A aposta direta ao consumidor da ON Holding pode ajudá-la a superar a dependência do atacado?

A Corrida de Rebalanceamento de Canal Intensifica-se

A indústria de vestuário desportivo e calçado está a testemunhar um momento decisivo. On Holding AG ONON emergiu como um ator agressivo nesta transformação de canal, sinalizando uma mudança estratégica que os concorrentes estão a observar de perto. Os últimos resultados trimestrais da empresa demonstram que, embora o atacado ainda domine com 60,4% das vendas líquidas, o canal direto ao consumidor (DTC) está a ganhar impulso a um ritmo sem precedentes.

No terceiro trimestre de 2025, a receita DTC da ONON aumentou 27,6% em base reportada e 37,5% em termos de moeda constante. Isto contrasta fortemente com o crescimento do atacado de 23,3% reportado e 32,5% em moeda constante. A diferença de desempenho revela um ponto de inflexão crítico: o DTC agora representa 39,6% do total de vendas, face a 38,8% do ano anterior. Simultaneamente, a quota do atacado encolheu 80 pontos base ano após ano — uma erosão subtil, mas significativa, do seu domínio histórico.

Como os Concorrentes Estão a Navegar por Pressões Similares

O desafio enfrentado pela ONON não é único. Deckers Outdoor Corporation DECK e Wolverine World Wide, Inc. WWW estão a perseguir esforços de reequilíbrio estratégico semelhantes, embora com resultados mistos a curto prazo.

A Deckers, que aspira alcançar uma divisão 50-50 entre DTC e atacado a longo prazo, recentemente enfrentou obstáculos. A sua marca UGG viu o venda por atacado subir 17,2% durante o segundo trimestre fiscal de 2026, mas isso mascarou parcialmente uma contração de 10,4% no DTC. A HOKA, por outro lado, apresentou um desempenho mais equilibrado, com o atacado a subir 12,8% e o DTC a avançar 8%.

A Wolverine adotou uma postura mais decisiva. A marca Sweaty Betty está a passar por uma redefinição operacional nos EUA, centrada num modelo online DTC premium. Entretanto, a Saucony demonstrou uma execução sólida com crescimento de e-commerce de dois dígitos durante o Q3 2025. Estes movimentos reforçam o reconhecimento generalizado na indústria de que os canais diretos proporcionam margens superiores e maior valor ao cliente ao longo da vida.

A Vantagem Estratégica da Integração Omnicanal

O sucesso da ONON depende de mais do que taxas de crescimento brutas. A gestão enfatiza as sinergias entre o comércio eletrónico e as lojas físicas próprias, criando uma experiência omnicanal integrada. As lojas flagship premium em Zurique, Tóquio e Palo Alto funcionam tanto como geradoras de receita quanto como vitrines da marca. Este modelo fomenta consumidores omnicanal que exibem maior lealdade e padrões de gasto superiores aos dos compradores de canal único.

A expansão do retalho reforça os pontos de contacto digitais, em vez de competir com eles. Os clientes pesquisam online, visitam lojas para experiências e compram através do canal de preferência. Esta interconectividade amplifica a equação do valor ao longo da vida — uma métrica crítica à medida que as marcas competem por quota de carteira.

Avaliação e Trajetória de Crescimento

A receção do mercado à ONON tem sido notavelmente forte. As ações subiram 22,6% no último mês, superando o ganho de 11,6% da indústria em geral. No entanto, este entusiasmo reflete-se na avaliação: a ação negocia a um P/E futuro de 26,95 face à média da indústria de 17,20, com uma pontuação de Valor de F de.

As estimativas de consenso apresentam um quadro misto. Os analistas prevêem um crescimento das vendas de 41,6% para o ano inteiro, sinalizando confiança na expansão da empresa. No entanto, as estimativas de lucros por ação apontam para uma queda de 12,7%, provavelmente refletindo pressões de margem a curto prazo à medida que os investimentos em DTC se acumulam. A ONON atualmente possui uma classificação Zacks Rank de #1 (Compra Forte), refletindo otimismo dos analistas quanto ao posicionamento estratégico da empresa.

O Próximo Teste

A verdadeira questão não é se a ONON pode crescer rapidamente o DTC — os números já confirmam que sim. A questão é se esta aceleração será sustentável e suficientemente rentável para justificar a avaliação premium da empresa. À medida que concorrentes como Deckers e Wolverine ajustam as suas próprias combinações de canais, a ONON enfrenta pressão para demonstrar que a sua expansão DTC não apenas desloca vendas, mas captura efetivamente receitas de maior margem.

Os próximos trimestres serão reveladores. O atacado não desaparecerá da noite para o dia, mas se a ONON conseguir continuar a superar os seus canais legados através do DTC, mantendo a rentabilidade, a empresa poderá estabelecer uma vantagem competitiva defensável num mercado em rápida evolução.