Как новая стратегия YouTube TV меняет ландшафт рекламы кабельного телевидения

Перемена, которую все предвидели

Традиционная модель кабельного телевидения сталкивается с самым серьезным вызовом за всю историю. Alphabet’s YouTube TV недавно объявил о планах запустить несколько пакетов, ориентированных на конкретные жанры, начиная с начала следующего года, что кардинально изменит способ доступа потребителей к видеоконтенту. Этот шаг означает гораздо больше, чем тактическая корректировка цен — это стратегическая ликвидация объединенного кабельного пакета, который определял распространение телевидения на протяжении десятилетий.

Ставки особенно высоки, потому что эти пакеты будут включать премиум-программы от Fox, Comcast’s NBC, Walt Disney’s ESPN и других. Когда владельцы контента добровольно участвуют в предложениях à la carte от цифрового дистрибьютора, это сигнализирует о более широком крахе традиционной модели рекламы кабельного телевидения, которая поддерживала индустрию.

Уже ослабленная позиция кабеля

До объявления YouTube TV индустрия кабельного телевидения уже теряла клиентов с тревожной скоростью. С начала 2018 года крупные провайдеры, такие как Xfinity, Spectrum и Altice, collectively потеряли 16,6 миллиона подписчиков — что составляет почти 40% их клиентской базы за семь лет. Это не недавнее явление; это ускорение десятилетнего спада.

Основная причина? Более дешевые стриминговые альтернативы. Тем не менее, YouTube TV удалось конкурировать даже при более высокой цене, чем у многих отдельных стриминговых сервисов. При стартовой цене $82.99 в месяц — всё еще значительно ниже среднего счета за кабель, если учитывать налоги и сборы — YouTube TV привлек примерно 10 миллионов клиентов с момента запуска в 2017 году.

Предстоящие пакеты, ориентированные на конкретные жанры, скорее всего, снизят эту цену еще больше, позволяя потребителям платить только за тот контент, который они действительно смотрят, а не за объединенные каналы, которые они игнорируют.

Почему владельцы контента наконец соглашаются

Настоящий вопрос не в том, сможет ли YouTube TV добиться успеха — а в том, почему крупные студии и сети внезапно готовы предлагать свой контент на таких условиях. Ответ раскрывает фундаментальный крах традиционной модели рекламы кабельного телевидения.

Disney предоставляет наиболее яркий пример. После кратковременного удаления своего контента из YouTube TV из-за споров о вещании, компания теперь согласилась включить ESPN в пакет, ориентированный на спорт. Это ошеломляющий разворот, фактически позволяющий ESPN конкурировать с самим собой вне традиционной кабельной экосистемы. Почему Disney делает этот шаг? Потому что альтернатива — наблюдать, как ESPN теряет зрителей и рекламные доходы в рамках устаревшей кабельной структуры — еще хуже.

Это ясно всем крупным медиа-конгломератам: потребители навсегда изменили свои привычки просмотра. Кабельные компании больше не могут использовать рычаги “все или ничего”, чтобы заставлять сети продавать весь свой канал. Владельцы контента теперь стоят перед выбором: участвовать в новых моделях распространения или наблюдать, как их аудитория продолжает распадаться на конкурирующих сервисах.

Основное отличие: уникальное преимущество YouTube TV

В отличие от традиционных кабельных провайдеров, YouTube TV работает в рамках иных экономических условий. В то время как кабельные компании почти полностью зависят от подписки и рекламы кабельного телевидения, у Alphabet есть несколько путей монетизации. Подписчики YouTube TV продолжают видеть рекламу как внутри интерфейса YouTube TV, так и при просмотре контента на обычном YouTube. Кроме того, эти подписчики интегрированы в более широкую рекламную и data-экосистему Google.

Это структурное преимущество именно поэтому позволяет YouTube TV делать предложения, которые традиционные кабельные операторы не могут себе позволить. Кабельные компании, уже работающие на тонкой марже прибыли, не могут конкурировать за клиентов, предлагая более дешевые пакеты, не разрушая свои бизнес-модели.

Усиливающийся кризис для кабельных операторов

Для чистых кабельных компаний, таких как Charter и Altice, последствия крайне серьезны. Каждый новый конкурентный фактор — сначала стриминговые сервисы, теперь жанровые пакеты от крупной технологической компании — ускоряет потерю клиентов и сужает маржу прибыли. Даже Comcast, который диверсифицирует бизнес за пределами кабеля через другие подразделения, почувствует значительное давление на Xfinity по мере того, как все больше клиентов обнаруживают более дешевые альтернативы.

Появление стратегии YouTube TV, вероятно, ознаменует начало конца кабельного телевидения в его нынешнем виде. Переход не будет мгновенным, но траектория уже необратима.

Что это значит для индустрии

Новый подход YouTube TV решает проблему, созданную кабельной индустрией десятилетиями чрезмерного объединения: потребители никогда не хотели платить за сотни каналов. Предлагая наконец настоящий выбор, Alphabet использует фундаментальный слабый место традиционной модели рекламы и подписки кабельного телевидения.

Вопрос, который сейчас волнует инвесторов и отраслевых наблюдателей, уже не в том, снизится ли традиционный кабель, а в том, как быстро это произойдет. Последний шаг YouTube TV просто ускоряет те демографические изменения и потребительские предпочтения, которые уже запущены.