مناقشة حول إدارة مخاطر السمعة لشركات الأوراق المالية والتعامل مع الأزمات

ملخص: مع التطور السريع لتقنيات المعلومات على الإنترنت، تبرز بشكل متزايد أهمية تعزيز إدارة مخاطر السمعة لشركات الأوراق المالية وتحسين قدرات التعامل مع الأزمات. من خلال تحليل أساليب واستراتيجيات إدارة مخاطر السمعة والتعامل مع الأزمات، ودمج ذلك مع الممارسات العملية لشركات الأوراق المالية، يقترح هذا البحث أفكارًا وتوصيات لتحسين إدارة مخاطر السمعة، ويمكن أن توفر نتائج البحث مرجعًا مفيدًا واستفادةً لصناعة الأوراق المالية في مجال إدارة مخاطر السمعة.

(الكلمات المفتاحية: شركة أوراق مالية؛ مخاطر السمعة؛ التعامل مع الأزمات)

أولاً، المقدمة

تُعد السمعة الطيبة أساسًا تحصل بفضله شركات الأوراق المالية على ثقة العملاء، والحفاظ على استقرار الأعمال، وتحقيق التنمية طويلة الأجل. بعد صدور مختلف الإرشادات التنظيمية مثل «إرشادات إدارة مخاطر سمعة شركات الأوراق المالية» (يُشار إليها فيما بعد بـ «الإرشادات») وغيرها، حققت شركات الأوراق المالية تحسنًا كبيرًا، وخلال الممارسة جرى تدريجيًا بناء نظام أكثر اكتمالاً لإدارة مخاطر السمعة والتعامل مع الأزمات الإعلامية. غير أن التطور السريع لأساليب النشر الإعلامي وقنواته يجعل سرعة انتشار الرأي العام السلبي تتسارع وتزداد اتساعًا، كما تزداد صعوبة السيطرة على معالجة الأزمات الإعلامية ومدى تأثير مخاطر السمعة. لذلك، تواجه شركات الأوراق المالية في الوقت الحاضر تحديات كبيرة لا يزال مجال إدارة مخاطر السمعة فيها. وباعتبار أن الأحداث المتعلقة بالرأي العام والأزمات الإعلامية تعد من المسببات المهمة لمخاطر السمعة، فإن إدارة مخاطر سمعة شركات الأوراق المالية والتعامل مع الأزمات لا يزالان من نقاط الاهتمام والمباحث الأساسية في عملية دفع بناء ثقافة الامتثال ومكافحة المخاطر في صناعة الأوراق المالية.

ثانيًا، مخاطر السمعة والأزمة

آليات وآليات ونماذج

وفقًا لمبادئ إدارة مخاطر السمعة الواردة في «الإرشادات» مثل «إدارة شاملة على مدار العملية وبمشاركة الجميع، والوقاية أولاً، والإدارة المتأنية، والاستجابة السريعة»، وبمبادئ إدارة الأزمات الواردة مثل «الإدارة عبر جهة اختصاص، وفي الوقت الأول، والمسؤولية الملقاة على عاتق كل فرد، وصوت واحد»، يُنشأ النظام والهيكل التاليان للتعامل:

(1) إنشاء هيكل تنظيمي للإنذار المبكر ومعالجة الأزمات الإعلامية. وفقًا لمتطلبات «الإرشادات»، وبالاقتران مع الواقع العملي، ينبغي لشركة الأوراق المالية أن تنشئ هيكلًا تنظيميًا فعالاً لإدارة مخاطر السمعة، مع تحديد توزيع المسؤوليات بين مجلس الإدارة، ومجلس المراقبين، والطبقة الإدارية التنفيذية، وكذلك مختلف الإدارات في إدارة مخاطر السمعة.

