O custo de aquisição de clientes individuais está intimamente relacionado com o ciclo de mercado, a região geográfica e o desempenho da execução das atividades de marketing da Carteira.
Artigo por: Asaf Nadler, COO da Addressable
Compilado por: Luffy, Foresight News
Aproximadamente um mês atrás, publiquei um artigo sobre o 'Custo Por Carteira' (Cost Per Wallet, CPW). Este indicador exclusivo de crescimento no campo da Web3 mede o custo de aquisição dos visitantes do site que instalaram a Carteira no navegador.
Este artigo provocou uma resposta muito entusiasmada. Os profissionais de marketing, agências de publicidade e fundadores de projetos juntaram-se à discussão, partilhando as suas ideias, desafios enfrentados e pontos de dados. Uma coisa é clara: a CPW tocou numa fibra sensível de todos. Entre muitas mensagens privadas e respostas, uma questão destacou-se em particular:
"Fale-me sobre os custos, como são calculados em um momento, local e plataforma específicos? O sucesso ou fracasso alterará a forma como os custos são calculados?"
Este artigo irá responder a esta pergunta com dados concretos. Analisei mais de 200 campanhas publicitárias programáticas lançadas em 2024 por mais de 70 anunciantes na plataforma Addressable, direcionadas a mais de 1,5 milhões de utilizadores em todo o mundo. O objetivo era estudar o desempenho do CPW em diferentes ciclos de mercado, regiões, execução de campanhas e públicos-alvo segmentados.
Tendências de CPW de 2024: Como o ciclo de mercado afeta os custos?
Ciclo de touro e urso: 2024 passou por dois ciclos de mercado completamente diferentes. No início do ano, o mercado teve um desempenho forte, com o primeiro trimestre sendo um mercado de touros, com o valor total do mercado de criptomoedas crescendo 21% em relação ao trimestre anterior, atingindo 17 trilhões de dólares. No entanto, esse ímpeto se inverteu no segundo trimestre, com uma queda de 12% em relação ao trimestre anterior, e a situação piorou ainda mais no terceiro trimestre, com uma queda de 27% em relação ao trimestre anterior. No entanto, no quarto trimestre, o mercado teve um forte ressalto, com um aumento de 109% em relação ao trimestre anterior, entrando em outro estágio de mercado de touros. Essas mudanças de mercado naturalmente afetaram o CPW, mas o impacto não foi uniforme.
CPW revela não apenas o padrão esperado de baixo custo em mercados de touros e alto custo em mercados de ursos, mas também destaca a sensibilidade de diferentes regiões às flutuações do mercado, a importância do timing e as vantagens estratégicas de mirar em mercados com resistência à queda.
Mercados desenvolvidos: Mercados desenvolvidos, como os Estados Unidos e a Europa Ocidental, muitas vezes podem fornecer CPW mais previsíveis durante os mercados em alta, mas a elasticidade também é grande. No primeiro trimestre, o CPW nos Estados Unidos permaneceu em torno de 5,87 dólares, mas com a mudança de sentimento de mercado no terceiro trimestre, os custos aumentaram quase quatro vezes, atingindo 22,81 dólares. A Europa Ocidental também apresenta um padrão semelhante, com flutuações mais intensas, subindo de 1,18 dólares para 32,79 dólares. Embora esses mercados possam oferecer escala e qualidade durante os mercados em alta, quando o sentimento do mercado se torna baixista, os custos aumentam significativamente, reduzindo sua sustentabilidade durante os períodos de mercado em baixa.
Mercados emergentes: apresentam diferentes condições de risco e retorno. Em condições favoráveis, o CPW é extremamente baixo, mas a volatilidade dos custos pode ser muito intensa. Por exemplo, na América Latina, o CPW no primeiro trimestre foi de quase zero, a 0.56 dólares, mas no terceiro trimestre, os custos aumentaram 60 vezes, atingindo 34.38 dólares, refletindo restrições súbitas de liquidez e mudanças na demanda local. A região da Europa Oriental teve um aumento ainda mais surpreendente, com o CPW subindo 99 vezes, de 0.21 dólares para 20.79 dólares, indicando que os custos podem aumentar rapidamente em condições de mercado desfavoráveis.
