Super Bowl lança debate sobre se estamos preparados para anúncios dos nossos chatbots

Nilesh Christopher

Qua, 11 de fevereiro de 2026 às 20:00 GMT+9 5 min de leitura

Neste artigo:

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Os logotipos do Google Gemini, ChatGPT, Microsoft Copilot, Claude da Anthropic e outros na tela de um smartphone. (NurPhoto via Getty Images)

As guerras dos chatbots chegaram ao Super Bowl este ano.

No Super Bowl LX, um concorrente do ChatGPT pagou milhões de dólares por comerciais que zombavam dos planos do principal chatbot de inteligência artificial de inserir anúncios nas suas conversas.

Um dos anúncios, intitulado “Traição”, mostrava um homem buscando ajuda para comunicar-se melhor com a mãe. O seu terapeuta, representando um bot patrocinado, oferece conselhos para melhorar o relacionamento, e de repente sugere um site de encontros maduros para conectar-se com “onças rugindo”.

Os anúncios da Anthropic, que tem um chatbot chamado Claude, terminam com a frase: “Anúncios estão chegando à IA. Mas não ao Claude.”

As empresas de IA estão gastando centenas de bilhões de dólares e precisam gerar mais receita para continuar investindo. Embora grande parte do dinheiro venha de assinaturas de empresas e outros utilizadores intensivos, as empresas que atendem consumidores comuns provavelmente precisarão depender cada vez mais de anúncios e outros métodos para monetizar os utilizadores de mercado de massa.

Os anúncios do domingo do Super Bowl iniciaram um debate sobre como seria um futuro em que os bots com quem muitas pessoas conversam o dia todo começam a promover produtos.

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A OpenAI, que tem mais de 800 milhões de utilizadores, gerou cerca de 20 mil milhões de dólares em receita em 2025, segundo o seu CEO, Sam Altman. Ainda assim, isso não é suficiente para cobrir o que ela emprestou e planeja gastar.

No mês passado, a OpenAI anunciou que testará anúncios para os seus utilizadores da camada gratuita e para os assinantes do ChatGPT Go de baixo custo nos EUA.

“Assinaturas cobrem os utilizadores comprometidos,” disse Justin Inman, ex-executivo do Google e fundador da Emberos, uma startup que pesquisa a visibilidade de marcas na IA. "Mas eles também têm muitos utilizadores gratuitos.”

Os anúncios começaram a ser lançados no ChatGPT, e a empresa compartilhou exemplos de como eles aparecem numa conversa.

Um exemplo mostrava um link estático para comprar molho de pimenta na parte inferior da resposta, rotulado como ‘patrocinado’. Outro era mais conversacional. Após responder a uma consulta de um utilizador sobre Santa Fé, a caixa de chat forneceu um link para uma cabana no deserto na localidade.

A OpenAI destacou que os anúncios não influenciarão as respostas do ChatGPT e serão separados e claramente rotulados.

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Altman respondeu ao comercial da Anthropic na X, chamando-o de divertido, mas “desonesto.”

“Obviamente, nunca colocaríamos anúncios da forma como a Anthropic os retrata,” disse ele. "Não somos estúpidos e sabemos que nossos utilizadores rejeitariam isso.”

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Ele sugeriu que a Anthropic estava sendo elitista.

“Anthropic oferece um produto caro para pessoas ricas,” disse, enquanto a OpenAI acredita “fortemente que precisamos levar a IA a bilhões de pessoas que não podem pagar assinaturas.”

A Anthropic foi fundada em 2021 por ex-funcionários da OpenAI. Embora as duas empresas tenham sido rivais de longo prazo, o anúncio do Super Bowl foi uma das primeiras vezes em que a disputa foi tão pública.

Enquanto o ChatGPT focava em utilizadores do dia a dia, a Anthropic concentrou-se na venda de serviços de chatbot para clientes empresariais. A empresa teve um crescimento explosivo, registrando uma receita de cerca de 9 mil milhões de dólares em 2025, e projeta atingir 26 mil milhões este ano.

