщества работают на эмоциях, а не на впечатлениях. Бренды выигрывают, когда поднимают моменты, которые уже важны фанатам — уменьшая трения, укрепляя ритуалы и поддерживая радость и ожидание, определяющие эти сообщества. Цель — стать частью фан-опыта, а не его нарушением.

3. Обеспечьте доступ, который ощущается как партнерство — фанаты ожидают близости и участия. Они хотят играть роль в формировании результатов. Ранний доступ, совместные пути создания, прозрачное повествование и гибкие лицензии показывают уважение к экспертности фанатов. Когда их приглашают внутрь процесса, их творчество укрепляет создаваемый брендом мир.

4. Создавайте принадлежность через платформы и пространства — принадлежность — это настоящая валюта фанатства. Бренды могут поддерживать её, создавая цифровые и физические пространства, где собираются фанаты — от микро-сообществ до поп-апов и IRL-встреч. Эти пространства становятся продолжением фанатского мира: средами, где живет идентичность и общая одержимость.

Общий культурный императив

Фанатизм стал структурой, заполняющей пробелы, оставленные распадающимися институтами, предлагая принадлежность, смысл и динамику, которые предыдущие поколения находили в школах, на рабочих местах или в традиционных медиа. Но масштаб совершенно новый. Ни одно поколение молодых людей никогда не обладало таким уровнем коллективного влияния или инструментами для его быстрого мобилизации.

Это не случайно. Когда устоявшиеся системы, от карьерных путей до культурных ворот, не смогли адаптироваться, молодые люди создали пространства, где их творчество, идентичности и сообщества могли процветать.

Последствия выходят далеко за рамки бизнеса. Фанатизм показывает поколение, учившееся организовываться вокруг страсти, а не иерархии, вклада, а не квалификации, и сообщества, а не института. Он демонстрирует, как формируется культура: коллективно, итеративно и из интернет-центров, а не географических.

Фанатизм не нов, но обстоятельства, в которых растут поколения Z и Alpha, — и ускоренные технологии, ослабленные институты и беспрецедентные креативные инструменты — трансформируют его функции и способы функционирования.

Для лидеров в различных отраслях урок совпадает с тем, что меняет будущее работы: когда унаследованные системы больше не служат людям, люди создают новые. Поколение Z и Alpha уже это сделало. А те институты, что научатся понимать, как движутся эти фанатские сообщества, будут лучше подготовлены к миру, который уже не определяется одним мейнстримом, а миллионами сообществ, создающих свои собственные.

Мнения, выраженные в комментариях Fortune.com, принадлежат только их авторам и не обязательно отражают мнение и убеждения Fortune.

Присоединяйтесь к нам на Саммите по инновациям в рабочем пространстве Fortune 19–20 мая 2026 года в Атланте. Новая эпоха инноваций в рабочем пространстве уже наступила — и старые сценарии переписываются. На этом эксклюзивном, энергичном мероприятии соберутся самые инновационные лидеры мира, чтобы обсудить, как ИИ, человечество и стратегия вновь пересекаются, чтобы переопределить будущее работы. Регистрируйтесь сейчас.