まだウエルシアに行っている人はいますか？

問AI · 美容業界はワトソンズ分岐からどのような変革の兆しを見ているのか？

あなたがどれくらい前からワトソンズに行っていないか、それはそれだけ暗くなっていく。

このほど、長江和記実業が2025年通年業績を開示した。小売部門（中核はワトソンズ）は全体としては成長しているものの、中国および欧州のヘルス＆ビューティ製品事業の営業には、かなり明確な分化が生じている。中国地区の収益総額は2024年に比べて2%減、同店売上高は1.8%減、店舗数は7%減。一方、欧州は成長を維持している。

同じような事業であり、かついずれもオフライン店舗を基盤としているにもかかわらず、なぜまったく異なる経営結果が現れているのか？

ワトソンズは中欧両地域で経営が分化しており、業績の上下だけでなく、オフラインのヘルス＆ビューティ小売が異なる市場において直面する消費習慣、購買シーン、店舗の機能の違いをも映し出している。

中国地区が苦戦

ワトソンズ中国地区のプレッシャーは、スキンケアやメイクアップ需要の変化だけでは要約しきれず、より重要な背景として、中国の消費者が商品を選ぶ、価格を比較する、注文して、再購入するなどの各段階で、ますますオンラインで購入判断を完結させることを優先している点がある。

業界団体のデータによると、2025年の中国化粧品市場のオムニチャネル取引額は11042.45億元で前年比2.83%増。そのうちオンラインチャネル取引額は7217.73億元で前年比4.45%増、市場占有率は65.36%。オフラインチャネル取引額は3824.72億元で前年比わずかに0.08%減、市場占有率は34.64%である。

このデータは、オフライン消費が消えたことを意味するものではなく、取引の場における重要性は依然として高い。ただし、果たす役割にはすでに変化が生じている。

オフライン店舗を経営の基盤とするワトソンズにとって、この変化がもたらす影響は比較的直接的だ。ワトソンズの店舗はかつて、消費者が来店後に行う選別、比較、試用、購入ニーズを比較的まるごと受け止めていた。しかし、オンライン・プラットフォームがすでに先に「下見」「価格比較」「評価の選別」「プロモーションへの到達」を完了させている場合、オフライン店舗が一部の消費局面で持っていた優位性は薄れてしまう。

アクセンチュアの2026年中国消費者インサイトでは、43%の中国消費者がすでにオンラインで見て、オンラインで買うことに慣れており、これは世界平均32%を上回るとされている。同時に、51%の中国消費者はオンラインとオフラインを組み合わせた購買体験をより好む。以上から、中国の消費者はオフラインから離れているのではなく、より多くの消費判断をオンラインに前倒ししていることがわかる。

ワトソンズ中国にとっては、複数の指標が全体的に弱含んでおり、プレッシャーは客数の変化だけに由来するのではない。店舗が取引の連鎖全体において担う役割の変化こそが、より大きい要因である。

市場の変化に適応するため、ワトソンズはすでにオンライン注文向けに「バックヤード店舗」を設けている。この取り組みは、中国地区の店舗が、来店客のサービスだけを行う存在ではなくなりつつあることを示している。オンラインでの履行、即時配送、ピッキングや仕分けといった新たな責務が、店舗運営の中に組み込まれつつある。

言い換えれば、店舗には依然として価値があるが、その価値の源泉はより分散している。店舗数、同店成長、利益貢献との関係も、従来ほど安定的ではなくなっている。

注目すべきは、中国の女性がオフラインで化粧品を買うことを望んでいないわけではないが、ワトソンズの彼女たちへの魅力が弱まりつつある点だ。《化粧品報》のデータによると、サムズクラブ（山姆会员店）では毎月少なくとも40種類以上のビューティ製品が1万件以上売れ、そのようなベストセラーだけで、月商は約1億元に達するという。

欧州地区は成長

中国地区と比べると、ワトソンズの欧州地区はいまだ成長を維持しており、単純に現地のオンラインの影響が弱いことに帰することはできない。

ニールセンIQ『2025年美容業界の現状レポート』によれば、過去12か月の美容製品のオンライン売上高の伸び率はオフラインの9倍であり、欧州のオンライン美容製品も同様に10%の成長を実現している。

しかし、欧州市場でのオンライン成長は、オフラインのヘルス＆ビューティ店舗の営業基盤を書き換えるものではない。店舗は依然として、多くのシーンで消費ニーズを満たしている。

ニールセンIQの別の研究レポートでは、欧州の消費者はインフレの圧力下で割引商品を購入し、低価格ブランドへと転向するものの、品質面では大きく譲歩したくないという。ヘルス＆ビューティのチェーン店舗にとって、この点は現実的な意味を持つ。

現地の消費者が来店して購入するのは、単に支払いを完了するためだけではない。来店の過程で比較し、選別し、商品をその場で即時に手に入れ、さらに割引の選択肢を得ている。こうしたニーズが幅広く依然として存在する限り、オフライン店舗は販売を促進し成長をもたらす重要な場所であり続ける。

長江和記実業の2025年度業績データを見ると、ワトソンズ欧州地区の複数の指標はなお上向きにある。西欧の収益総額は10%増、同店売上高は3.9%増、店舗数は2%増。東欧の収益総額は20%増、同店売上高は4.1%増、店舗数は7%増だ。

これは、ワトソンズが中欧両地域で見せる分化が、企業が両地域で示した経営パフォーマンスの単なる差異であるだけでなく、より「店舗が異なる市場で担う消費の機能が同じではない」ことに近いということを意味している。

中国地区の店舗は、ディスプレイ、履行、即時配送、オンラインとの協働における分業の役割が次第に前面に出てきている。一方、欧州地区の店舗は、より大きな程度で、選別、価格比較、割引購入、そして即時持ち帰りを来店シーンに集約して完結させることができている。消費チェーンにおける店舗の完成度が異なるため、経営結果にも自然と差が生まれる。

業界の連動

ワトソンズ中国地区の苦戦は、個別企業の経営の浮き沈みの問題ではない。実際、中国のオフライン美妆小売は近年、概して大きな経営圧力に直面している。

上海家化は2025年度報告書で、シェラフラ（上海）の昨年の営業収益が55.01億元、純利益が-3.52億元であったことを開示している。シェラフラ（北京）の営業収益は10.35億元、純利益は-1.47億元であり、経営圧力は明らかだ。

シェラフラ（Sephora）はフランスに起源を持ち、LVMH グループ傘下のグローバルな高級ビューティ小売チェーンで、メイクアップ、スキンケア、香水、ヘアケア、ボディケア、美妆ツールなど全カテゴリのビューティをカバーしている。世界30か国以上で数千のオフライン店舗とフラッグシップ店がある。上海家化はシェラフラ上海/北京会社の合弁パートナーだ。

同じような圧力に直面しながらも、アジアのリーディング・ワンストップの美妆小売グループであるササ（SASAインターナショナル）は、より決断力のある対応を示した。関連公告によれば、その中国本土のオンライン事業が売上高の80%以上を担っているため、中国本土の残りの店舗を閉鎖し、オフライン小売市場から撤退することを決めた。

ワトソンズが中・欧両地域で示す異なる表れは、オンラインが強くオフラインが弱いというだけで完全に説明できるものではなく、より現時点の経営実態に合致するのは、中国地区の店舗がより速いスピードで機能の再評価を受けているという点だ。

ワトソンズにとって、この分化はもはや特定の年における業績の浮き沈みだけを反映するものではなく、オフラインのヘルス＆ビューティ小売が異なる市場で直面する経営環境にすでに大きな違いが存在していることも示している。