Jia Guolong aposta em "Massas de panela de barro do horizonte": a sexta loja está prestes a abrir, com um consumo médio de cerca de 30 a 50 euros por pessoa

Pergunta ao AI · Porque é que Jia Guolong apostou numa marca nova, Tianbian Sandpot Braised Noodles, quando o Xi Bei estava com perdas?

Desde que abriu a sua primeira loja em Pequim, na área artística 798, em fevereiro deste ano, o novo projecto do fundador do Xi Bei, Jia Guolong, “Tianbian Sandpot Braised Noodles”, expandiu-se rapidamente para locais como Hohhot e Xangai. De acordo com o Dianping, a sexta loja da marca a nível nacional (loja Hangzhou Huanglong, Vanke) vai abrir a 10 de abril.

“Prevemos abrir a 10 de abril; quanto ao resto, depende das circunstâncias.” A 7 de abril, os funcionários da loja Tianbian Sandpot Braised Noodles, Hangzhou Huanglong Vanke, disseram ao Jiemian News: “O preço dos Sandpot Braised Noodles vai dos trinta e muitos yuan aos cinquenta e muitos yuan.”

A loja Tianbian Sandpot Braised Noodles, Xangai Nanxiang Impression City, disse ao Jiemian News que o gasto médio por pessoa na loja fica em cerca de 50 yuan.

No início deste ano, a primeira loja da Tianbian Sandpot Braised Noodles abriu no parque 798 em Pequim. Segundo a Economic Daily News, a 19 de março, Jia Guolong disse que o Xi Bei teria de fechar parte das suas lojas e que esperava que uma nova marca conseguisse absorver uma parte das lojas e dos funcionários. “O Xi Bei ainda tem de ser feito; no futuro, fecha-se uma parte, (transfere-se) uma parte para uma (nova marca) e mantém-se uma parte das lojas núcleo.”

Jia Guolong afirmou claramente que não vai abandonar a marca Xi Bei. Continuará a manter e operar as lojas núcleo. No futuro, algumas lojas do Xi Bei que venham a ser encerradas poderão ser convertidas em “Tianbian Sandpot Braised Noodles” através de remodelações e melhorias. No plano de Jia Guolong, “Tianbian Sandpot Braised Noodles” não é apenas uma marca subsidiária simples do Xi Bei, mas sim uma marca totalmente independente.

Em termos de estratégia de produtos, a nova marca tem como foco os Sandpot Braised Noodles característicos da terra natal de Jia Guolong, a liga de Bameng em Mongólia Interior (Cidade de Bayannur), incluindo produtos centrais como sandpot braised noodles com entrecosto e feijão-frade, sandpot braised noodles com carneiro e pele picante, etc. Mais importante ainda, as lojas adoptam um design de cozinha totalmente aberta (“all open kitchen”), sublinhando “pedir, preparar na hora, amassar na hora e cozer/sovar os noodles no tacho na hora”.

De acordo com informações públicas, no dia da abertura da loja “Tianbian Sandpot Braised Noodles” em Xangai, Jia Guolong também apareceu na loja para conversar com os consumidores.

A concretização desta nova marca está por detrás de uma grave dificuldade operacional enfrentada pela restauração Xi Bei. Em setembro de 2025, Luo Yonghao criticou publicamente o Xi Bei por “ser quase tudo comida pré-preparada, mas com preços altos”, o que desencadeou uma crise de confiança na marca. Embora Jia Guolong tenha pedido desculpa publicamente e prometido rectificações posteriormente, a afluência às lojas e a receita do Xi Bei continuaram a cair de forma abrupta.

Os dados mostram que, entre setembro de 2025 e março de 2026, as perdas acumuladas do Xi Bei ultrapassaram 600 milhões de yuan renminbi. Perante as dificuldades operacionais, Jia Guolong anunciou no início deste ano uma decisão difícil: encerrar cerca de 102 lojas em todo o país, ou seja, 30% do número total de lojas, afectando cerca de 4000 trabalhadores.

A 6 de março, segundo notícias dos meios de comunicação social, antes do Festival da Primavera, Jia Guolong deixou o cargo de CEO da marca principal Xi Bei, e o anterior CEO Dong Junyi regressou ao posto.

Recentemente, a Xi Bei recebeu a entrada de um magnata com património de 9,5 mil milhões em yuan na sua participação. A empresa do Grupo de Restauração Xi Bei da Mongólia Interior registou alterações empresariais e adicionou Lin Lairong como accionista, com o capital registado a passar de cerca de 102 milhões de yuan para 104 milhões de yuan renminbi. Como pessoa singular, Lin Lairong subscreveu um investimento de 2.25M de yuan a 14 de fevereiro, obtendo uma participação de mais de 2,16% no Grupo de Restauração Xi Bei; a data do seu primeiro acto de detenção foi a 10 de março.

Lin Lairong fundou em 1995 o Grupo Zhuxing da Mongólia Interior e também é o controlador real da Dazhong Mining. Em 2025, com um património de 9,5 mil milhões de yuan, entrou no Hurun Global Rich List. Nascido na Mongólia Interior, Lin Lairong é também conterrâneo de Jia Guolong.

Antes disso, o Grupo de Restauração Xi Bei já tinha introduzido financiamento externo. A 20 de janeiro, o Grupo de Restauração Xi Bei Co., Ltd. adicionou como accionistas, entre outros, Taizhou Xinrongtai Investment Co., Ltd., o Centro de Gestão de Empresas de Criação Colectiva de Hohhot (sociedade limitada) e Hangzhou Zhouxuan Equity Investment Management Partnership Enterprise (sociedade limitada). O capital registado passou de cerca de 89.9M de yuan renminbi para 102 milhões de yuan renminbi, o que representa um aumento de aproximadamente 13%.

A Taizhou Xinrongtai Investment Co., Ltd. é um fundo de investimento sob a empresa de investimento da marca Taizhou de Xinrongji. O representante legal da empresa é Zhang Yong, com 100% de participação; ele é também o fundador da Xinrongji. O fundo de Hangzhou Zhouxuan Equity Investment é um fundo investido por Hu Xiaoming, antigo CEO da Ant Group.