Как оценить эффективность и динамику развития криптопротокола или продукта? В традиционном интернет-маркетинге существуют устоявшиеся модели оценки успеха, однако в крипто—особенно среди сетей L1, L2 и протоколов—стратегии выхода на рынок пока только формируются. Многие привычные метрики недоступны, часть перестает быть актуальной, а некоторые требуют фундаментального переосмысления для блокчейн-экосистем.

За годы я пообщался с большим количеством лидеров в области роста и маркетинга, каждый из которых использует собственные дашборды, что неудивительно: критерии востребованности для L1, L2, DeFi-протоколов, кошельков или игр отличаются. Давайте рассмотрим эти отличия более системно:

Рост L1 и L2 напрямую связан с сообществами пользователей и разработчиков. Для оценки эффективного развития L1 и L2 аналитики используют количество активных адресов в месяц (MAA) и число приложений, развиваемых на данной сети. При этом рост MAAs без роста числа приложений может свидетельствовать о работе всего пары популярных dApps или о спам-активности; оптимально, когда рост происходит синхронно по обеим метрикам. В данном случае CMO выступает драйвером маркетинга сообщества, помимо продвижения протокола.

Рост протокола на базовом уровне определяется количеством пользователей, транзакционной активностью и показателями Total Value Locked (TVL)—общей стоимостью активов, депонированных в смарт-контрактах,—или Total Value Secured (TVS)—активами, обеспеченными протоколом. Хотя вокруг TVL ведутся дискуссии, анализ этого индикатора в совокупности с другими метриками дает объективную картину развития. Основатель одного из проектов рассказал, что дополнительно рассчитывает “стоимость капитала” для активного TVL—размер грантов по отношению к генерируемым комиссиям/TVL.

Рост инфраструктуры и SaaS, как правило, фокусируется на развитии отдельных продуктов. Так, платформа Alchemy анализирует динамику клиентской базы и выручки по каждому продукту, — аналогично стандартам SaaS. Ключевые показатели здесь: retained recurring revenue (GRR)—процент повторяющихся доходов, удерживаемых с существующих клиентов, сигнализирующий о “живучести” продукта, и net revenue retention (NRR), отражающий потенциал роста за счет апселлов.

Для кошельков и игр применяются классические метрики: общий объем использования и выручка, например:

• DAA (Daily Active Addresses)—уникальные адреса, ежедневно активные в сети
• DTU (Daily Transacting Users)—число уникальных адресов, совершающих транзакции, генерирующие доход (подмножество DAA)
• ARPU (Average Revenue per User)—средний доход на пользователя за определенный период

Если продукт связан с токенами, учитываются цена токена и распределение держателей, но эти метрики важны только в контексте вашей цели: стремитесь ли вы к широкой пользовательской базе или к группе крупных инвесторов? Метрики выбираются исходя из типа, стадии развития и стратегии вашего продукта.

Что должно входить в дашборд компании? Ниже предложены основные метрики для отслеживания и практические рекомендации по их сопоставлению с этапами маркетинговой воронки. Однако выбор ключевых показателей, их вес и сценарии использования—ваша зона принятия решений.

Базовые метрики: что действительно важно

Главные показатели роста—CAC, LTV и ARPU (см. определения ниже и предыдущие разъяснения здесь)—центральны для анализа успешности и операционной эффективности привлечения новых пользователей.

Понятия эти хорошо известны в SaaS, но требуют адаптации для мира крипто, где “клиенты” часто равны “кошелькам”, а механизмы создания ценности отличаются. Ниже—расширенная трактовка с крипто-нюансами.

Customer Acquisition Cost (CAC)

CAC—общая стоимость привлечения одного клиента, рассчитываемая разными способами:

• Смешанный CAC—общий бюджет (всех каналов) делится на число новых клиентов. Этот средневзвешенный показатель учитывает органические и платные каналы (затрудняя атрибуцию результативных методов роста).
• Платный CAC—отражает только затраты на платный маркетинг. Очень часто бюджеты расходуются без должного контроля возврата вложений. Платный CAC помогает понять, насколько эффективны отдельные кампании, что особенно критично в крипто, где на старте команды часто отвлекались на награды, не анализируя результативность.

