Meninggalkan "Topi Biru" dan Beralih ke Luar Negeri: Mengapa Produk Kesehatan Dalam Negeri Berbondong-bondong Bertransformasi Menjadi "Merek Merek"? | Big Fish Finance

问AI · 如何 menghindari persetujuan domestik dengan menggunakan perusahaan cangkang luar negeri untuk produk kesehatan lintas negara?

Kisruh YouSiYi telah membuat logika mendasar industri produk kesehatan lintas negara perlahan terungkap. Sebagian besar produk diproduksi oleh pabrik OEM di dalam negeri, dan sebagian bahan baku inti juga berasal dari dalam negeri; namun perusahaan justru memilih mendaftarkan perusahaan cangkang tanpa bisnis di luar negeri, lalu pada akhirnya memulangkan penjualan ke dalam negeri dengan label “merek lintas negara”.

Baru-baru ini, reporter dari XinHuangHe menyusun prospektus perusahaan produk kesehatan terkemuka di dalam negeri, laporan keuangan, dan riset dari sekuritas, kemudian menggabungkannya dengan bukti hasil pengujian aktual dari tim anti-pemalsuan pihak ketiga serta observasi orang yang berkecimpung di industri tersebut. Terungkap bahwa mekanisme operasional rantai industri lintas negara ini sangat jelas: menghindari hambatan audit domestik, memperoleh premi identitas luar negeri, dan memanfaatkan dorongan kebijakan e-commerce lintas negara—secara bersama membentuk praktik arbitrase bisnis yang presisi.

Mengapa harus melakukan “lintas negara”: penghindaran ambang batas dan ruang premi

Motivasi langsung untuk memberi label pemalsuan pada kemasan adalah menghindari ambang batas persetujuan yang ketat di dalam negeri, serta mendapatkan ruang yang lebih besar di sisi pemasaran.

Di bawah mekanisme pembagian arus informasi saat ini, harga produk standar (komoditas) menjadi transparan, sehingga margin keuntungan kanal cenderung menipis. Live streaming untuk penjualan melalui seleb (key opinion leader) membutuhkan dukungan komisi yang lebih tinggi, yang berarti produk harus memiliki margin kotor yang lebih tinggi. Seorang praktisi industri mengungkapkan, sebagian bahan baku, produksi, dan biaya kepatuhan untuk produk suplemen kesehatan yang ditujukan secara khusus porsiannya relatif rendah; sebagian besar dana justru dialokasikan ke pemasaran dan kanal. Bahkan ada ungkapan di industri: “Menjual seharga 100 yuan, nilai bahan 5 yuan pun sudah dianggap baik hati.” Dengan menempelkan label “impor luar negeri”, keyakinan terhadap premi tinggi ini mendapat landasan kognitif.

Penyebab yang lebih mendalam juga tercermin dalam dokumen pengajuan resmi perusahaan. Dalam prospektusnya, BaiLi Co., Ltd. menekankan hambatan kebijakan di industri produk kesehatan domestik. Untuk makanan kesehatan, di dalam negeri diterapkan sistem persetujuan dua jalur yang ketat. Agar perusahaan memperoleh dokumen “Blue Hat” yang sah untuk efek promosi fungsional, perusahaan perlu melalui proses seperti penelitian standar kualitas, verifikasi manfaat, dan uji stabilitas. Siklus persetujuannya biasanya berlangsung sampai dua sampai tiga tahun, sehingga investasi dana dan waktu di tahap awal sangat besar.

Sebaliknya, jalur e-commerce lintas negara menawarkan rute lain. Dalam laporan pendalaman industri, 方正证券 (Founder Securities) menyatakan bahwa sejak 2019, untuk barang impor e-commerce lintas negara ritel yang masuk dalam pengawasan “barang masuk untuk pemakaian pribadi”, tidak diberlakukan persyaratan izin persediaan impor pertama kali, maupun kewajiban pendaftaran atau pencatatan. Jika para pedagang mendaftarkan perusahaan cangkang di luar negeri, mereka dapat menghindari sistem pengawasan keamanan pangan yang ketat di dalam negeri, sehingga produk dapat diluncurkan dengan cepat.

