Что неправильно понимают маркетологи финтеха о цифровой рекламе — интервью с Эриком Куком

Эрик Кук — WSI Digital и The LinkedBanker

Откройте для себя лучшие новости и события финтеха!

Подписывайтесь на рассылку FinTech Weekly

Читают руководители JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna и других компаний

Цифровая реклама играет ключевую роль в росте финтеха — но большинство брендов всё ещё не достигают нужного эффекта. Сегодня дело не только в охвате или ретаргетинге. В условиях ужесточения требований к конфиденциальности, меняющегося поведения платформ и появления новых AI-агентов, просто привлечь внимание уже недостаточно.

Больше, чем когда-либо, успешные финтех-маркетологи сосредоточены на релевантности, аутентичности и реальной ценности. Бюджеты на рекламу не сокращаются, но ожидания по эффективности меняются — особенно в вопросах доверия. Финансовые услуги не могут позволить себе быть глупыми, и усталость от рекламы — реальна.

В этом интервью Эрик Кук делится практическими, основанными на опыте инсайтами о том, что работает сегодня: от построения искреннего доверия через кампании с фокусом на контент** до небольших, но целенаправленных креативных изменений, которые делают сообщение острым и ориентированным на конверсию. Он также говорит о растущем влиянии AI в цифровом поиске — и почему персонализация и крепкие основы всё ещё важнее новых инструментов.

Приятного чтения полного интервью.

1. Рынок финтеха очень конкурентен, многие бренды предлагают схожие ценностные предложения. Исходя из вашего опыта, какие стратегии оказались наиболее эффективными для выделения бренда в этом переполненном пространстве?

Эрик: Конечно, заявление о том, что ваша платформа «поддерживается AI», уже не привлечёт внимания и не выделит вас среди конкурентов. Реальность такова, что технологии и AI начали уравнивать шансы, и умные финтехи, желающие выделиться, сосредотачиваются на решении реальной бизнес-проблемы своих клиентов. Объясните проблему, свой подход, и, надеюсь, добавьте отзывы или примеры того, как ваше решение помогает решать именно эти задачи.

Также полезно, чтобы влиятельные сотрудники компании были активны на мероприятиях и в социальных обсуждениях — но не для «продажи своих продуктов», а чтобы задавать вопросы, слушать и учиться, строя доверие с целевой аудиторией.

2. Доверие — важнейший компонент финансовых услуг, однако цифровая реклама часто вызывает скепсис. Как вы подходите к построению и поддержанию доверия у аудитории через цифровую рекламу?

Эрик: Не переусердствуйте с гиперболизацией функций, создавая ощущение, что вы продаёте что-то слишком хорошее, чтобы быть правдой. Реклама не всегда должна быть сосредоточена на «продаже» и может использоваться для повышения узнаваемости образовательных мероприятий (например, вебинаров) или продвижения контента, который помогает решать проблемы (например, whitepapers или электронные книги о проблемах ваших клиентов — и о том, как вы можете выступать в роли эксперта и решения).

Быть искренним в тексте и дизайне объявлений — очень важно. Также можно подумать о подходе «рекламно-редакционного материала», когда вы предоставляете полезный (и ценный) контент, похожий на редакционный, но с рекламной составляющей.

3. Усталость от рекламы — растущая проблема, поскольку потребители ежедневно сталкиваются с множеством объявлений. Какие тактики вы используете, чтобы ваши объявления выделялись и оставались актуальными для целевой аудитории?

Эрик: Мы внимательно следим за показателями CTR для дисплейных и видеореклам, и когда видим их снижение, понимаем, что начинается усталость. Готовим вариации объявлений для замены и, при достаточном бюджете и просмотрах, проводим A/B тестирование.

Также можно использовать AI для получения честной обратной связи по дизайну объявлений, например, попросить такие инструменты, как ChatGPT или Claude, проанализировать загруженные изображения и понять, как они резонируют с целевой аудиторией и какую реакцию могут вызвать. Такая честная и непредвзятая «обратная связь AI» — хороший способ понять, на правильном ли вы пути, и избежать человеческих предубеждений.

