3.8 миллиарда юаней, босс из Гуанчжоу, поставил на игру с модными развлечениями

作者：Ли Хуилин редактор: Тан Лу источник изображений: Mingchuang Youpin

Сейчас публичные заявления Йе Гуофу всегда связаны с IP.

«Хороший IP, особенно недавно выпущенные совместные продукты с IP, значительно влияют на доходы». Этот председатель Mingchuang Youpin уверен в бизнесе IP.

В конце марта группа Mingchuang Youpin объявила о результатах, доход за 2025 год составит 21,444 миллиарда юаней, рост на 26,19% по сравнению с прошлым годом. Он сообщил, что категории, такие как коробки-сюрпризы, фигурки, резиновые мягкие игрушки, имеют годовой объем продаж 5 миллиардов юаней.

Йе Гуофу

В начале года он объявил о новом витке трансформации, превратившись из розничной компании в культурную, став ведущей платформой по управлению IP в мире. Бренд модных игрушек TOP TOY, принадлежащий Йе, недавно обновил свою заявку на первичное размещение акций, планируя выйти на Гонконг как независимый эмитент.

Начав с уличного магазина за 10 юаней, Mingchuang Youpin сейчас ориентируется на Bubble Mart, открывая новые фронты на рынке модных игрушек.

Однако, рынок игр уже представляет собой красное море, где все борются за одних и тех же дизайнеров, одни и те же лицензии IP и одних и тех же потребителей.

Для Йе Гуофу особенно важно иметь эксклюзивные хитовые IP. Поддерживаемый им YOYO показывает хорошие результаты, но его устойчивость еще предстоит проверить.

Обмен птичек в клетке

Йе Гуофу с состоянием в 38 миллиардов юаней уже попробовал сладость IP-бизнеса.

К концу 2025 года у Mingchuang Youpin будет сотрудничество с до 180 международными IP, такими как Disney, Sanrio, Harry Potter и другие.

Получив лицензию на IP, он использует возможности своей компании по разработке и цепочке поставок для быстрого превращения в товар. Эти высокомаржинальные «эмоциональные твердые валюты» значительно превосходят традиционную розницу по продажам.

Например, серия «Звериный город 2», выпущенная в ноябре прошлого года, принесла Mingchuang Youpin почти 1 миллиард юаней глобальных продаж.

В глобальном магазине MINISO LAND (городской парк) на улице Нанкин в Шанхае доля продукции с IP превышает 80%. За 15 месяцев работы продажи достигли 200 миллионов юаней.

Йе Гуофу ожидает, что годовой оборот этого магазина стабильно превысит 200 миллионов юаней.

В общем объеме GMV Mingchuang Youpin, модные игрушки пока занимают небольшую долю, но их преимущества — высокая цена и высокая прибыльность. В 2025 году валовая маржа группы достигнет 45%, что на 17 пунктов выше, чем пять лет назад, а валовая прибыль составит 9,65 миллиарда юаней.

В интервью СМИ, таким как «21CBR», заместитель председателя группы Mingchuang Youpin Лю Сяобин заявил, что проникновение IP у потребителей в Китае составляет примерно 53%—56%. Для сравнения, в Японии этот показатель примерно в 11 раз выше, а в США — более чем в 50 раз.

Чтобы воспользоваться этой структурной возможностью, в 2025 году Йе Гуофу повысит стратегию «IP» до уровня всей группы и проведет обновление каналов через «большие магазины» парковой системы.

Такие магазины включают MINISO SPACE, MINISO LAND, MINISO FRIENDS и другие, площадью более 400 квадратных метров, с долей IP-продуктов более 80%.

«Сейчас у всех есть товары, а не хватает хорошего опыта и сцен для фотосессий.»

Йе Гуофу отметил, что обновление магазинов создаст лучшие условия для демонстрации и преобразования продукции с IP.

В 2025 году Mingchuang Youpin обновил около 290 магазинов, средний рост продаж новых магазинов составил 40%-50%.

К концу 2025 года у Mingchuang Youpin будет более 8100 магазинов по всему миру, из них 26 — парковые магазины. Йе Гуофу заявил, что за следующие 5 лет 80% магазинов закроются и откроются заново, чтобы реализовать обмен птичек в клетке.

В этом году Йе Гуофу планирует глобально открыть дополнительно 510–550 магазинов, из них в Китае — 120, в основном крупные магазины.

Стратегия разделения

У Йе Гуофу есть еще одно важное направление — TOP TOY.

Это проект, созданный внутри Mingchuang Youpin, запущенный в 2020 году, как раз в день выхода Bubble Mart на биржу.

Йе создал отдельную управленческую команду для TOP TOY, основатель Сун Юаньвэнь ранее был директором по операциям Mingchuang Youpin. Йе Гуофу, являясь фактическим контролером, владеет 63,5% акций TOP TOY.

Магазины парковой системы Mingchuang Youpin и продукты TOP TOY пересекаются, но в концепции Йе Гуофу они имеют разные позиции.

