Com as tarifas de Trump consideradas ilegais pela Suprema Corte, a Costco tem grandes hipóteses de ganhar tanto financeiramente quanto em reputação

Costco Wholesale conquistou a lealdade e quase uma devoção quase religiosa de dezenas de milhões de membros graças a um princípio fundamental na forma como gere o seu negócio desde a sua fundação, há décadas. Tudo o que faz visa manter os custos baixos para poder oferecer aos clientes ofertas nos melhores produtos que os fazem voltar em massa semana após semana.

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Foi nesse espírito que a Costco, no outono passado, tornou-se uma das primeiras grandes empresas (juntamente com marcas como Revlon e Kawasaki) a processar a administração Trump devido ao regime de tarifas do “Dia da Libertação”. A sua estratégia foi confirmada na sexta-feira, quando a Suprema Corte dos EUA declarou essas tarifas inconstitucionais.

Na altura, a Costco foi vista como assumindo um grande risco ao ser a empresa americana mais proeminente a opor-se publicamente ao Presidente Trump, na sua questão emblemática, num momento em que muitos CEOs pareciam (como ainda parecem) viver com o medo de cair na mira do presidente. Ainda assim, esta não foi uma jogada ideológica, mas sim uma estratégia clássica da Costco.

No seu processo apresentado em dezembro passado ao Tribunal de Comércio Internacional dos EUA, a Costco afirmou que a sua ação judicial tinha como objetivo garantir que fosse elegível para um reembolso completo caso a Suprema Corte rejeitasse a justificativa da administração para as tarifas arrecadadas ao abrigo da Lei de Poderes Econômicos de Emergência Internacional. A ação ganhou destaque, fortalecendo ainda mais a reputação da Costco de proteger os seus clientes.

A Costco nunca revelou quanto pagou em tarifas, mas a retalhista afirmou que cerca de um terço dos seus produtos vendidos nos EUA são importados — portanto, provavelmente, um valor considerável. (Uma estimativa, calculada pelos economistas do Penn Wharton Budget Model para a Reuters, é que mais de 175 bilhões de dólares em arrecadações de tarifas nos EUA possam precisar de reembolso.) A Suprema Corte não comentou nada sobre o processo de reembolso na sua decisão, deixando essa questão em aberto, e o juiz Brett Kavanaugh afirmou na sua dissensão que a questão do reembolso “provavelmente será um caos”.

Trump respondeu mais tarde, no mesmo dia, anunciando novas tarifas globais de 10% sob uma autorização legal diferente.

A Costco, que registou uma receita de 275 mil milhões de dólares no seu último ano fiscal, afirmou várias vezes que conseguiu lidar com as tarifas, alterando a sua seleção quando uma nova tarifa tornava um produto demasiado caro. “Os nossos compradores continuam a fazer um excelente trabalho ao encontrar novos e empolgantes produtos com ótimos preços, ao mesmo tempo que ajustam a nossa seleção para minimizar o impacto das tarifas”, disse o CFO da Costco, Gary Millership, aos analistas da Wall Street numa chamada de resultados em dezembro. A Costco não respondeu imediatamente a um pedido de comentário sobre a decisão da Suprema Corte.

Deixem-nos fora, por favor

A Costco tem uma história de resistência a tentativas externas de forçá-la a mudar a forma como gere o seu negócio. Isso inclui decisões externas que poderiam obrigá-la a alterar o que vende aos clientes. A Costco oferece uma seleção muito limitada em comparação com marcas como Walmart, Amazon e Target, com cerca de 4.000 itens, em comparação com 100.000 e outros grandes retalhistas. Isso significa que não pode correr riscos de falha, um risco agravado por essas tarifas.

Vimos esse espírito da Costco em ação no ano passado, quando a empresa resistiu às tentativas de ativistas de forçá-la a abandonar os seus programas de Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI), em contraste com a rápida reação de muitas empresas da Fortune 500 para acalmar Trump e os seus apoiantes, revertendo esses programas.

“À medida que a nossa associação se diversifica, acreditamos que atendê-la com um grupo diversificado de funcionários aumenta a satisfação… E acreditamos (e o feedback dos membros mostra) que muitos dos nossos membros gostam de se ver refletidos nas pessoas dos nossos armazéns com quem interagem”, afirmou a empresa numa declaração no ano passado, em resposta a uma proposta anti-DEI de um acionista ativista. A mensagem constante na Costco é: “Deixem-nos gerir o nosso negócio como acharmos melhor.”

A Costco enfrentou ameaças de boicote do tipo “Vá despertar, vá à falência”, mas o negócio da retalhista continuou a prosperar nos últimos anos. Acontece que muitos apoiantes de Trump também são membros, e, como a maioria dos aficionados da Costco, são demasiado viciados na capacidade da Costco de surpreender com mercadorias e produtos básicos a preços atrativos para desistir dela.

Isso traz-nos de volta à razão pela qual a Costco liderou entre os grandes retalhistas na luta contra as tarifas: manter as opções de mercadorias que vende e proteger a sua capacidade de manter os preços baixos.

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