Não é altura de ficar em silêncio sobre sustentabilidade. Basta perguntar à gigante da beleza L’Oréal

Poucos escolheriam o chuveiro modesto quando lhes pedem para nomear um produto vital para o futuro sustentável do mundo. A menos que seja um salão de beleza dedicado à lavagem de cabelo dos clientes, é claro. Então, usar 70% menos água pode realmente fazer diferença enquanto tenta reduzir a sua pegada de carbono. Além disso, é mais eficiente.

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O chuveiro Water Saver surgiu de uma parceria entre a startup suíça Gjosa e a L’Oréal, a marca global de beleza e listada na Fortune 500 Europa. Na sua forma mais básica, o Water Saver torna a água, bem, mais molhada—fragmentando os fluxos de água para criar gotas mais adequadas para enxaguar cabelo: atualmente, 5.000 salões utilizam-no em toda a Europa.

O chuveiro Water Saver

Cortesia da L’Oréal

A ciência e a engenharia sustentam grande parte do que as empresas fazem—seja na produção de concreto ou batom. Há dez anos, durante a corrida pelo ouro da sustentabilidade, não se via outra coisa senão professores de empresas inteligentes oferecendo soluções para embalagens sustentáveis e energia não fóssil. Então veio a COVID, o retorno da inflação e Donald Trump a brandir alegações chocantes de que a agenda climática não passava de uma “fraude verde”. Muitas empresas mudaram de foco, deixando de divulgar políticas ambientais.

Mas a sustentabilidade não é apenas para o Natal. Politicamente, o ambiente mudou, mas a essência do desafio—viver bem no nosso planeta pelas próximas cem gerações—permanece a mesma.

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Classificação da L’Oréal na Fortune 500 Europa

No entanto, os consumidores precisam de uma mensagem diferente. Por demasiado tempo, as ações climáticas foram envoltas na linguagem de virtuosidade e moralidade. Ambos podem ser úteis, mas os consumidores, francamente, estão mais preocupados com dólares e cêntimos. A L’Oréal chama isso de sustentabilidade de “dupla excelência”, que une clima e economia. Produzir produtos sustentáveis pode ser mais barato em escala, aumentar o envolvimento do consumidor (novos produtos são empolgantes) e melhorar os resultados financeiros. Outros chamam isso de “duplo resultado”, abrangendo tanto o planeta quanto o lucro.

“Vamos buscar resultados financeiros superiores e também um impacto social e ambiental excecional,” diz Ezgi Barcenas, diretora de responsabilidade corporativa da L’Oréal.

“É um modelo de negócio. Você não só oferece ao consumidor a opção de um produto com menor impacto ambiental, mas também um preço acessível, e é uma forma de atrair novos consumidores, não apenas criando fidelidade, mas também trazendo novos consumidores para a categoria, certo? Portanto, está a resolver as dimensões ambiental, social e económica da sustentabilidade.”

No início deste ano, a L’Oréal anunciou a próxima fase da sua parceria de €100 milhões ($120 milhões) com o Instituto de Liderança em Sustentabilidade da Universidade de Cambridge. Treze empresas foram selecionadas para colaborar em projetos de sustentabilidade.

O embalamento é um dos desafios mais complexos. A L’Oréal estabeleceu uma meta ambiciosa de tornar 100% das suas embalagens de plástico reutilizáveis, recarregáveis, recicláveis ou compostáveis. Através de várias parcerias, estão agora a explorar a resistência ao calor de materiais de cana-de-açúcar; o uso de fibras vegetais em vez de plástico para fazer tampas; e a investigação de embalagens feitas de algas que crescem sem necessidade de água doce, terra ou fertilizantes.

“A ideia por trás disso é realmente procurar soluções que estejam prontas para o mercado, para que possamos rapidamente pilotar e testar e depois ampliar dependendo das soluções e dos resultados que obtivermos,” afirmou Barcenas.

“[As empresas] estão a resolver os mesmos desafios partilhados que enfrentamos hoje, e são muito engenhosas e reflexivas à sua maneira única. Podemos enviar sinais claros de demanda para os ecossistemas de inovação ao redor do mundo, de modo que, ano após ano, possamos articular o que estamos a procurar e também informar esses pipelines de inovação.”

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Este não é trabalho de fase inicial, mas o que é conhecido como ponto “TRL 7-9” no mapa de desenvolvimento de produtos, um “nível de prontidão tecnológica” quase na fase de comercialização no mercado.

“A ideia por trás disso é realmente procurar soluções que estejam prontas para o mercado, para que possamos rapidamente pilotar e testar e depois ampliar dependendo das soluções e dos resultados que obtivermos.”

Ezgi Barcenas, diretora de responsabilidade corporativa da L’Oréal

“Estamos muito entusiasmados com este processo de oferecer aos nossos parceiros mentoria, acesso às nossas equipas internas, acesso a especialistas e parceiros externos também, e, por fim, transformar isso num piloto bem-sucedido para levar essas soluções à escala,” disse Barcenas.

O químico Eugène Schueller fundou a L’Oréal em 1909 com um novo tipo de tintura para cabelo que era mais gentil com os fios. Os consumidores agora querem mais do que cabelos bonitos. Seja o que os políticos digam, muitos querem ser mais gentis com o planeta também. Desde que seja ao preço certo.