Sudeste Asiático: apresenta a maior estabilidade em todos os ciclos de mercado, com uma variação de CPW de até 5 vezes, de 3,73 dólares no primeiro trimestre para 16,61 dólares no terceiro trimestre. Essa estabilidade sugere que o ambiente local pode criar um ambiente mais previsível devido a fatores de mercado, adoção de curvas ou demanda de anunciantes, tornando-se extremamente atraente para marcas que desejam manter os custos estáveis em diferentes condições macroeconômicas, especialmente para projetos que desejam testar o uso de produtos sem serem afetados pelos ciclos de mercado.
O ponto chave é que o ciclo de mercado não apenas afeta o CPW, mas também determina quando e onde atrair os detentores de Carteira é viável. Embora as áreas desenvolvidas sejam eficientes em mercados em alta, elas são caras em tempos de baixa. Os mercados emergentes têm custos extremamente baixos, mas vêm com grande volatilidade. A região do sudeste asiático, com sua relativa estabilidade, pode ter o melhor potencial de longo prazo para marcas que buscam reduzir o risco em diferentes ciclos de mercado.
CPW das melhores e piores campanhas de marketing
O ciclo de mercado não é o único fator. As melhores campanhas de marketing sempre conseguem manter um CPC mais baixo, mesmo durante períodos de baixa do mercado. Na verdade, o custo por cliente de campanhas de marketing que se classificam no top 25%, mesmo durante um mercado em baixa, é de apenas 6 a 8 dólares por Carteira, o que é impressionante. Enquanto isso, o CPC de campanhas de marketing de baixo desempenho varia entre $4.68 e $44.79.
Esta discrepância de desempenho pode ser atribuída ao ajuste do mercado do produto (PMF), à força da comunidade, ao entusiasmo do mercado, às medidas de incentivo e à execução criativa. As campanhas de marketing que têm alta afinidade com o público-alvo e otimizam a mensagem promocional, independentemente das condições de mercado, conseguem manter um CPW sustentável.
Para campanhas de marketing com alto CPW, mudar para regiões de baixo custo não é a única solução. A otimização do público-alvo, das mensagens publicitárias, das medidas de incentivo e das estratégias criativas pode aumentar a eficiência, mantendo o CPW estável em qualquer mercado.
CPW segmentado por público-alvo
As campanhas de marketing de Finanças Descentralizadas (DeFi)/ Finanças Centralizadas (CeFi) têm o maior retorno sobre o investimento, com uma mediana de CPW de 2.79 dólares, com o quarto inferior em apenas 0.10 dólares. Os projetos L1/ L2 seguem de perto, com uma mediana de CPW de 3.23 dólares, refletindo sua alta taxa de adoção.
Os custos de marketing de jogos e apostas são os mais altos, com uma mediana de CPW de 8.74 dólares, e o quarto inferior de 3.40 dólares, talvez devido à alta taxa de perda de usuários, atividades especulativas frequentes e competição acirrada. Se os jogos Web3 realmente forem 'imparáveis', precisaremos encontrar um mecanismo de aquisição de usuários mais poderoso para torná-los sustentáveis como os jogos Web2.
Conclusão: Utilizando o CPW como estrutura de crescimento Web3
O CPW não é determinado apenas pelo ciclo de mercado, mas também é influenciado pela eficácia da execução das atividades de marketing. As campanhas de marketing mais bem-sucedidas podem manter o CPW entre 6 e 8 dólares durante todo o ano, mesmo em períodos de baixa do mercado, enquanto o CPW das campanhas com desempenho inferior varia drasticamente de 4,68 dólares a 44,79 dólares. Isso prova que as condições de mercado não são desculpa, as equipes de marketing que rastreiam dados, otimizam o direcionamento do público-alvo, refinam repetidamente as mensagens publicitárias e as medidas de incentivo conseguem superar o ciclo de mercado; independentemente das tendências macroeconômicas, conseguem manter custos eficientes.
Isso também nos levou a mudar de estratégia ao lançar produtos. Mirar investidores de grande porte nos Estados Unidos durante um mercado em baixa é um jogo extremamente caro, e a CPW atingirá níveis insustentáveis. Por outro lado, começar por regiões mais estáveis e economicamente eficientes, como o Sudeste Asiático, pode permitir que a marca otimize a adequação de seus produtos ao mercado antes de expandir para mercados desenvolvidos. As equipes que não adotam essa estratégia podem esgotar seus orçamentos prematuramente antes de comprovar a demanda do mercado e otimizar a taxa de conversão.
Por fim, os dados provenientes de campanhas de marketing impulsionadas por anúncios desafiam a ideia de que a publicidade na Web3 'não funciona'. De facto, estes resultados indicam que o crescimento da Web3 impulsionado por publicidade é mensurável e escalável, e não é um beco sem saída.
