A classe média está a deslocar-se para Xinjiang para passar o Ano Novo, uma viagem de esqui que custa 50.000 yuan, com Hilton, All Seasons e cabanas de 3000 yuan a competir pelo negócio

Este artigo é de origem: Times Finance Autor: Lin Xinlin

Prefácio do editor: Carpooling para regressar a casa, compras conjuntas de produtos de Ano Novo, este ano, você “participou”? Quando a Geração Z domina o Festival da Primavera, isso não significa que as tradições desapareçam, mas que o sabor do Ano Novo passa de um estado sólido para um líquido, transformando-se de uma herança de cima para baixo em uma criação de baixo para cima. No Ano do Cavalo Bingwu, o Times Finance lança a série especial “Participar no Ano”, testemunhando uma reestruturação do sabor do Ano Novo.

“Uma família de três gastou 5 mil para esquiar em Alatau, com esse orçamento já dá para ir ao Hokkaido.”

Imagem fornecida por um entrevistado de uma estação de esqui em Alatau, Xinjiang

Este Ano Novo, o mercado de turismo do Noroeste da China, centrado em Xinjiang, destacou-se na corrida do setor turístico. Dados fornecidos pelo TravelSky ao Times Finance mostram que, até cinco dias antes do Ano Novo (11 de fevereiro), as reservas de passagens aéreas domésticas para Xinjiang durante o feriado de Ano Novo ultrapassaram 350 mil, com um aumento médio diário de cerca de 27% em relação ao mesmo período do ano passado, sendo que as reservas diárias para Alatau aumentaram cerca de 66% em relação ao mesmo período do ano passado.

A popularidade do turismo em Xinjiang já ultrapassou os limites das temporadas de verão e outono. Em 2025, Xinjiang receberá 3,23 bilhões de visitantes e gastará 370 bilhões de yuans em turismo, ambos com crescimento de mais de 8% em relação ao ano anterior, atingindo recordes históricos.

Na temporada de Ano Novo de 2026, muitas famílias de classe média carregando pranchas de snowboard encheram os destinos.

Por trás da afluência de turistas, uma transformação silenciosa no mercado de hospedagem de Xinjiang está ocorrendo. Esta província do Noroeste, anteriormente vista como um “deserto de hotéis de luxo”, está agora protagonizando uma batalha de atração de clientes entre marcas de alta cadeia e acomodações locais com características próprias.

Classe média corre para Xinjiang no Ano Novo

Neste Ano Novo, viajar para Xinjiang para ver neve e esquiar tornou-se uma escolha popular entre turistas de alto consumo doméstico.

O recente feriado de Ano Novo confirmou o potencial explosivo do turismo de inverno em Xinjiang. Segundo dados do Departamento de Cultura e Turismo de Xinjiang, durante o feriado de três dias de Ano Novo de 2026, a região recebeu 1,6838 milhão de visitantes, com um gasto total de 1,532 bilhões de yuans.

Esse entusiasmo continuou até o Festival Lunar. Celebrando o Ano Novo com contagem regressiva sob a Tianshan, desfrutando de esqui na estação Jike Pulin em Alatau ou visitando o Lago Sayram para ver o espetáculo de gelo azul, muitos jovens turistas e famílias se dirigiram ao Noroeste.

“Este Ano Novo, nossas reservas de turismo em Xinjiang estão muito movimentadas, quase todos os recursos já foram utilizados”, revelou He Peng, gerente geral da filial de Xinjiang da CTS Tour. He Peng, nativo de Xinjiang e com anos de experiência no setor turístico, testemunhou o crescimento explosivo do mercado local, com sua empresa crescendo entre 15% e 20% nos últimos anos.

Para He Peng, o turismo em Xinjiang começou a mudar a partir de 2023, especialmente na região de Northern Xinjiang, com destaque para a área de Alatau, incluindo Kanas e Hemu.

Diversos fatores impulsionam essa mudança, incluindo a abertura de várias estações de esqui em Hemu, que aumentou a demanda por esqui; a abertura da estrada Ahe, que transformou Alatau em um importante centro de transporte conectando várias atrações de primeira linha; além do sucesso da série “Minha Alatau”.

“Hoje, a região central de Northern Xinjiang praticamente não tem baixa temporada ao longo do ano, os recursos estão bastante utilizados”, afirmou He Peng. Ele acrescentou que, embora os meses de março a maio, quando a neve derrete e as árvores ainda não floresceram, sejam relativamente fracos e com preços mais acessíveis, as outras três temporadas — verão, outono e inverno — são todas de alta demanda.

Imagem do Lago Sayram, Xinjiang, fornecida por um entrevistado

A escassez de recursos turísticos, a vasta extensão da região e os altos custos de transporte, combinados com a concentração da demanda de viagem durante o Ano Novo, fazem de uma viagem ao Xinjiang uma experiência de luxo.