Что входит в “расходы”? В CAC входят расходы на рекламу, спонсорство, производство маркет-материалов, токен-инцентивы за задания (Galaxe, Layer3, Coinbase Quests), а также эйрдропы для целевых кошельков.

Кто считается “клиентом”? В крипто—это пользователь или разработчик (например, новый кошелек, впервые взаимодействующий с протоколом).

Lifetime Value (LTV) и Average Revenue Per User (ARPU)

LTV—приведенная стоимость чистой прибыли, которую клиент приносит на всем протяжении своей активности. В крипто классическое определение не всегда применимо—“клиенты” могут быть анонимными кошельками, а один человек может контролировать несколько адресов. LTV часто отражает вклад отдельного кошелька в TVL—совокупный объем размещенных активов.

TVL показывает “статус-кво” DeFi-протокола, а LTV—ценность конкретного кошелька для протокола в течение жизненного цикла.

Соотношение LTV:CAC

LTV часто используют для сравнения с CAC, чтобы оценить ценность привлеченного пользователя. Соотношение LTV:CAC иллюстрирует окупаемость стратегии привлечения.

Для SaaS оптимальной считается пропорция 3:1: ценность одного клиента в три раза превышает расходы на привлечение, создавая запас для дальнейших инвестиций в рост. В крипто отрасли стандартных ориентиров пока нет.

В крипто критично учитывать влияние дополнительных поощрений (эйрдропы, баллы), которые могут искажать метрики. В идеале инцентивы работают только на стартовой фазе, а долгосрочные пользователи возвращаются ради самого продукта (CAC снижается, LTV растет, коэффициент LTV:CAC улучшается).

Обзор ключевых метрик и логика их применения в крипто:

В совокупности эти показатели помогают объективно оценить эффективность процессов роста и маркетинга на всех этапах воронки.

Детальный разбор воронки роста в крипто

Понимая базовые метрики, переходим к их размещению в маркетинговой воронке. В крипто этот путь зачастую отличается от web2: свои тактики и особенности, уникальные механики, связанные с блокчейном, токеномикой и сообществом.

Поэтапно разберем стратегию и метрики—и их отличия между крипто и web2:

Awareness/Lead generation

Стартовый этап—формирование узнаваемости. Даже для криптопродуктов повышение узнаваемости бренда—базовое условие дальнейшего развития.

Здесь начинают отслеживать CAC, а также охват—количество уникальных пользователей, увидевших ваш контент. Это важно для оценки эффективности PR и массовых каналов. Главная задача—отсеять временный интерес от настоящей вовлечённости: пользователи просто интересуются или готовы вступать в экосистему?

Каждый маркетинговый канал имеет особенности, риски и крипто-нюансы:

KOL и инфлюенсеры

Платить крупному инфлюенсеру за охват—стратегия с ограниченным потенциалом: если у него нет связи с проектом, аудитория не отреагирует. Более эффективно работать с теми, кто разделяет ценности и готов органично вовлекать свою аудиторию. Попробуйте микроинфлюенсеров—авторитетных участников нишевых сообществ, или внутренних экспертов вашей команды. Claire Kart, CMO Aztec, сама выступает инфлюенсером для партнерских компаний и активно привлекает новые голоса в экосистему Aztec.

Реклама

Рекламные кампании в крипто—свои сложности. Не все платформы (Google, Meta и др.) разрешают размещение крипторекламы, политика часто меняется. Криптосообщество также осторожно относится к традиционной рекламе из-за риска мошенничества (фишинг и поддельные сайты).