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Decifrar o custo de aquisição do produto encriptação: afinal, quão 'preciosos' são os utilizadores de encriptação?
Artigo por: Asaf Nadler, COO da Addressable
Compilado por: Luffy, Foresight News
Aproximadamente um mês atrás, publiquei um artigo sobre o 'Custo Por Carteira' (Cost Per Wallet, CPW). Este indicador exclusivo de crescimento no campo da Web3 mede o custo de aquisição dos visitantes do site que instalaram a Carteira no navegador.
Este artigo provocou uma resposta muito entusiasmada. Os profissionais de marketing, agências de publicidade e fundadores de projetos juntaram-se à discussão, partilhando as suas ideias, desafios enfrentados e pontos de dados. Uma coisa é clara: a CPW tocou numa fibra sensível de todos. Entre muitas mensagens privadas e respostas, uma questão destacou-se em particular:
"Fale-me sobre os custos, como são calculados em um momento, local e plataforma específicos? O sucesso ou fracasso alterará a forma como os custos são calculados?"
Este artigo irá responder a esta pergunta com dados concretos. Analisei mais de 200 campanhas publicitárias programáticas lançadas em 2024 por mais de 70 anunciantes na plataforma Addressable, direcionadas a mais de 1,5 milhões de utilizadores em todo o mundo. O objetivo era estudar o desempenho do CPW em diferentes ciclos de mercado, regiões, execução de campanhas e públicos-alvo segmentados.
Tendências de CPW de 2024: Como o ciclo de mercado afeta os custos?
Ciclo de touro e urso: 2024 passou por dois ciclos de mercado completamente diferentes. No início do ano, o mercado teve um desempenho forte, com o primeiro trimestre sendo um mercado de touros, com o valor total do mercado de criptomoedas crescendo 21% em relação ao trimestre anterior, atingindo 17 trilhões de dólares. No entanto, esse ímpeto se inverteu no segundo trimestre, com uma queda de 12% em relação ao trimestre anterior, e a situação piorou ainda mais no terceiro trimestre, com uma queda de 27% em relação ao trimestre anterior. No entanto, no quarto trimestre, o mercado teve um forte ressalto, com um aumento de 109% em relação ao trimestre anterior, entrando em outro estágio de mercado de touros. Essas mudanças de mercado naturalmente afetaram o CPW, mas o impacto não foi uniforme.
CPW revela não apenas o padrão esperado de baixo custo em mercados de touros e alto custo em mercados de ursos, mas também destaca a sensibilidade de diferentes regiões às flutuações do mercado, a importância do timing e as vantagens estratégicas de mirar em mercados com resistência à queda.
Mercados desenvolvidos: Mercados desenvolvidos, como os Estados Unidos e a Europa Ocidental, muitas vezes podem fornecer CPW mais previsíveis durante os mercados em alta, mas a elasticidade também é grande. No primeiro trimestre, o CPW nos Estados Unidos permaneceu em torno de 5,87 dólares, mas com a mudança de sentimento de mercado no terceiro trimestre, os custos aumentaram quase quatro vezes, atingindo 22,81 dólares. A Europa Ocidental também apresenta um padrão semelhante, com flutuações mais intensas, subindo de 1,18 dólares para 32,79 dólares. Embora esses mercados possam oferecer escala e qualidade durante os mercados em alta, quando o sentimento do mercado se torna baixista, os custos aumentam significativamente, reduzindo sua sustentabilidade durante os períodos de mercado em baixa.
Mercados emergentes: apresentam diferentes condições de risco e retorno. Em condições favoráveis, o CPW é extremamente baixo, mas a volatilidade dos custos pode ser muito intensa. Por exemplo, na América Latina, o CPW no primeiro trimestre foi de quase zero, a 0.56 dólares, mas no terceiro trimestre, os custos aumentaram 60 vezes, atingindo 34.38 dólares, refletindo restrições súbitas de liquidez e mudanças na demanda local. A região da Europa Oriental teve um aumento ainda mais surpreendente, com o CPW subindo 99 vezes, de 0.21 dólares para 20.79 dólares, indicando que os custos podem aumentar rapidamente em condições de mercado desfavoráveis.
Sudeste Asiático: apresenta a maior estabilidade em todos os ciclos de mercado, com uma variação de CPW de até 5 vezes, de 3,73 dólares no primeiro trimestre para 16,61 dólares no terceiro trimestre. Essa estabilidade sugere que o ambiente local pode criar um ambiente mais previsível devido a fatores de mercado, adoção de curvas ou demanda de anunciantes, tornando-se extremamente atraente para marcas que desejam manter os custos estáveis em diferentes condições macroeconômicas, especialmente para projetos que desejam testar o uso de produtos sem serem afetados pelos ciclos de mercado.