Um turista, Zhang Li, fez uma conta detalhada para o Times Finance: cinco noites de pacote por 20 mil yuans, passagens de ida e volta para uma família de três pessoas que custaram mais de 10 mil yuans, além de custos com instrutores de esqui, aluguel de equipamentos e ingressos de atrações, totalizando cerca de 8 mil yuans, totalizando mais de 50 mil yuans na viagem — “esse gasto foi muito além do esperado, não imaginei gastar tanto no começo”.

Um guia de pequenos grupos em Xinjiang comentou que, por exemplo, um turista do leste da China que faz uma viagem de oito dias pelo norte de Xinjiang, buscando uma experiência de esqui extrema, pode gastar mais de duas a três dezenas de milhares de yuans por pessoa. Mesmo sem incluir os custos de esqui, o gasto básico por pessoa chega a quase 10 mil yuans.

Segundo uma fonte de uma agência de turismo local, devido ao cancelamento de muitas rotas aéreas para o Japão durante o Ano Novo, alguns turistas que planejavam visitar o Japão para ver neve foram redirecionados para Xinjiang, o que também aumentou a pressão sobre os recursos locais.

Hotéis de alta categoria disputam Xinjiang

O aumento do custo de consumo deve-se principalmente ao aumento dos preços de veículos e hotéis.

Segundo o Times Finance, neste Ano Novo, especialmente na região de Alatau, os preços de pacotes turísticos aumentaram entre 30% e 50%. Devido à vasta extensão da região e à limitação de centros de transporte, os turistas que desejam visitar locais como a vila de Hemu para ver o gelo de orvalho ou as paisagens de montanha dourada precisam de uma viagem de cerca de seis horas de carro após desembarcar no aeroporto de Alatau; partindo do aeroporto de Urumqi, o trajeto dura até 11 horas.

A competição por hospedagem é intensa.

Dados do Qunar indicam que várias regiões de Xinjiang se tornaram destinos populares durante o feriado de Ano Novo, com um aumento de 53% nas reservas de hotéis na região, sendo que as reservas em Yili dobraram e em Urumqi aumentaram quase 70%, enquanto a região de Alatau teve um aumento de 25%.

A procura por hotéis de cadeia de alta categoria foi especialmente forte, com aumentos rápidos. Segundo esses dados, as reservas de hotéis de alta categoria em Xinjiang cresceram quase 80% durante o feriado. Um responsável pelo Wanda Hotels revelou que, por exemplo, o Wanda Meihua Hotel em Alatau já estava completamente reservado durante o Ano Novo, com um aumento significativo em relação ao ano anterior.

Por trás dessa alta demanda, há uma rápida expansão da oferta de hospedagem na região.

No passado, a taxa de cadeia de hotéis em Xinjiang era inferior a 30%, com muitas lacunas na padronização e qualidade das acomodações. A partir de 2024, a expansão de hotéis de cadeia de estrelas na região acelerou, atingindo um pico de crescimento em 2025 e 2026.

Segundo o Times Finance, atualmente, marcas internacionais como InterContinental, Marriott e Hilton já estão presentes, assim como marcas nacionais como Huazhu, Atour, Jinjiang e BTG, que também aceleraram sua expansão, mudando o cenário de hospedagem em Xinjiang.

Um responsável pelo Wanda Hotels afirmou que, até agora, a marca abriu 26 hotéis em Xinjiang, com mais de 40 projetos em andamento. Em 26 de janeiro, duas unidades de hotéis de estrelas em Urumqi abriram antes do feriado, aproveitando a temporada de consumo do Ano Novo.

Ao contrário das estratégias de agrupamento de grandes redes internacionais, que concentram suas operações em áreas de esqui, as marcas nacionais de hotéis de médio padrão estão adotando uma estratégia de penetração mais profunda. He Peng destacou que marcas como Jiqi e Atour, que anteriormente estavam presentes apenas em Urumqi, Alatau, Kashgar e outras cidades principais, estão agora se expandindo rapidamente para regiões e condados, como Nalati e Bayingbuluke, próximas a atrações turísticas.

“Hoje, em Xinjiang, praticamente em qualquer lugar que você planeje visitar, consegue-se encontrar hotéis de cadeia de três, quatro ou até cinco estrelas, mudando a antiga impressão de que as condições de hospedagem eram ruins”, comentou He Peng.

Quem está conquistando negócios de cabanas de 3000 yuans por noite?

A velocidade e a intensidade do investimento de capital surpreenderam muitos entusiastas experientes do turismo em Xinjiang.

“Quando fui a Xinjiang pela primeira vez em 2021, as opções de hotéis eram muito limitadas, só havia Hilton e InterContinental em Urumqi”, recorda Zhang Fei, consumidor. Em pouco mais de dois anos, marcas internacionais como Edisson, Indigo, Ritz-Carlton e Holiday Inn se estabeleceram na região.