Успеха добиваются на X, LinkedIn, Reddit, TikTok, в App Store для отдельных приложений, а также через Brave Ads, Spindl Ads (Coinbase/Base), MiniApps и посты на Farcaster, либо через оптимизацию для поисковых AI.

Реферальные и партнерские программы

Реферальный подход—аналог традиционного: вы зарабатываете, когда кто-то регистрируется по вашей ссылке. В крипто вознаграждения выплачиваются мгновенно и фиксируются ончейн, что упрощает процесс и синхронизирует мотивацию. Пример—Blackbird с сетевыми эффектами и программами лояльности, а не одноразовыми акциями.

Сарафанное радио—сильнейший драйвер роста: пользователи рекомендуют продукт друзьям, если им нравится опыт. Для инфраструктурных решений referral—от существующих клиентов и разработчиков.

Оценить word-of-mouth можно через Net Promoter Score (NPS) на ключевых этапах или опросами новых пользователей—выяснить, были ли они приглашены.

Рефералы разворачивают воронку вспять: пользователи становятся евангелистами и приводят новых, поддерживая генерацию роста.

Точность: отслеживать реальных пользователей или клиентов, а не ботов—универсальная проблема. В крипто можно применять onchain-инструменты: подтверждение “proof-of-human” (World ID), zero knowledge proofs (zkPassport) для разделения “живых” участников и аирдроп-хантеров. Это обеспечивает sybil resistance и помогает планировать удержание.

Сила сетевого роста

Уникальный для крипто драйвер—токены, опорный механизм для привлечения пользователей, разработчиков, ликвидности—важно для преодоления эффекта “холодного старта”. Рост цены токена привлекает новых участников, создает ощущение движения и перспективы, усиливает мотивацию для разработчиков.

Consideration/Interest

Этап оценки—потенциальные клиенты активно изучают продукт, сравнивают с альтернативами.

В крипто-экосистеме этот этап особенно значим: покупка токена, выбор кошелька или любой другой шаг требует образовательной подготовки, поскольку отрасль сложна для новых пользователей. Грамотный образовательный контент формирует доверие—поэтому такие компании, как Coinbase, Alchemy, вкладываются в обучение как для потребителей, так и для разработчиков.

Качественный контент выходит за рамки описания функций, раскрывает архитектуру продукта: безопасность, кастодиальные механизмы, управление сообществом, токеномику. Разработчикам нужны технические мануалы и туториалы, потребителям—наглядные инструкции “по шагам”.

Эффективные инструменты: email-рассылки в ключевых точках (онбординг, регистрация), подсказки в интерфейсе, интерактивный онбординг, демо-версии на testnet. Все больше компаний адаптируют образовательный контент для LLM, чтобы их решение было найдено при запросе.

Команды оценивают интерес не только по кликам/скачиваниям, но и по промежуточным действиям—например, регистрация в лист ожидания с кошельком или тестовая транзакция. Суть не в канале, а в достижении конверсии, которую анализируем далее.

Conversion

Конверсия—завершение пользовательского пути: когда привлеченный и вовлеченный пользователь совершает целевое действие.

Термин широко трактуется: покупка, регистрация, заявка на демо, скачивание кошелька, покупка токена, деплой кода—все это валидные варианты конверсии. Критически важно четко сформулировать свою ключевую метрику для продукта.

Отслеживание конверсии по каналу (например, скачивания после мероприятия)—единственный способ оптимизировать бюджеты и коммуникацию.

Точность зависит от качества атрибуции, особенно если путь пользователя включает переходы между web2, соцсетями и ончейн-активностью.

Для сайтов—стандартные инструменты (Google Tag Manager), для крипто—аналитика по кошелькам (Addressable), позволяющая связывать пользовательские действия от сайта/рекламы до ончейн-операции. Путь редко бывает прямым—пост в X, мероприятие, транзакция—часто разделены по времени.

