Tenho vindo a explorar o setor das ações de beleza ultimamente e, honestamente, há muita coisa para analisar aqui. A indústria de cosméticos está a ser atingida de forma bastante dura neste momento — estamos a falar de empresas a lidar com uma procura mais fraca por parte dos consumidores, custos crescentes em todo o lado e alguma pressão real sobre as margens. Mas há uma coisa que me chamou a atenção: alguns dos maiores players estão, na verdade, a fazer movimentos estratégicos que os podem posicionar bem para o futuro.

Deixe-me explicar o que estou a ver. O contexto macroeconómico para as ações de beleza está bastante difícil neste momento. Os consumidores estão a ser mais cautelosos com a despesa discricionária, há ventos contrários ao nível da cadeia de abastecimento e a potencial situação das tarifas acrescenta mais uma camada de incerteza. Some-se a isso o facto de os custos de embalagem, ingredientes e logística continuarem a subir, e percebe-se por que razão a rentabilidade está sob pressão em todo o setor.

Mas as empresas que vale a pena seguir? Não estão apenas a ficar paradas. A Estée Lauder está a apostar forte no seu Plano de Recuperação e Crescimento, investindo pesadamente na transformação digital e na integração de IA. A Coty está a apostar na sua força em fragrâncias enquanto desenvolve canais de skincare e de e-commerce. A Helen of Troy está focada nas suas marcas de liderança premium e a executar o Projeto Pegasus para simplificar operações. A European Wax Center, como a maior operadora de serviços de depilação nos EUA, está a trabalhar a aquisição de clientes e a retenção de clientes.

O que é interessante é que a inovação e a digitalização estão a tornar-se os verdadeiros fatores de diferenciação nas ações de beleza neste momento. Os consumidores querem produtos limpos e orgânicos, com esse ângulo mais orientado para a tecnologia. Ferramentas de experimentação virtual, melhor e-commerce, parcerias estratégicas — são estas as coisas que separam os vencedores do resto.

Agora, com total transparência: a classificação da indústria de Cosméticos da Zacks está bastante fraca neste momento, posicionando-se nos 14% inferiores das indústrias que acompanham. O desempenho das ações tem sido brutal — a indústria caiu quase 60% no último ano, enquanto o S&P 500 subiu. Os analistas também têm estado a reduzir as estimativas de resultados, o que diz alguma coisa sobre o sentimento no curto prazo.

Em termos de valuation, estamos a ver a indústria a negociar a cerca de 19,21X de P/E futuro, o que é, na verdade, inferior ao 19,71X do S&P 500. Historicamente, a indústria esteve entre 19,21X e 42,58X nos últimos cinco anos, por isso existe contexto.

Se estiver a considerar ações de beleza para a sua carteira, estas quatro valem a pena para pesquisa: Estee Lauder ( desceu 39,6% em seis meses, mas está a avançar com iniciativas de transformação), Coty ( potência das fragrâncias, desceu 36,4% num ano), Helen of Troy ( empresas de produtos de consumo, desceu 50,2% em seis meses), e European Wax Center ( desceu 49,1% em seis meses, mas tem uma posição sólida no mercado).

A questão-chave é se estas empresas conseguem realmente executar as suas estratégias digitais e de inovação enquanto os custos estão elevados. Se conseguirem, pode haver uma oportunidade real nestas ações de beleza que estão a ser castigadas. Se não conseguirem, os ventos contrários podem persistir. Vale a pena mantê-las no seu radar, seja como for.