(2) إنشاء آلية لتصنيف أحداث الأزمات. اعتمادًا على مدى تأثير أحداث الأزمة الإعلامية على الجمهور والإعلام وصورة الشركة، يمكن تصنيف أحداث الأزمة الإعلامية. يناقش هذا البحث—بالاستناد إلى الممارسة العملية—تصنيف أحداث الأزمات إلى أربع فئات من (1) إلى (4): تشير أحداث الإنذار المبكر من الفئة الأولى إلى أحداث الأزمة التي تم الكشف عنها بالفعل من خلال وسائل الإعلام؛ وتشير أحداث الإنذار المبكر من الفئة الثانية إلى أحداث الأزمة التي تم الكشف عنها بالفعل في وسائل إعلام إلكترونية مثل منتديات المواقع الإلكترونية، والتي ترتبط بشكل مباشر بشركة الأوراق المالية المعنية؛ وتشير أحداث الإنذار المبكر من الفئة الثالثة إلى تقارير إخبارية محتملة—قد تكون قد اجتذبت اهتمام وسائل الإعلام وحتى نُشرت أخبار عنها وقد تتعلق بشركة الأوراق المالية المعنية—وقد تكون قد سببت تأثيرًا سلبيًا محتملًا على الشركة، وقد تؤدي إلى مزيد من الاهتمام والمتابعة الإعلامية، وتحتاج إلى تعاون إدارات متعددة عبر خطوط عمل مختلفة للتعامل معها؛ وتشير أحداث الإنذار المبكر من الفئة الرابعة إلى أحداث الأزمات المحتملة التي تبادر كل إدارة إلى إطلاق إنذار بشأنها، ومن المتوقع أن تؤدي إلى شكاوى العملاء أو جذب اهتمام وسائل الإعلام.

(3) تحسين سير العمل في معالجة الأزمات. استنادًا إلى نتائج تصنيف أحداث الأزمات وإجراء البحث والتحري، نرى أنه ينبغي لشركة الأوراق المالية أن تحدد بشكل أكبر سير العمل الخاص بمعالجة الأزمات. ينبغي أن يتضمن سير العمل ما يلي: اكتشاف الأزمة، والإنذار المبكر للأزمة، والمتابعة والتحقيق، وتقييم المخاطر، وصياغة الصياغات/الأقوال الموحدة، والتنسيق والتواصل، وتوجيه الاستجابة، والتلخيص والتقييم—وذلك على 8 مراحل.

فيما يلي سيتم مناقشة طرق وتصورات تقييم الأزمة بشكل أساسي:

① طريقة تقييم الأزمة. من خلال التحليل النوعي والكمّي لأحداث الأزمة، يمكن إجراء تحليل مرجّح للوصول إلى درجات التقييم لكل حدث مستقل ولكل مرحلة من مراحله؛ فكلما ارتفعت الدرجة، كان من المرجح أن تكون الأزمة المحتملة أشد خطورة.

② طريقة تقييم أحداث الأزمة. يتم تحديد إعلان/إعلان التقييم، ومعامل تقييم أحداث الأزمة الإعلامية = درجة تقييم عوامل التأثير × معامل الوزن. تكون الدرجة الكاملة لكل بند من عوامل التأثير 100 نقطة؛ وكلما ارتفعت الدرجة دلّ ذلك على أن شدة الأزمة أعلى. يمكن أن تتألف عوامل التأثير من كلمات مفتاحية، ونطاق النشر، وشدة التأثير السلبي، ومستوى وسيلة الإعلام، وإمكانية التصعيد. وتُطبّق الأوزان بالترتيب: 20%، 25%، 25%، 20%، 10%.

ومن خلال تحليل مخطط الرادار (انظر الشكل 1)، يتضح أنه بالنسبة لأحداث الأزمات التي تم الكشف عنها، فإن من بين العوامل مثل كلمات المفتاحية في التغطية الإخبارية، واتساع نطاق النشر، وقوة التأثير السلبي، ومستوى وسيلة الإعلام محل الاهتمام، وإمكانية التصعيد، فإن نطاق النشر وشدة التأثير السلبي تؤثر إلى حد كبير على استراتيجية معالجة حدث الأزمة الإعلامية بأكمله.