Model ini juga memiliki ruang untuk menghindari regulasi Iklan. Laporan riset 方正证券 menunjukkan bahwa produk “Blue Hat” di dalam negeri berada di bawah pengawasan yang ketat, sehingga iklan/komunikasi promosi manfaat fungsional banyak dibatasi pada tingkat yang samar; sedangkan produk dari jalur lintas negara tidak langsung dibatasi oleh aturan keras Undang-Undang Iklan domestik. Seorang praktisi senior membandingkan perbedaan keduanya: produk “Blue Hat” proses produksinya teliti dan hasil uji memenuhi standar nasional (guobiao), tetapi kandungan per butir untuk komponen manfaat fungsional dibatasi; barang lintas negara tidak dibatasi oleh hal ini, sehingga kandungan per butir sering kali dicantumkan sangat tinggi. Perbedaan ini membentuk keunggulan dalam pemasaran dan menyasar keluhan kesehatan sebagian konsumen.

Seperti apa rantai pasokan ini? Penyusunan ulang perusahaan cangkang luar negeri dan kapasitas produksi domestik

Seiring hambatan masuk diturunkan, berbagai “brand besar luar negeri” mulai bermunculan secara massal, tetapi kondisi operasional nyata mereka sering kali berbeda dari apa yang dipromosikan.

Seorang apoteker terdaftar yang bekerja di apotek rantai di Australia mengamati bahwa sebagian suplemen kesehatan “warga negara Australia” yang laris di platform sosial di dalam negeri tidak memiliki catatan penjualan di supermarket dan apotek arus utama setempat. Seorang mahasiswa internasional juga mengaku, setelah menempuh studi tiga tahun di Melbourne, ia tidak pernah melihat merek YouSiYi di apotek lokal.

Penyelidikan penelusuran asal-usul Tim Wang Hai menunjukkan bahwa pemilik entitas merek yang terdaftar di otoritas pengatur obat Australia untuk YouSiYi memiliki modal terdaftar hanya 100 AUD, dikendalikan sepenuhnya oleh orang dari dalam negeri; dan alamat terdaftarnya yang dipublikasikan adalah sebuah bengkel mobil tanpa papan nama.

Menghadapi tuduhan dari pihak luar, beberapa merek akan mempublikasikan daftar pabrik OEM global, tetapi latar belakang modal pabrik-pabrik tersebut juga layak untuk ditelusuri. Sebagai contoh, pabrik produksi inti yang diumumkan oleh YouSiYi adalah Oranutrition di Selandia Baru dan Ferngrove di Australia. Dalam pengumuman sebelumnya, BaiLi Co., Ltd. menunjukkan bahwa mereka telah menginvestasikan sekitar 67 juta yuan untuk membeli 56% saham Oranutrition Limited. Selain itu, menurut dokumen ringkasan pengalihan yang dipublikasikan oleh Dalian YiNuo, Ferngrove bukan hanya dikendalikan oleh warga Tionghoa, tetapi juga merupakan pelanggan utama perusahaan bahan baku dari Tiongkok. Hanya pada kuartal pertama 2024, nilai pembelian bahan baku seperti ekstrak bunga chrysanthemum/zinnia (万寿菊/ungkapan di teks asli) dari Dalian YiNuo melebihi 8 juta yuan.

Model seperti ini telah menjadi jalur operasi yang relatif matang untuk produk kesehatan lintas negara saat ini. Pihak merek mendaftarkan perusahaan cangkang tanpa bisnis di luar negeri, lalu menggunakan rantai pasokan domestik yang matang untuk membeli bahan baku, mengirimkannya ke bengkel luar negeri yang dikendalikan oleh pihak Tiongkok untuk pengisian ulang (re-billing) tahap kedua. Terakhir, mereka memulangkan ke dalam negeri dengan nama barang bebas bea cukai lintas negara, sehingga menyelesaikan “perjalanan keluar-negeri sekali hari” bagi bahan baku.