4. Как вы считаете, какую роль играет «слепота к рекламе» в снижении эффективности цифровой рекламы, и какие стратегии вы использовали для преодоления этой проблемы?

Эрик: Не бойтесь делать что-то необычное, особенно по сравнению с конкурентами. Например, Райан Рейнольдс и его реклама Mint Mobile — отличный пример того, как выделиться и делать что-то совершенно иное по сравнению с крупными операторами вроде Verizon, AT&T и T-Mobile.

Весёлые, разговорные и немного не по сценарию диалоги — это глоток свежего воздуха (и, конечно, Раян мог это реализовать). Не бойтесь выйти за рамки своей зоны комфорта, а если есть возможность A/B тестирования — используйте её, чтобы понять, движетесь ли вы в правильном направлении.

5. Как вы адаптируете стратегии цифровой рекламы для эффективного взаимодействия с разными поколениями, особенно Миллениалами и поколением Z, у которых разные цифровые привычки и ожидания?

Эрик: Всё зависит от платформы, на которой вы работаете, и от того, где именно ваша целевая аудитория проводит время. Тексты и визуальные образы объявлений тоже могут меняться в зависимости от аудитории, чтобы при просмотре они лучше с ней резонировали и создавали ощущение, что вы «понимаете» их.

Важно уделять время созданию портретов этих сегментов, чтобы понять, какое сообщение и ключевые преимущества вашего решения лучше всего решают их конкретные потребности.

6. С ростом роли AI-агентов в поиске контента и принятии решений, как финтех-рекламодатели должны адаптировать свои стратегии, чтобы создавать объявления, привлекательные не только для людей, но и для AI-агентов? Какое влияние, по вашему мнению, это изменение окажет на индустрию?

Эрик: Честно говоря, я немного скептически настроен по этому поводу, но всё равно остаюсь сторонником AI. В отношении агентов, успешными будут те, кто действует от имени человека «создателя» и ищет то, что этот человек хочет.

Поэтому знание того, что именно хочет человек, станет ещё более важным, чтобы привлекать агента, который ищет продукты и услуги в сети. Предоставление этим агентам большого объёма информации (больше, чем обычно читает человек) — один из способов заинтересовать их и побудить изучить ваш сервис, чтобы он мог обобщить и представить его своему создателю как подходящий вариант.

7. Какой совет вы бы дали финтех-брендам, стремящимся прорваться через цифровой шум и создать запоминающуюся, эффективную рекламу?

Эрик: Многие рекламные эксперты говорят это уже давно, но суть — «продавайте не стейк, а искру». Важно подумать о том опыте, ощущениях и эмоциях, которые вы хотите вызвать у аудитории как результат вашего сервиса — и заставить их представить себя в этом состоянии ещё до покупки.

Подумайте о конечной цели вашего клиента — чтобы его жизнь стала проще, прибыльнее, инновационной — и создавайте рекламу и историю, поддерживающие этот финальный результат.

8. Есть ли новые тренды или технологии в цифровой рекламе, которые, по вашему мнению, финтех и банковские бренды должны использовать, чтобы оставаться конкурентоспособными?

Эрик: Главное — понять, где находится ваша аудитория. Пока что подключённые устройства и «бесплатное ТВ» начинают становиться популярными у некоторых розничных брендов для охвата людей дома, но ваша финтех-аудитория может там не быть — и, несмотря на «крутость», это может не сработать.

При использовании рекламы и направляя трафик на сайт или лендинг, подумайте о таких инструментах, как интерактивные викторины или калькуляторы (для повышения вовлечённости), а также используйте конверсионных ботов для поддержки трафика, чтобы помочь посетителям, отвечать на вопросы и сопровождать их в процессе покупки.

Персонализация на любом этапе также важна — если я уже взаимодействовал с вами, вы можете использовать эту информацию для более комфортных и эффективных последующих контактов (без чрезмерного использования моих данных или «подглядывания», чтобы не напугать меня).