وبالمثل، بالنسبة إلى مختلف فئات أحداث الأزمات، يمكن إجراء التقييم بناءً على معاملات التقييم (انظر الشكل 2)، وبذلك يمكن اتخاذ استراتيجية الاستجابة المناسبة وفقًا لمدى تأثير كل بُعد من أبعاد الأزمة. وتجدر الإشارة إلى أنه في الحدث نفسه، ستنتج معاملات تقييم مختلفة في مراحل تطوره المختلفة، ويمكن تحليل مسار العملية برمتها من خلال تغيّر المعاملات.

ثالثًا، شركات الأوراق المالية

توصيات لتحسين إدارة مخاطر السمعة

بالنظر إلى التحديات العديدة التي تواجهها شركات الأوراق المالية في إدارة مخاطر السمعة في ظل الظروف الجديدة، ينبغي إيلاء اهتمام كامل لنقاط ارتفاع مخاطر السمعة، وتشكيل حلقة إدارة شاملة على مراحل ما قبل وقوع الحدث وما خلاله وما بعده، بما يعزز بناء شركات الأوراق المالية لمنظومة لإدارة مخاطر السمعة، ويؤدي تدريجيًا إلى تكوين آلية فعالة للتعامل مع الأزمات الإعلامية، بما يضمن فعليًا الحفاظ على استقرار السوق المالي وصورة القطاع الصناعي ذات السمعة الطيبة.

(1) تخطيط على مراحل متدرجة، وتحسين آليات وأنظمة العمل. بوصف شركات الأوراق المالية «حارسًا لبوابة» سوق رأس المال، ينبغي على شركات الأوراق المالية بناء أنظمة وآليات كاملة للوقاية من أزمات السمعة. وفي إطار نظام إدارة المخاطر الشاملة، يجب توضيح مسؤوليات بناء نظام مخاطر السمعة والقيام بالوقاية النشطة من أحداث مخاطر السمعة لدى شركات الأوراق المالية، مع إيلاء الاهتمام لدور إدارة مخاطر السمعة من منظور التخطيط الشامل للامتثال ومكافحة المخاطر، ووضع آليات تنظيمية أدق وأكثر تفصيلاً.

(2) المبادرة الفعّالة، وتحسين منظومة الوقاية. على الرغم من أن مخاطر السمعة نفسها تتسم بعدم القدرة على التنبؤ، فإن الاكتشاف المبكر والتعامل المبكر ما يزالان من أكثر وسائل الإدارة كلفةً أقل وأقل ضررًا. أولاً، ينبغي لشركة الأوراق المالية التواصل بشكل إيجابي وبمبادرة ذاتية مع وسائل الإعلام. وباعتبار نشر بناء ثقافة الصناعة والشركة كنقطة انطلاق، ينبغي وضع خطة توعوية تتماشى مع اتجاه تطور سوق رأس المال في الصين، وزيادة مستوى فهم الجمهور العام والمستثمرين من صغار ومتوسطي المستثمرين لصناعة الأوراق المالية، وتعزيز الإحساس بالثقة وتراكم رأس مال السمعة. ثانيًا، ينبغي على شركات الأوراق المالية بناء والاستفادة بشكل جيد من آليات الوقاية من مخاطر السمعة ذات الصلة الوثيقة مثل التعامل مع الشكاوى والبلاغات والزيارات الشُعَبِيّة؛ والاستجابة بشكل مبكر وإيجابي وتقديم حلول لطلبات العملاء المعقولة. ثالثًا، ينبغي رفع القدرات المهنية للعاملين في إدارة مخاطر السمعة. مثلًا، يمكن تعيين كبار مسؤولي الشركة للمشاركة وتولي منصب المتحدث الإعلامي، مع إجراء تدريب ضروري على الصفات السياسية وجودة الوسائط والمهارات المهنية، لضمان أن يكون لدى المعنيين معرفة بأعمال الشركة وإدارة التشغيل والإدارة الشاملة، ولديهم خبرة في التعامل مع الأحداث الطارئة. ثالثًا أيضًا، يمكن—وفقًا للواقع—توفير آليات تمارين طوارئ دورية، ووضع خطط الاستجابة ذات الصلة لمختلف أنواع مخاطر السمعة وحالات الرأي العام الإعلامي وتحسينها باستمرار.

