Может ли стратегия прямых продаж ON Holding помочь ей превзойти зависимость от оптовых продаж?

Усиление гонки за перераспределение каналов

Индустрия спортивной одежды и обуви переживает ключевой момент. On Holding AG ONON выступает в роли агрессивного игрока в этой трансформации каналов, сигнализируя о стратегическом сдвиге, за которым внимательно следят конкуренты. Последние квартальные результаты компании показывают, что хотя оптовая торговля по-прежнему занимает большинство рынка — 60,4% чистых продаж, — канал прямых продаж потребителям (DTC) набирает обороты с беспрецедентной скоростью.

В третьем квартале 2025 года доходы ONON от DTC выросли на 27,6% по отчетным данным и на 37,5% в постоянных валютах. Это резко контрастирует с ростом оптовых продаж — 23,3% по отчетам и 32,5% в постоянных валютах. Разрыв в показателях свидетельствует о критической точке перелома: DTC теперь составляет 39,6% от общего объема продаж, увеличившись с 38,8% годом ранее. Одновременно доля оптовых продаж сократилась на 80 базисных пунктов по сравнению с прошлым годом — тонкое, но значительное снижение их исторического доминирования.

Как конкуренты справляются с аналогичным давлением

Проблема, с которой сталкивается ONON, не уникальна. Deckers Outdoor Corporation DECK и Wolverine World Wide, Inc. WWW реализуют аналогичные стратегические усилия по перераспределению каналов, хотя с разными краткосрочными результатами.

Deckers, которая стремится к долгосрочному соотношению 50-50 между DTC и оптовой торговлей, недавно столкнулась с трудностями. Ее бренд UGG показал рост оптовых продаж на 17,2% во втором квартале финансового 2026 года, но это частично скрывало сокращение DTC на 10,4%. В отличие от этого, HOKA продемонстрировала более сбалансированные показатели: оптовые продажи выросли на 12,8%, а DTC — на 8%.

Wolverine заняла более решительную позицию. Бренд Sweaty Betty проходит операционную перестройку в США, сосредоточенную на премиальной онлайн-модели DTC. Между тем Saucony показала хорошие результаты с двузначным ростом электронной коммерции в Q3 2025. Эти шаги подчеркивают отраслевое признание того, что прямые каналы обеспечивают более высокие маржи и ценность для клиента на протяжении всего жизненного цикла.

Стратегическое преимущество интеграции омниканальности

Успех ONON зависит не только от темпов роста. Руководство подчеркивает синергию между электронной коммерцией и собственными розничными магазинами, создавая интегрированный омниканальный опыт. Премиальные флагманские магазины в Цюрихе, Токио и Пало-Альто служат как источниками дохода, так и демонстрационными площадками бренда. Эта модель способствует формированию омниканальных потребителей, которые проявляют большую лояльность и тратят больше, чем одноканальные покупатели.

Расширение розничной сети укрепляет цифровые точки взаимодействия, а не конкурирует с ними. Клиенты ищут информацию онлайн, посещают магазины для получения опыта и совершают покупки через предпочитаемый канал. Эта взаимосвязь усиливает уравнение ценности на протяжении всего жизненного цикла — важнейший показатель в борьбе за долю кошелька.

Оценка и траектория роста

Рынок хорошо воспринимает ONON. Акции выросли на 22,6% за последний месяц, опередив общий рост отрасли в 11,6%. Однако такой энтузиазм отражается и в оценке: акции торгуются по прогнозному P/E 26,95 против среднего по отрасли 17,20, что дает им рейтинг Value Score F.

Консенсус-прогнозы дают смешанную картину. Аналитики ожидают рост продаж за год на 41,6%, что свидетельствует о доверии к расширению компании. Однако прогнозы по прибыли на акцию показывают снижение на 12,7%, вероятно, из-за краткосрочного давления на маржу в связи с накоплением инвестиций в DTC. В настоящее время ONON занимает рейтинг Zacks #1 (Strong Buy), что отражает оптимизм аналитиков относительно стратегического положения компании.

Предстоящий тест

Настоящий вопрос не в том, сможет ли ONON быстро увеличить DTC — цифры уже подтверждают, что это возможно. Вопрос в том, будет ли это ускорение устойчивым и достаточно маржинальным, чтобы оправдать премиальную оценку компании. По мере того как конкуренты, такие как Deckers и Wolverine, корректируют свои канальные стратегии, ONON сталкивается с давлением, чтобы продемонстрировать, что расширение DTC не просто перераспределяет продажи, а действительно захватывает более прибыльные доходы.

Следующие кварталы покажут многое. Оптовая торговля не исчезнет в одночасье, но если ONON сможет продолжать опережать свои традиционные каналы за счет DTC и при этом сохранять прибыльность, компания сможет закрепить за собой оборонительное конкурентное преимущество в быстро меняющемся рынке.