Mingchuang Youpin сообщил «21CBR», что парковые магазины позиционируются как «места для опыта IP для всех», охватывая все возрастные группы, ассортимент IP включает мягкие игрушки, товары для дома, косметику и другие категории, модные игрушки — лишь часть.

Продукты TOP TOY сосредоточены на основном сегменте модных игрушек, ориентированы на фанатов, коллекционеров и пользователей поколения Z. Их фигурки занимают половину дохода.

После стратегического финансирования от Temasek в 2025 году, оценка TOP TOY составит около 10 миллиардов гонконгских долларов, и в сентябре он подал заявку на листинг.

К концу 2025 года у TOP TOY будет 334 магазина по всему миру, за год выручка составит 3,488 миллиарда юаней.

В отличие от Bubble Mart, который сосредоточен на собственных IP, TOP TOY занимается вторичным созданием крупных IP.

Основные продукты TOP TOY закупаются у внешних брендов, и в 2025 году эта часть дохода составит половину общего, с более чем 660 IP.

Рост TOP TOY опирается на огромные офлайн-каналы Mingchuang Youpin, которые являются его крупнейшим клиентом, приносящим 46,6% дохода в 2025 году.

После подачи заявки на листинг, границы между двумя компаниями постепенно проясняются.

С конца августа 2025 года функции разработки модных игрушек полностью переданы TOP TOY, Mingchuang Youpin передает права на собственные IP «Penpen» и «Dundun» для разработки модных игрушек, взимая лицензионные платежи с продаж.

В заявке на листинг TOP TOY предполагается, что вклад Mingchuang Youpin в доходы будет снижаться и к 2028 году составит менее 40%.

Инвестиции в собственное производство

Модный бизнес сильно зависит от внешних IP, и Йе Гуофу платит за лицензии немалые деньги.

За последние три года лицензионные платежи Mingchuang Youpin выросли с 249 миллионов юаней до 600 миллионов, что съедает прибыль.

«Совместные проекты с IP — это как работать на другого, собственный IP — это доказательство того, что компания движется к вершинам ценностной цепочки». По мнению Йе Гуофу, комбинация сторонних и собственных IP — это золотая дорога.

«Международные IP обладают содержанием и потенциалом для взрыва; собственные IP имеют редкость, благодаря чему могут удерживать пользователей, иметь более сильную ценовую политику и меньшие лицензионные издержки, принося более высокую валовую маржу.»

Йе решительно настроен развивать собственный IP-бизнес, заявил, что готов «потратить» 100 миллионов юаней на эксперименты. Его цель — чтобы собственные и международные IP в итоге составляли по половине.

Команда Йе Гуофу разработала методологию, создав 30 собственных IP, таких как пингвин Пух Пух, курочка DUN, медведь Jifute и другие.

Лю Сяобин отметил в интервью «21CBR», что у специалистов по авторским правам и закупщика есть интуиция и ощущение. Команда также собирает данные о популярных IP в соцсетях и обсуждениях в закрытых сообществах, сочетая это с внутренним механизмом тестирования продуктов.

«Работая с чужими IP, мы научились превращать ресурсы IP в продукты». Йе Гуофу заявил, что создал полноценную цепочку — от креатива и цепочки поставок до каналов продаж — чтобы быстро реагировать на потребности пользователей.

К марту 2026 года у него будет подписано соглашение с 18 художниками по модным игрушкам, часть из которых уже реализована, а самым успешным собственным IP считается YOYO.

В период с января по март 2026 года продажи продукции YOYO достигли 165 миллионов юаней, ожидается, что в этом году глобальные продажи превысят 1 миллиард юаней. Помимо модных игрушек, планируется разработка робота-людини YOYO.

«Сейчас у нас есть запасы 30—40 собственных IP». Йе Гуофу заявил, что 2026 год станет годом повышения статуса его оригинальных IP, он планирует учиться у Bubble Mart, сотрудничать с популярными артистами и продвигать собственные IP.

TOP TOY также продолжает этот подход, имея более 20 собственных IP, среди которых «Nommi糯米儿» — годовой объем продаж превысил 200 миллионов юаней, а в 2026 году ожидается удвоение продаж. Сун Юаньвэнь поставил цель, что в будущем доля собственных и закупленных продуктов будет примерно 70/30.

Мечты Йе Гуофу прекрасны, но доля доходов от собственных IP пока очень мала. Кроме того, внутреннее развитие требует долгосрочных инвестиций, а риск и издержки на создание хитовых продуктов и подписания контрактов с художниками высоки.

Однако у него нет лучшего выбора.

Модель традиционных уличных магазинов и мелких лавок сталкивается с ударами электронной коммерции и конкуренцией за однородность, что ограничивает их оценочную стоимость. В 2024 году продажи в магазинах Mingchuang Youpin в Китае снизились по сравнению с прошлым годом.

Переход от «продажи товаров» к «продаже IP» — это только начало долгого пути трансформации.