O que os profissionais de Fintech erram sobre anúncios digitais - Entrevista com Eric Cook

Eric Cook - WSI Digital & The LinkedBanker

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A publicidade digital é fundamental para o crescimento do fintech — mas a maioria das marcas ainda não acerta na estratégia. Não se trata apenas de alcance ou retargeting. Entre expectativas mais rígidas de privacidade, mudanças no comportamento das plataformas e surgimento de agentes de IA, simplesmente ser notado já não é suficiente.

Mais do que nunca, os marketers de fintech bem-sucedidos focam em relevância, autenticidade e valor real. Os orçamentos de publicidade não estão a diminuir, mas as expectativas de desempenho estão a mudar — especialmente no que diz respeito à confiança. Os serviços financeiros não podem ser superficiais, e a fadiga de anúncios é uma realidade.

Nesta entrevista, Eric Cook partilha insights fundamentados na experiência sobre o que funciona atualmente: desde construir confiança genuína através de campanhas centradas em conteúdo até fazer pequenas, mas intencionais, mudanças criativas que mantêm a mensagem afiada e focada na conversão. Ele também aborda o impacto crescente da IA na descoberta digital — e por que a personalização e os fundamentos sólidos continuam a importar mais do que novas ferramentas isoladamente.

Desfrute da entrevista completa.

1. O mercado fintech é altamente competitivo, com muitas marcas oferecendo propostas de valor semelhantes. Com base na sua experiência, quais estratégias considera mais eficazes para diferenciar uma marca neste espaço saturado?

Eric: Certamente, dizer que a sua plataforma é “potenciada por IA” já não vai chamar atenção nem diferenciar-se da concorrência. A realidade é que a tecnologia e a IA começaram a nivelar o campo de jogo, e as fintechs inteligentes que querem destacar-se concentram-se em resolver um problema real de negócio para os seus clientes. Explique a questão, a sua abordagem e, se possível, inclua testemunhos ou exemplos de como a sua solução resolve o problema que os seus clientes enfrentam.

Acho também benéfico que membros influentes da empresa estejam presentes em eventos e nas conversas sociais — mas não para “venderem os seus produtos”, e sim para perguntar, ouvir e aprender de forma a construir confiança com o público-alvo desejado.

2. A confiança é um componente crítico dos serviços financeiros, mas os anúncios digitais muitas vezes enfrentam ceticismo. Como aborda a construção e manutenção da confiança com o público através da publicidade digital?

Eric: Evite exagerar nas funcionalidades que fazem parecer que está a vender algo que soa demasiado bom para ser verdade. A publicidade nem sempre precisa de focar na “venda” e pode ser usada para criar consciência sobre eventos educativos (como webinars) ou promover conteúdos que ajudam a resolver problemas (como whitepapers ou eBooks sobre as dificuldades que os seus clientes enfrentam — demonstrando expertise como fornecedor de soluções).

Ser genuíno na sua cópia e no design dos anúncios pode fazer toda a diferença. Pode também pensar na abordagem “advertorial”, onde fornece conteúdo útil (e valioso) que se assemelha a conteúdo editorial, mas com uma colocação promocional e uma perspetiva associada.

3. A fadiga de anúncios é uma preocupação crescente, pois os consumidores estão expostos a inúmeros anúncios diariamente. Que táticas utiliza para garantir que os seus anúncios se destacam e permanecem relevantes para o seu público-alvo?

Eric: Monitoramos de perto as taxas de cliques em anúncios de display e vídeo, e quando começamos a ver uma diminuição, percebemos que a fadiga de anúncios está a surgir. Ter variações do anúncio prontas para trocar e, se o orçamento e as visualizações permitirem, fazer testes A/B.

Também pode usar IA para obter feedback honesto sobre o design do seu anúncio, pedindo a ferramentas como ChatGPT ou Claude para revisar imagens carregadas no LLM e avaliar como elas vão ressoar com o seu público-alvo e que ação podem provocar. Este “feedback” honesto e imparcial pode ser um bom indicador para verificar se está no caminho certo e evitar vieses humanos.