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Demis Hassabis, CEO do Google DeepMind, que opera o Gemini, disse numa entrevista recente que ficou surpreso com a decisão da OpenAI de monetizar o chatbot através de anúncios tão cedo. Inserir produtos no meio de uma conversa dentro de um chatbot poderia prejudicar a confiança dos utilizadores na IA como assistente útil, afirmou.

Embora o chatbot Gemini do Google não exiba anúncios, no ano passado a empresa introduziu anúncios nas resumos gerados por IA que os utilizadores veem no topo dos resultados de pesquisa do Google. A empresa também começou a testar anúncios no “Modo IA,” uma funcionalidade de conversa na página inicial do Google, onde cartões patrocinados aparecem abaixo dos resultados de pesquisa gerados por IA.

Elon Musk, com o Grok, a IA integrada na plataforma X, também informou aos anunciantes no ano passado que começaria a testar anúncios dentro das respostas do chatbot como uma forma de aumentar a receita e pagar pelos chips caros que alimentam a IA.

Mais consumidores nos EUA já recorrem a chatbots de IA, e uma pesquisa da Deloitte revelou que a confiança na IA generativa tem aumentado de forma constante. Consumidores mais jovens usam chatbots para comparação de preços, encontrar ofertas, resumir avaliações de produtos e gerar listas de compras.

Mesmo sem pagar os bots para fornecer publicidade direta, as marcas já tentam encontrar formas de entrar na boa graça dos resultados de pesquisa de IA. Uma indústria inteira de startups e consultores surgiu para ajudar retalhistas e marcas a garantir que seus produtos apareçam nos resultados de pesquisa de IA, num campo chamado Otimização de Motores de Busca Generativa.

O mercado de otimização de motores de busca tradicional foi de 20 a 25 mil milhões de dólares, mas o potencial do comércio impulsionado por IA é muito maior, disse Amay Aggarwal, cofundador da Anglera. Sua empresa ajudou o retalhista de bicicletas elétricas e artigos ao ar livre de Los Angeles, Retrospec, a adaptar seu catálogo de produtos para que chatbots de IA como ChatGPT e Gemini possam recomendar com precisão as bicicletas certas para condições específicas.

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Mesmo enquanto a publicidade evolui para abraçar a IA, muitas das principais empresas de IA viram valor em anúncios tradicionais de televisão do Super Bowl. Na era da cultura fragmentada da internet, o Super Bowl continua sendo um dos últimos grandes eventos televisivos americanos que atrai mais de 100 milhões de espectadores. As empresas de IA pagaram até 10 milhões de dólares por um anúncio de 30 segundos.

O Super Bowl LX foi dominado por anúncios de várias grandes empresas de IA, incluindo a OpenAI, que promoveu sua plataforma de codificação Codex, e o Gemini do Google, que destacou suas capacidades de geração de fotos.

Apesar de ser o “Super Bowl da IA,” nenhuma das principais empresas de IA — OpenAI, Google, Anthropic — entrou nas 20 principais marcas que tiveram melhor desempenho em pesquisa e conversa de IA durante a semana do Super Bowl.

“Ser uma marca de IA não se traduz automaticamente em ser lembrada por IA,” disse Inman, da Emberos, cuja empresa produziu o Índice de Influência de IA, que acompanhou os sete principais anunciantes do Super Bowl e como eles apareciam nas consultas de IA.

As sete marcas que dominaram as buscas por chatbots foram XFINITY, Bud Light, Squarespace, Ramp, Budweiser, Volkswagen e Dove.

“À medida que os anúncios entram nos chatbots, a verdadeira competição não será pela atenção — será por quão claramente sua mensagem sobrevive à retransmissão pela IA,” disse Inman.

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Esta história foi originalmente publicada no Los Angeles Times.