Несмотря на исторические сложности с атрибуцией, современные аналитические инструменты позволяют сопоставлять несколько кошельков с одним пользователем и отслеживать полноту жизненного цикла. По мере ужесточения privacy (GDPR, cookie) в web2 прозрачность блокчейн-данных становится преимуществом.

Пост-конверсионное вовлечение

В классических моделях этап Engagement/Interest характеризует взаимодействие с продуктом до покупки, где оформляется долгосрочная лояльность. В крипто важно также отслеживать вовлеченность уже после конверсии—как онлайн, так и офлайн, ончейн и оффчейн. Это позволяет управлять retention и оценивать здоровье сообщества.

Примеры онлайн-вовлеченности (см. гайд по соцсетям):

• Активность в Discord, форумах, чатах
• Динамика в X
• Анализ настроений на платформах
• Участие в управлении и голосованиях

Криптомаркетологи по-прежнему используют web2-инструменты мониторинга соцсетей, но их необходимо адаптировать для специфики блокчейн-комьюнити—учитывая фрагментированность, вариативность метрик и доминирование отдельных аккаунтов.

Кроме Sentiment-tracking, применимы и другие системы (например, Fedica)—для оценки и поощрения вовлеченности: распространение контента, мемы, обсуждения, создание органической энергии в сообществе. Важно, что стимулируемая активность является легко манипулируемой—может привлечь “наградных” участников, не заинтересованных в проекте по сути, что рискует создать краткосрочную видимость активности без фундамента для роста.

Органический рост—устойчивый способ развития, даже без специальных стимулов. Пример Eco: стратегия “4-1-1”—4 обучающих поста о рынке, 1 “мягкая продажа” (отзывы), 1 “жесткая продажа” (призыв использовать продукт), цикл повторяется с интервалом в несколько часов. С помощью органической коммуникации и совместных кампаний Eco увеличил ежемесячный охват на 600 %.

Офлайн-вовлеченность—посещение конференций, мероприятий—ключевой для установления долгосрочных связей. Новые инструменты: пометка сувениров NFC-чипами (IYK), поощрение сканирования. Такие платформы, как Discord и Towns, позволяют отслеживать количество и качество вовлечения (посты, лайки, ответы), а также анализировать вовлеченность с учетом тональности.

Retention

Retention—процент пользователей, продолжающих активное взаимодействие с продуктом спустя определенный срок. Метрики: доля пользователей, совершивших ончейн-действие, или суммарный уровень активности за период. Расчет: число активных пользователей в конце периода делится на исходное число. Для подписчиков или скачивающих retention—это не факт регистрации, а реальная устойчивость вовлечения. Примеры: возвраты в приложение, ежедневная активность адресов.

В крипто анализ retention требует разделения “долгосрочных” и “краткосрочных” паттернов: токен-инцентивы могут дать всплеск активности, который быстро рассасывается. Важно сегментировать “идеальных” пользователей и отслеживать retention именно по ним, не путать успех с искусственным ростом благодаря поощрениям—особенно до стадии product-market fit.

Долгосрочная вовлеченность напрямую увеличивает LTV и улучшает соотношение LTV:CAC.

Churn

Churn—процент ушедших пользователей за период (количество пропавших, деленное на начальный объем, в процентах). В крипто прокси-churn—доля неактивных кошельков по прошествии времени. Задача—выявлять по-настоящему вовлеченных, а не “спящих” пользователей.

Для анализа причин churn используются dApp-аналитика (Safary), выявляющая фрикцию: высокие комиссии, сложный UX, лишние шаги онбординга. Пример—Solana Seeker: запросы на предварительное финансирование кошельков для упрощения старта. Solana провела кампании с наградами для dApp после получения телефона, а ключ—минимизация фрикции на каждом этапе.

Для сокращения churn используют платформы для сегментации и ре-engagement (Absolute Labs: “wallet relationship management”), а также прямые сообщения в кошелек через XMTP—для персонализированных триггеров повторного вовлечения.

