O Ano Novo Lunar oferece às marcas de luxo uma oportunidade de reconquistar os grandes consumidores na China

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Como o Ano Novo Lunar pode ajudar a recuperação do mercado de luxo na China em 2026

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Marcas de luxo, de Harry Winston a Loewe, estão apostando forte nas coleções de Ano Novo Lunar na tentativa de atrair clientes chineses.

Antes do Ano do Cavalo, que começa na terça-feira, Harry Winston revelou um relógio de ouro rosa de edição limitada, avaliado em 81.500 dólares, com lunetas de diamantes e um cavalo de lacado vermelho. A marca de moda de alta-costura Chloé lançou uma coleção cápsula, variando de cachecóis de seda de 250 dólares a uma bolsa de ombro de couro e pele de cobra, de 5.300 dólares, com cabeça e cauda de cavalo ligados por uma corrente de bit de cavalo. Uma série de outras marcas, incluindo Loewe, Gucci e Loro Piana, introduziram novos charms de bolsa com motivos de cavalo.

O Ano do Cavalo chega num momento de otimismo cauteloso para as marcas de designer e pode marcar o início de uma recuperação do mercado de luxo na China.

Os consumidores chineses foram outrora o principal motor do setor global de luxo, mas reduziram drasticamente seus gastos nos últimos anos, devido à desaceleração da economia do país e à queda nos valores imobiliários.

O mercado de luxo chinês atingiu cerca de 350 bilhões de RMB em 2024, ou aproximadamente 50 bilhões de dólares, segundo estimativas da Bain. Embora a consultoria estime que esse mercado tenha contraído entre 3% e 5% em 2025, analistas da Bain observaram que o setor começou a mostrar sinais de recuperação na segunda metade de 2025, impulsionado por um desempenho mais forte na bolsa e maior confiança do consumidor.

Loewe celebrou o Ano do Cavalo com uma instalação na loja em Xangai, China.

Ying Tang/NurPhoto via Getty Images

Luca Solca, analista sênior do Bernstein, afirmou que prevê que os gastos de luxo na China se estabilizarão, com crescimento de porcentagem de dois dígitos médios em 2026. No entanto, o mercado ainda está muito mais competitivo do que no seu auge, disse ele.

Antes da pandemia de Covid, os consumidores chineses representavam cerca de um terço do mercado global de bens de luxo, segundo Solca. Essa porcentagem caiu para cerca de 23%, afirmou.

As fortunas do mercado de luxo não dependem exclusivamente do Ano Novo Lunar, mas é uma oportunidade para marcas ocidentais demonstrarem respeito pela cultura chinesa, disse ele.

O feriado anual está associado às cores vermelho e dourado, que simbolizam boa sorte e fortuna na cultura chinesa. Cada Ano Novo Lunar é representado por um dos 12 animais do zodíaco chinês. O animal do ano passado foi a cobra.

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Mas Solca afirmou que, para captar melhor o consumidor de luxo chinês, as marcas precisam ir além dos motivos esperados.

“Os chineses já não ficam impressionados com nada que venha do Ocidente”, disse Solca. “Uma interpretação superficial do Ano Novo Lunar não vai longe.”

Veronique Yang, que lidera a prática de consumo da BCG na Grande China, afirmou que interpretações literais podem parecer preguiçosas ou até desrespeitosas para os consumidores chineses. Os jovens consumidores também buscam abordagens mais inovadoras, disse ela.

“Os jovens chineses respeitam a antiga cultura chinesa, mas, para ser honesta, muitas partes dela eles não entendem ou querem que ela seja reinterpretada de forma moderna”, afirmou. “É importante criar uma narrativa que conecte a herança com uma visão contemporânea.”

As coleções de Ano Novo Lunar remontam ao início dos anos 2010, quando marcas ocidentais estavam ansiosas para explorar o crescente mercado de consumidores de luxo na China, segundo Daniel Langer, professor de estratégia de luxo na Pepperdine University. Na época, consumidores chineses recém-ricos estavam ansiosos para gastar em produtos de grife, especialmente quando viajavam ao exterior, pois havia poucas boutiques de luxo na China fora das grandes cidades como Xangai e Pequim.

Agora, com maior acesso e mais opções, as marcas precisam trabalhar mais para atrair novos clientes.

E, nos 12 anos desde o último Ano do Cavalo, os consumidores chineses de alta renda tornaram-se mais exigentes, disse Langer.

“Eles já visitaram os melhores lugares do mundo. Jantaram nos melhores restaurantes. Compraram nas melhores lojas. Suas expectativas em relação às marcas são significativamente maiores”, afirmou. “A China mudou completamente de um país com demanda reprimida por bens de luxo para um país de alta sofisticação.”

Produtos de Ano Novo Lunar da Burberry.

Cortesia da Burberry

Eles também se acostumaram a gastar menos com marcas ocidentais devido às restrições de viagem durante a pandemia e ao crescimento de marcas domésticas de alta qualidade, segundo Langer.

Antes da pandemia, os consumidores chineses faziam a maior parte de suas compras de luxo no exterior. As restrições de viagem mudaram permanentemente essa dinâmica. Segundo a Bain, dois terços dos gastos com bens de luxo na China em 2019 foram feitos no exterior. No ano passado, as compras no exterior representaram apenas um terço.

O Ano do Cavalo oferece uma oportunidade natural para muitas marcas ocidentais se conectarem ao feriado. Langer afirmou que prefere marcas que adotam uma abordagem menos literal, como Loewe, que decorou suas bolsas Puzzle com franjas e tassels para um visual de cowboy.

Yang observou, no entanto, que o animal do zodíaco do ano é um símbolo de boa sorte apenas para quem nasceu naquele ano, o que torna arriscar demais com imagens de cavalo uma jogada perigosa.

Em vez disso, ela disse que as marcas podem usar experiências imersivas para se conectar com os consumidores chineses, especialmente os mais jovens, de uma forma mais autêntica.

Por exemplo, Valentino realizou um festival de lanternas de três dias em janeiro no Tianhou Palace, um templo histórico às margens do rio Suzhou, em Xangai. A Burberry lançou uma campanha extensa de Ano Novo Lunar em meados de dezembro, com embaixadores de marca chineses, uma loja pop-up e uma pista de gelo em Pequim.

“Existem muitos elementos culturais diferentes que você pode integrar e construir uma narrativa em torno deles”, afirmou Yang. “Não se trata apenas de animais.”