(3) التعامل على نحو صحيح، وتفعيل نموذج الاستجابة للمخاطر بشكل جيد. بالنسبة لأحداث مخاطر السمعة، وخصوصًا في ظل تفاقم الرأي العام الناتج عن قنوات الإعلام الجديد، تُطرح متطلبات أعلى على شركات الأوراق المالية من حيث الملاءمة الزمنية وفعالية التنفيذ والمبادرة في مواجهة هذا النوع من المخاطر. ينبغي على مستوى شركات الأوراق المالية تنفيذ مبادئ التعامل مع مخاطر السمعة الواردة في «الإرشادات» الصادرة عن جمعية صناعة الأوراق المالية الصينية بعمق، وتحسين نموذج التعامل مع الأزمات الإعلامية، وتحديد آلية تنفيذ المسؤوليات، وتعزيز استكمال نظام الامتثال ومكافحة المخاطر، وضمان التعامل الفعّال والسريع مع أحداث المخاطر.

(4) مشاركة الجميع، والقيام بمساءلة ما بعد وقوع مخاطر السمعة واستعادة السمعة. على مستوى البناء الداخلي، يمكن البدء من ناحية الآليات وتطوير المواهب، وإنشاء نظام تدريب شامل على الامتثال ومكافحة المخاطر يشارك فيه الجميع، ونقل حالات وأفكار وخبرات مخاطر السمعة إلى الموظفين في الوقت المناسب، وتعزيز تدريب مواهب تحليل الرأي العام، وإيلاء اهتمام لبناء وظائف الرأي العام. أولاً، يجب إدراج حالة الوقاية والتعامل مع أحداث السمعة ضمن نطاق التقييم، وإنشاء آلية تقييم واضحة المسؤوليات. ثانيًا، ينبغي على شركات الأوراق المالية تنفيذ أعمال استعادة السمعة في الوقت المناسب. بعد وقوع مخاطر السمعة، يجب تحمل المسؤولية بشكل مبادر، واتخاذ موقف صادق ومحترم، والقيام على نحو مناسب بتواصل صادق مع وسائل الإعلام والجمهور والمستثمرين؛ وفي الوقت نفسه زيادة الدعاية الإيجابية، والعمل على دفع إجراءات ما بعد النشر لمعالجة الأمور وطرح خطط تحسين لاحقة، إلى أقصى حد ممكن لتقليل الأثر السلبي.

رابعًا، الخاتمة

تُعد إدارة مخاطر السمعة المتميزة ذات أهمية كبيرة لعمليات شركة الأوراق المالية، وقيمتها المؤسسية، وكذلك لتطورها في المستقبل.

ينبغي لشركات الأوراق المالية أن تتطلب من منظور شامل أن تغطي إدارة مخاطر السمعة جميع عمليات الإدارة على كافة المستويات داخل شركة الأوراق المالية؛ ومن منظور قابلية التنفيذ، دفع شركة الأوراق المالية نحو بناء نظام متعدد الأبعاد لإدارة مخاطر السمعة، مثل هيكل تنظيمي وآليات وأنظمة وثقافة مخاطر؛ ومن منظور استباقي توجيه شركات الأوراق المالية إلى تحديد مخاطر السمعة والوقاية منها بشكل مبادر، وتعزيز تحليل وتنبؤ أسباب حدوث مخاطر السمعة، ومدى تأثيرها، والتغيرات في تطورها، واستكمال آلية استجابة للمخاطر فعّالة وقوية، والتكاتف لبناء سوق رأس مال طويل الأجل ومستمر وراسخ وصحي، بما يساهم في بناء «بلد مالي قوي».

(المؤلف: شركة شرق قوانغ دونغ للأوراق المالية المحدودة، لو شياوليانغ، تشونغ باولينغ)

كمية ضخمة من المعلومات وتفسير دقيق—كل ذلك متاح عبر تطبيق Sina Finance APP