Share of wallet

Доля кошелька—доля расходов клиента в категории, приходящаяся на ваш продукт/сервис. В крипто—прямой анализ содержимого кошелька: состав активов, объемы, направления активности. Если пользователь уходит—ончейн-данные показывают, куда он переключился. Рост сложности продуктов затрудняет анализ, но паттерны переключения к конкурентам часто выявляют новые точки для совместного маркетинга, обмена аудиторией, совместных эйрдропов.

Многие держатели токенов являются участниками смежных проектов, что создает потенциал для коллабораций. Инструменты вроде Dune позволяют проводить такую аналитику, Nansen агрегирует данные по множеству сетей для точного мэппинга identity.

Рост в крипто—это поиск новых подходов, а не копирование web2. Подходящие инструменты, отказ от неработающего и переосмысление возможностей блокчейна—ключ к успешной стратегии роста. Дашборды метрик уникальны для каждого продукта—от L1 до гейминг-проектов.

Данные—лишь часть картины. Качественное понимание аудитории—бесценно. Коммуникация в комьюнити, атмосфера событий, интуиция по работающим драйверам—это важнейшие ориентиры. На ранних этапах поведение “power users” может быть критичнее общей статистики. Качественные сигналы дают раннее подтверждение product-market fit. Лучшие стратегии роста в крипто аккумулируют данные и интуицию, соединяют краткосрочные тактики с долгосрочным построением устойчивых сообществ.

Благодарности

Авторы благодарят Steph Zinn, Sonal Chokshi, Jay Drain, Daren Matsuoka, Jay Kurahashi-Sofue и Claire Kart за вклад в подготовку статьи.

Maggie Hsu — руководитель Go-to-Market в a16z crypto. Ранее отвечала за направление в Amazon Managed Blockchain (AWS), развивала бизнес для AirSwap, децентрализованной биржи, занимала руководящие позиции в Zappos.com, Hilton Worldwide и работала консультантом в McKinsey&Company.

Мнения и комментарии, приведенные в статье, отражают исключительно взгляды сотрудников AH Capital Management, L.L.C. (“a16z”), цитируемых в материале, и не совпадают с позицией a16z или связанных компаний. Отдельные сведения получены из надежных сторонних источников, включая портфельные компании a16z, однако a16z не гарантирует их актуальность, полноту или применимость в конкретных ситуациях. Материал может содержать стороннюю рекламу, которую a16z не проверяла и не поддерживает.

Статья носит исключительно информационный характер, не является юридическим, инвестиционным, бизнес или налоговым советом. Перед принятием решений консультируйтесь с независимыми экспертами. Упоминания цифровых активов или ценных бумаг имеют иллюстративный характер и не представляют собой призыв к инвестированию. Материал не рассчитан на действующих или потенциальных инвесторов; нельзя использовать его как основание для вложения в фонды a16z. Оферты и инвестиции происходят только через официальные документы, которые следует изучить целиком. Примеры инвестиций не отражают полный портфель a16z и не гарантируют аналогичный результат в будущем. Список публичных инвестиций доступен по ссылке.

Все графики и диаграммы приводятся исключительно для справки и не должны быть использованы как основание для инвестиций. Прошлые результаты не являются гарантией будущих. Материал актуален только на дату публикации, все оценки, прогнозы и мнения могут меняться и отличаться от взглядов других экспертов. Подробнее — https://a16z.com/disclosures.

Дисклеймер:

1. Статья переведена с [a16zcrypto]. Все права принадлежат оригинальному автору [Maggie Hsu]. В случае возражений по размещению перевода обращайтесь в команду Gate Learn для оперативного реагирования.
2. Ограничение ответственности: Все взгляды и мнения представлены исключительно автором, не являются инвестиционной рекомендацией.
3. Переводы статьи на другие языки выполняются командой Gate Learn. При отсутствии специального указания копирование, распространение и плагиат переводов запрещено.