4. Na sua opinião, que papel desempenha a “cegueira de anúncios” na diminuição da eficácia da publicidade digital, e que estratégias utilizou para superar este desafio?

Eric: Não tenha medo de fazer algo fora do comum, especialmente ao se comparar com a concorrência. Penso nos anúncios do Ryan Reynolds para a Mint Mobile como um exemplo excelente de destaque e de fazer algo muito diferente do que as grandes marcas como Verizon, AT&T e T-Mobile estavam a fazer.

Conversas divertidas, descontraídas e um pouco improvisadas são uma lufada de ar fresco (e, claro, Ryan consegue fazer isso). Mas não tenha medo de sair da sua zona de conforto e, se possível, fazer testes A/B para determinar se está no caminho certo.

5. Como adapta as estratégias de publicidade digital para envolver eficazmente diferentes gerações, especialmente Millennials e a Geração Z, que têm comportamentos e expectativas digitais distintos?

Eric: Acho que muito depende das plataformas que utiliza e se essas plataformas são onde o seu público-alvo passa o tempo. O texto e as imagens dos anúncios também podem mudar consoante o público, para que, ao vê-los, tenham uma maior probabilidade de falar com eles e parecer que “entende” as suas necessidades.

Dedicar tempo a pensar em cada uma dessas personas de mercado pode ajudar a determinar que mensagens e benefícios-chave do seu produto vão resolver as suas necessidades específicas.

6. Com o crescimento de agentes de IA na descoberta de conteúdo e na tomada de decisões, como devem os anunciantes de fintech adaptar as suas estratégias para criar anúncios que atraiam não só os humanos, mas também os agentes de IA? Que impacto acha que esta mudança terá na indústria?

Eric: Honestamente, estou um pouco cético em relação a isso, mas continuo a ser fã de IA. Acredito que, no que diz respeito aos agentes, os bem-sucedidos serão aqueles que agem em nome do seu “criador” humano e que estão atentos ao que a pessoa que criou o agente deseja.

Portanto, dedicar tempo a entender realmente o que o humano quer será ainda mais importante para se tornar atraente para um agente que atua em nome de alguém, vasculhando a web por produtos e serviços.

Trazer esses agentes de volta a um recurso com uma quantidade significativa de informação (provavelmente mais do que um humano leria) pode também ser uma forma de atrair o agente a aprender mais sobre o seu serviço, permitindo que consuma detalhes extensos e resuma para o seu criador como uma opção viável ou consideração.

7. Que conselho daria às marcas de fintech que querem destacar-se na confusão digital e criar anúncios memoráveis e impactantes?

Eric: Muitos especialistas em publicidade já disseram, mas a essência de “vender o brilho, não o bife” vem à mente aqui. Pense na experiência, sentimento e emoção que quer provocar como benefício ou resultado do seu serviço — e faça o público se imaginar nessa posição, mesmo antes de comprar de si.

Considere qual é o estado final desejado para o seu cliente, para facilitar a sua vida, torná-la mais lucrativa, inovadora, etc., e alinhe a sua publicidade e narrativa para apoiar esse objetivo final.

8. Existem tendências ou tecnologias emergentes na publicidade digital que acha que as marcas de fintech e bancos deveriam aproveitar para manter a competitividade?

Eric: Garantir que sabe onde está o seu público é fundamental. Enquanto dispositivos conectados e “TV grátis” começam a ser populares para algumas marcas de retalho alcançarem as pessoas em casa, o seu público de fintech pode não estar envolvido aí — por isso, apesar de parecer “moderno”, pode não funcionar.

Ao usar publicidade e direcionar para a sua landing page/site, considere coisas como questionários interativos ou calculadoras (para aumentar o envolvimento) ou suporte na página de destino com bots focados na conversão e otimizados para estar presentes quando alguém estiver lá, ajudando na jornada de compra, respondendo a perguntas, etc.

A personalização em qualquer fase do processo também é desejável, para que, quando estiver no seu site e já tiver interagido antes, possa usar essa informação para tornar qualquer follow-up mais confortável e eficiente para o utilizador (sem abusar excessivamente dos seus dados ou “assustá-lo” por saberem demasiado sobre ele).