Durante a alta temporada do Ano Novo, os preços desses hotéis de cadeia de médio a alto padrão também subiram bastante. “Algumas marcas internacionais até cobraram mais do que em cidades de primeira linha na China continental”, afirma Zhang Fei. Segundo pesquisa do Times Finance, durante o feriado, o quarto básico do Conrad em Hemu custava cerca de 5500 yuans por noite, com suítes chegando a mais de 10 mil yuans; o quarto básico do Hilton em Hemu começava em 2700 yuans.

Os preços de hotéis de cadeia de médio a alto padrão também aumentaram bastante. Pesquisando perto do Ano Novo, o hotel Jike Pulin Ski Resort atingiu um valor máximo de mais de 2600 yuans por noite; o hotel Atour no centro de Hemu também apresentou aumento semelhante.

“Em Xinjiang, os preços de hotéis de cadeia variam mais com as estações do que no continente”, explicou He Peng. Ele exemplificou que, enquanto em outras regiões da China marcas como Atour são hotéis comerciais comuns, em Xinjiang, devido à infraestrutura mais fraca, esses hotéis se tornaram os principais em várias cidades e condados, levando a maior volatilidade de preços.

Mesmo assim, muitos turistas preferem pagar por preços mais transparentes, serviços padronizados e o valor agregado de marcas reconhecidas.

“Acabei de reservar duas noites em um hotel de cadeia por 5000 yuans”, disse um consumidor. “Mesmo que o preço dobre, pelo menos tenho água quente, higiene e outros serviços básicos garantidos. É melhor do que gastar duas ou três mil yuans em uma cabana, e talvez não consiga tomar banho quente.”

Como símbolo de hospedagem típica de Xinjiang, as cabanas de neve sempre foram uma opção importante, mas devido à qualidade variável e à grande oscilação de preços, receberam críticas. No exemplo mais popular, Hemu em Alatau, uma cabana de neve decorada com estilo especial pode facilmente ultrapassar 3000 yuans durante o Ano Novo.

A entrada de cadeias de hotéis na região não só enriquece o ecossistema de hospedagem local, mas também impacta diretamente uma série de pousadas de baixo custo e serviços instáveis. Nas redes sociais, não faltam comentários de turistas dizendo: “Hotéis de cadeia com bom custo-benefício, superam as cabanas do vilarejo”, ou “Tudo por mais de duas mil yuans, prefiro o Hilton”.

No entanto, as cabanas de neve e os hotéis de marca não competem de forma simples e direta.

Imagem de cabanas de neve, fornecida por um entrevistado

Zhang Fei, um turista experiente de Xinjiang, afirmou que, se ficar na área de centros de turistas ou grandes estações de esqui com hotéis Hilton ou similares, pode desfrutar de acesso direto às pistas de esqui e instalações completas, mas para apreciar a paisagem de neve de Hemu, é necessário um longo trajeto de transporte, a menos que alugue um carro ou participe de um tour, com custos de táxi que podem chegar a uma ou duas centenas de yuans.

“Na verdade, as cabanas são nossa principal opção de hospedagem ao planejar viagens em Hemu”, afirmou He Peng. “As cabanas antigas oferecem o maior atrativo por estarem próximas às atrações principais, com vista para montanhas e florestas, e é possível caminhar até o Haden Platform, permitindo uma experiência autêntica e profunda.”

Por que as cadeias de hotéis de alta categoria raramente entram nas áreas centrais das atrações? He Peng explicou que esses hotéis exigem altos padrões de construção e decoração, e que áreas como Kanas, Hemu e Nalati têm restrições rigorosas por parte das administrações locais de parques e atrações.

Por exemplo, em Hemu, atualmente, novas construções são proibidas na vila antiga, e as pousadas existentes são pequenas cabanas de até duas andares, que só podem ser transferidas ou reformadas, sem novas construções autorizadas. Assim, as áreas capazes de receber hotéis modernos de vários andares concentram-se na nova estação de turistas de Hemu e nas proximidades das estações de esqui, onde marcas como Holiday Inn Express, Conrad, Hilton e Atour já estão presentes.

Apesar das diferentes formas de hospedagem terem suas vantagens, o efeito de “peixe grande” dos hotéis de cadeia de alta categoria ainda é notável.

Um investidor de pousadas de luxo na região sul de Xinjiang comentou ao Times Finance: “Operar em cadeia traz vantagens de escala, o gerenciamento e a qualidade não ficam atrás, e isso vai ajudar a reduzir os preços de hospedagem em Xinjiang, voltando a valores mais razoáveis.” Ele revelou que, após a entrada de grandes capitais, algumas pousadas na região de Northern Xinjiang já começaram a ser vendidas.

“Quando marcas com padrão estabelecido entram, elas praticamente definem um teto de preço para a hospedagem local”, afirmou He Peng.

Em 2026, mais marcas internacionais de alto padrão e cadeias locais acelerarão sua chegada a Xinjiang. Nesta vasta região, conhecida por sua baixa concentração de hotéis de cadeia, essa transformação no setor deve se aprofundar ainda mais.