O ponto chave é que o ciclo de mercado não apenas afeta o CPW, mas também determina quando e onde atrair os detentores de Carteira é viável. Embora as áreas desenvolvidas sejam eficientes em mercados em alta, elas são caras em tempos de baixa. Os mercados emergentes têm custos extremamente baixos, mas vêm com grande volatilidade. A região do sudeste asiático, com sua relativa estabilidade, pode ter o melhor potencial de longo prazo para marcas que buscam reduzir o risco em diferentes ciclos de mercado.
CPW das melhores e piores campanhas de marketing
O ciclo de mercado não é o único fator. As melhores campanhas de marketing sempre conseguem manter um CPC mais baixo, mesmo durante períodos de baixa do mercado. Na verdade, o custo por cliente de campanhas de marketing que se classificam no top 25%, mesmo durante um mercado em baixa, é de apenas 6 a 8 dólares por Carteira, o que é impressionante. Enquanto isso, o CPC de campanhas de marketing de baixo desempenho varia entre $4.68 e $44.79.
Esta discrepância de desempenho pode ser atribuída ao ajuste do mercado do produto (PMF), à força da comunidade, ao entusiasmo do mercado, às medidas de incentivo e à execução criativa. As campanhas de marketing que têm alta afinidade com o público-alvo e otimizam a mensagem promocional, independentemente das condições de mercado, conseguem manter um CPW sustentável.
Para campanhas de marketing com alto CPW, mudar para regiões de baixo custo não é a única solução. A otimização do público-alvo, das mensagens publicitárias, das medidas de incentivo e das estratégias criativas pode aumentar a eficiência, mantendo o CPW estável em qualquer mercado.
CPW segmentado por público-alvo
As campanhas de marketing de Finanças Descentralizadas (DeFi)/ Finanças Centralizadas (CeFi) têm o maior retorno sobre o investimento, com uma mediana de CPW de 2.79 dólares, com o quarto inferior em apenas 0.10 dólares. Os projetos L1/ L2 seguem de perto, com uma mediana de CPW de 3.23 dólares, refletindo sua alta taxa de adoção.
Os custos de marketing de jogos e apostas são os mais altos, com uma mediana de CPW de 8.74 dólares, e o quarto inferior de 3.40 dólares, talvez devido à alta taxa de perda de usuários, atividades especulativas frequentes e competição acirrada. Se os jogos Web3 realmente forem 'imparáveis', precisaremos encontrar um mecanismo de aquisição de usuários mais poderoso para torná-los sustentáveis como os jogos Web2.
Conclusão: Utilizando o CPW como estrutura de crescimento Web3
O CPW não é determinado apenas pelo ciclo de mercado, mas também é influenciado pela eficácia da execução das atividades de marketing. As campanhas de marketing mais bem-sucedidas podem manter o CPW entre 6 e 8 dólares durante todo o ano, mesmo em períodos de baixa do mercado, enquanto o CPW das campanhas com desempenho inferior varia drasticamente de 4,68 dólares a 44,79 dólares. Isso prova que as condições de mercado não são desculpa, as equipes de marketing que rastreiam dados, otimizam o direcionamento do público-alvo, refinam repetidamente as mensagens publicitárias e as medidas de incentivo conseguem superar o ciclo de mercado; independentemente das tendências macroeconômicas, conseguem manter custos eficientes.
Isso também nos levou a mudar de estratégia ao lançar produtos. Mirar investidores de grande porte nos Estados Unidos durante um mercado em baixa é um jogo extremamente caro, e a CPW atingirá níveis insustentáveis. Por outro lado, começar por regiões mais estáveis e economicamente eficientes, como o Sudeste Asiático, pode permitir que a marca otimize a adequação de seus produtos ao mercado antes de expandir para mercados desenvolvidos. As equipes que não adotam essa estratégia podem esgotar seus orçamentos prematuramente antes de comprovar a demanda do mercado e otimizar a taxa de conversão.
Por fim, os dados provenientes de campanhas de marketing impulsionadas por anúncios desafiam a ideia de que a publicidade na Web3 'não funciona'. De facto, estes resultados indicam que o crescimento da Web3 impulsionado por publicidade é mensurável e escalável, e não é um beco sem saída.