Raksasa OEM domestik juga mengikuti tren ini. XianLe Health dalam laporan setengah tahunan 2025 menyatakan bahwa mereka perlu memanfaatkan peluang saat pemain baru lintas batas, private domain, MCN, dan sebagainya masuk ke pasar Tiongkok. Laporan tersebut menganalisis bahwa sebagian besar pemain baru ini menggunakan model aset ringan, tidak memiliki kemampuan R&D dan produksi mandiri, sehingga lebih cenderung menyerahkan produksi penelitian kepada pihak ketiga. XianLe Health menyatakan bahwa pihaknya memiliki kemampuan layanan full-chain, mulai dari penentuan posisi produk, desain konsep, penelitian formulasi, hingga dukungan pemasaran. Ini berarti bahwa pihak merek hanya perlu menangani pemasaran di tahap depan, sementara pabrik OEM domestik sudah menyediakan solusi lengkap untuk tahap belakang.

Bagaimana cara memulangkan dengan lancar: pencatatan berambang rendah dan perbedaan pengujian berjalan bersamaan

Produk yang ditujukan khusus masuk ke dalam negeri, terutama mengandalkan sistem pencatatan berambang rendah di luar negeri serta pengecualian dari aturan terkait di dalam negeri.

In Qs 2020, TianChen BeiJian dalam rencana penambahan saham yang ditargetkan secara khusus menyebutkan bahwa Australia memiliki sistem sertifikasi TGA yang ketat, yang merupakan alasan penting bagi perusahaan domestik untuk membeli merek Australia guna mencari dukungan/pembenaran.

Namun bagi kebanyakan pemain menengah-kecil, mereka lebih banyak memanfaatkan sisi aturan pencatatan yang lebih longgar. Di pasar Australia, mayoritas suplemen makanan lintas negara mengajukan nomor pencatatan produk berisiko rendah dari TGA. Situs resmi TGA menetapkan bahwa sebelum produk diluncurkan ke pasar, produk semacam ini tidak perlu diuji dan dievaluasi secara terpisah; hanya perlu janji online dari pabrik bahwa produk memenuhi standar untuk mendapatkan nomor. Dalam praktiknya, pencatatan berambang rendah ini sering dipromosikan oleh pedagang domestik sebagai “sertifikasi resmi yang sangat ketat”. Tim Wang Hai mengungkap bahwa perusahaan yang terkait dengan YouSiYi memiliki puluhan catatan pembatalan produk di database TGA. Ini berarti bahwa jika produk menghadapi risiko pengambilan sampel untuk pemeriksaan acak, pihak merek dapat membatalkan nomor dan mendaftar ulang, sehingga memutus rantai penelusuran lintas negara.

Dalam proses bea cukai, perusahaan yang terlibat biasanya menyerahkan laporan pemeriksaan mandiri yang dihasilkan dengan metode uji UV-Vis spectrophotometry (紫外—可见分光光度法). Metode ini memiliki kesalahan yang relatif besar, sehingga mudah memasukkan pengotor ke dalam komponen yang dianggap efektif. Ketika lembaga pihak ketiga melakukan pemeriksaan ulang menggunakan instrumen high-performance liquid chromatography (HPLC) yang presisinya lebih tinggi, masalah kekurangan komponen pun mulai terlihat. Data hasil pengujian menunjukkan bahwa untuk “tablet pelindung hati dengan kadar tinggi” yang diklaim oleh YouSiYi, kandungan komponen efektif per butir nyatanya lebih rendah dari nilai yang dijanjikan dalam label belakang bahasa Inggrisnya.

Seorang blogger senior di bidang ibu dan anak menilai ketika menelusuri kekacauan praktik di industri, esensi merek-merek seperti ini adalah tidak pernah diuji oleh pasar luar negeri, tetapi berpura-pura sebagai pemenang kompetisi.

Satu lembar pencatatan luar negeri, ruang promosi untuk menghindari Undang-Undang Iklan domestik, serta logistik OEM lintas negara yang berjalan lancar—pernah membantu banyak merek tumbuh cepat dalam skala besar. Tetapi seiring peningkatan transparansi informasi pasar dan masuknya pengujian oleh pihak ketiga, model bisnis yang bertumpu pada celah aturan ini kini menghadapi peninjauan pasar yang lebih ketat dan tantangan pengawasan regulasi.

Reporter: Du Lin Editor: Bai Lingjun Korektor: Yang Hefang