Физические развлекательные центры Netflix: смогут ли они стать символом лояльности в struggling торговых центрах Америки?

Стратегическая игра за Netflix House

Netflix недавно запустил Netflix House Philadelphia, что ознаменовало значительный сдвиг в сторону физических розничных опытов. Компания удваивает ставку на эту стратегию с Далласом в следующем месяце и планами открыть локацию в Лас-Вегасе в 2027 году. Но является ли это законным развитием бизнеса или просто тестированием вод? Ответ, скорее всего, зависит от того, смогут ли эти пространства стать настоящими символами лояльности для подписчиков стриминг-платформы.

Первое место занимает 100 000 квадратных футов бывшего пространства Lord & Taylor в торговом центре King of Prussia Mall. Вместо создания полностью нового направления Netflix стратегически преобразует неиспользуемые торговые точки в развлекательные центры, укрепляющие бренд. Такой подход сигнализирует о уверенности в модели, одновременно сохраняя капитальные затраты на разумном уровне.

Ранние показатели показывают многообещающую картину

Всего за пять дней после дебюта 10 ноября Netflix House Philadelphia зарекомендовал себя с впечатляющими ранними результатами. Отзывы в Google Maps уже показывают рейтинг 4.6 звезды по 86 отзывам — достижение, которое соответствует рейтингу самого торгового центра King of Prussia Mall, также 4.6 звезды, (хотя и накопленному за гораздо более длительный) период. Между тем, пользователи Yelp поставили ему средний рейтинг 4.5, что говорит о стабильной положительной оценке на всех платформах.

Apple Maps зафиксировал смешанные начальные отзывы с двумя рецензиями, а TripAdvisor еще не добавил этот объект в свою базу. Особенно выделяется активность в Google Maps как основной канал обнаружения местных достопримечательностей.

Внутри опыта: контент как символ лояльности

Физические пространства Netflix демонстрируют основные объекты бренда: демогоргон из Stranger Things, культовые персонажи Wednesday, охранники из Squid Game, морские приключения One Piece и ансамбль Bridgerton. Новая сенсация KPop Demon Hunters появляется в фуд-корте и магазине подарков, хотя пока у нее нет отдельной интерактивной зоны.

Большинство развлечений доступны бесплатно для существующих подписчиков, хотя премиальные предложения, такие как квест-комната One Piece, требуют дополнительной оплаты. Концепция дизайна подчеркивает укрепление связи с брендом — многие посетители, вероятно, пройдут через моменты Stranger Things или Bridgerton органически, исследуя другие зоны контента.

Эта структура превращает Netflix House в нечто большее, чем просто развлечение — это символ лояльности, углубляющий отношения с подписчиками через погружение в брендовые опыты, а также генерирующий вторичный доход за счет питания и мерча.

Ожидания по масштабу: реалистичный развлекательный центр в торговом центре, а не замена Disney

Netflix House работает в совершенно другой вселенной по сравнению с Disney World. Сравнение сразу разваливается: площадь площадки Netflix составляет 100 000 квадратных футов, тогда как парковка Magic Kingdom занимает 1,8 миллиона квадратных футов. Объект напоминает масштабный развлекательный центр в торговом центре — скорее, тройной по размеру развлекательный комплекс, чем место, вызывающее крестовые походы по всей стране.

Локации в Далласе и Лас-Вегасе также будут функционировать как регионально привлекательные развлечения, а не как точки притяжения для праздничных поездок. Семьи рядом с Филадельфией могут посетить их; те, кто в DFW или Вегасе, могут вписать это в свой график. Вот таково реалистичное позиционирование на рынке.

Возможности недвижимости

Подход Netflix к выбору площадок показывает продуманное мышление. Локация в Филадельфии восстановила мертвую точку — бывший якорь Lord & Taylor. В Далласе будет занимать магазин Belk, свободный с января 2020 года — примерно четыре года заброшенности в условиях упадка категории. Это не премиальные торговые точки, а скорее возможности по скидкам при банкротстве.

Вариант в Лас-Вегасе нарушает этот шаблон, используя новое строительство рядом с оживленным коридором Strip. Эта вариация проверяет, будет ли Netflix House работать по-разному с премиум-позиционированием по сравнению с реновациями.

Если Netflix успешно активирует эти неэффективные торговые площади, расширение кажется неизбежным — особенно на медийных рынках, достаточно больших, чтобы поддерживать франшизы NFL. Региональные торговые центры отчаянно нуждаются в трафике, основанном на контенте, а у Netflix есть оба — привлекательные IP и масштаб подписчиков.

Вопрос о долговечности

Настоящая проблема Netflix — не открытие локаций Netflix House, а поддержание актуальности и потока посетителей. Компания должна постоянно обновлять опыты, вводить новые активации контента и предотвращать застой со временем. У Disney есть устоявшаяся инфраструктура и историческая привлекательность, которая обеспечивает постоянный магнитизм; Netflix полностью зависит от циклов контента и вовлеченности подписчиков.

Будут ли эти пространства превращены в настоящие символы лояльности или останутся новинками, — это определит жизнеспособность модели. Следующие 18 месяцев покажут, как развиваются Филадельфия и Даллас.