Thorne berada di jalur untuk mencapai $650 juta dalam penjualan karena Generasi Z mendorong ledakan suplemen — meskipun kelelahan berlangganan

tonton sekarang

VIDEO3:2103:21

Bagaimana Thorne menjadi salah satu merek wellness favorit Gen Z

Eceran

Merek suplemen Thorne diperkirakan akan mencapai pendapatan tahunan sebesar $650 juta tahun ini, didorong oleh para pembeli Gen Z dan milenial yang semakin fokus pada peningkatan kesehatan mereka, kata CNBC yang mendapat informasi tersebut.

Merek suplemen berusia 42 tahun ini, yang diambil alih secara privat oleh L Catterton pada 2023, telah mempertahankan tingkat pertumbuhan tahunan gabungan di atas 30% sejak akuisisi, menurut perusahaan. Antara 2022 dan 2025, pendapatannya lebih dari dua kali lipat dari $229 juta menjadi lebih dari $500 juta, menurut laporan dan perusahaan tersebut.

Sementara itu, jumlah konsumen yang berbelanja langsung dengan merek tersebut telah tumbuh menjadi sekitar 7 juta, naik dari sekitar 4 juta pada akhir 2023, yang mendorong lonjakan penjualan langsung ke konsumen sebesar 63%, kata perusahaan tersebut.

“Banyak dari yang telah kami lakukan dalam beberapa tahun terakhir adalah menyederhanakan dan memfokuskan, dan dalam beberapa hal, merampingkan cara masuk ke pasar kami, dengan benar-benar jelas tentang siapa konsumen kami yang sedang kami layani, apa yang mereka cari dari merek saat Anda melangkah ke depan, serta menengok kembali warisan kami,” kata CEO Colin Watts, mantan CEO The Vitamin Shoppe. “… Ekspektasi kami adalah ini akan menjadi merek bernilai satu miliar dolar dalam beberapa tahun ke depan.”

Pertumbuhan Thorne hadir di saat pasar vitamin, mineral, dan suplemen menggelembung di AS—ditopang sebagian oleh gerakan “Make America Healthy Again” dan oleh para pembeli muda yang sadar kesehatan yang ingin mengoptimalkan kesehatan mereka dan memperbaiki hal-hal seperti tidur dan nutrisi. Pasar vitamin, mineral, dan suplemen mencapai $125 miliar di AS pada 2025 dan diproyeksikan tumbuh 11% pada 2027, menurut data yang dikumpulkan oleh perusahaan konsultan AlixPartners.

“Karena sains menjadi semakin baik dan, terus terang, konsumen telah mengambil kendali lebih besar atas kesehatan mereka, terjadi pergeseran dalam pengeluaran dan pergeseran fokus menuju ‘apa yang bisa saya lakukan secara proaktif untuk mengelola kesehatan saya di masa depan?’” kata Watts.

Suplemen Magnesium Glycinate dan Ginseng Plus milik Thorne.

Atas izin: Thorne

Lonjakan minat pada suplemen makanan, yang menjadi kategori hadiah yang populer selama musim liburan baru-baru ini, telah menciptakan peluang bagi peritel besar seperti Walmart, Target, dan Amazon, perusahaan produk konsumen seperti Nestlé, serta merek yang lebih kecil seperti Thorne. Ini juga mencerminkan pergeseran generasi yang lebih luas yang sedang membentuk ulang industri. Dahulu didominasi oleh konsumen yang lebih tua yang berfokus pada kesehatan preventif, kini kategori ini semakin digerakkan oleh pembeli yang lebih muda yang tertarik pada performa, personalisasi, dan rutinitas wellness harian.

“Ketika saya mulai melihat dan bekerja di pasar ini 25 tahun lalu, ini adalah pasar yang digerakkan oleh para baby boomer; Anda pada dasarnya fokus melayani para boomer, itulah cara Anda menang di pasar. Jadi kenyataannya, pasar saat ini adalah pasar Gen Z, pasar milenial,” kata Watts. “Salah satu tren besar Gen Z milenial adalah, mereka tidak memikirkan suplemen sebagai pencegahan. Mereka memikirkannya sebagai performa. Ini seperti, ‘Saya ingin tidur lebih baik. Saya ingin punya lebih banyak energi. Saya ingin mengatasi kecemasan saya. Saya ingin berolahraga dengan lebih baik.’ Ini adalah jenis hal yang sangat, sangat mereka fokuskan.”

Sekitar 60% dari total pendapatan Thorne berasal dari pembeli di bawah usia 40, yang menghabiskan sekitar 1,5 kali lebih banyak dibandingkan orang tua mereka untuk wellness, kata Watts. Ia memperkirakan sekitar setengah dari para pembeli di bawah 40 tahun tersebut adalah pelanggan berlangganan, meskipun ada penolakan yang lebih luas di kalangan sebagian konsumen muda untuk berkomitmen pada rencana langganan berulang.

“Salah satu alasan mengapa Gen Z membenci langganan adalah karena itu membuat mereka gila—jujur saja, membuat saya gila—untuk memasukkan sesuatu ke dalam langganan lalu melihatnya lebih murah di tempat lain,” kata Watts. “Kami sangat disiplin soal penetapan harga kami.… Kami tidak, Anda tahu, promo harga tinggi-rendah; kami tidak mempromosikan mereknya. Ini cukup konsisten.”

Untuk menarik pembeli agar berlangganan dan memberikan potongan untuk harga yang tinggi, Thorne menawarkan pengiriman gratis dan diskon 10% untuk setiap pesanan pengisian ulang. Langganan bisa sesering setiap dua minggu atau sejauh empat bulan. Saat pembeli berlangganan tiga produk atau lebih, mereka bisa menghemat 20%.

Seiring industri suplemen tumbuh, pengawasan terhadap bahan, klaim, dan manufaktur juga meningkat, terutama di kalangan pembeli yang lebih muda yang sering ingin tahu bagaimana produk diproduksi. Suplemen tidak diatur oleh FDA untuk keamanan atau efektivitas, sehingga memberi tekanan pada merek untuk melakukan pengujian mereka sendiri yang bisa mereka integrasikan ke dalam kampanye pemasaran.

“Kami menghabiskan banyak waktu untuk memastikan bahwa kami dapat menunjukkan sainsnya, bahwa kami dapat menunjukkan efektivitasnya. Kami adalah salah satu dari sedikit merek, misalnya, yang telah bekerja dengan Mayo Clinic sekarang selama lebih dari 14 tahun,” kata Watts. “Kami juga telah bekerja dengan banyak tim olahraga teratas. Kami adalah suplemen resmi dari UFC. Kami bekerja dengan berbagai asosiasi tenis yang berbeda… semuanya ini pada dasarnya memaksa kami untuk menaikkan level permainan kami, karena mereka adalah orang-orang yang bahkan lebih cermat dibandingkan konsumen rata-rata.”

Saat ditanya apakah perusahaan punya ambisi untuk go public lagi, Watts mengatakan tidak ada “tergesa-gesa” untuk melakukannya. Ia menyebut IPO sebagai salah satu jalur yang mungkin, bersama dengan kemungkinan akuisisi strategis oleh perusahaan yang lebih besar.

“Seperti halnya perusahaan ekuitas swasta mana pun, saya pikir [L] Catterton akan mencari peluang yang tepat, untuk exit yang tepat, pada waktu yang tepat,” kata Watts. “Saat ini, saat kami melihat ke mana kami akan tumbuh—melalui ritel brick-and-mortar, melalui ekspansi internasional, melalui ekspansi yang lebih besar ke depan—juga ada banyak perusahaan strategis yang ada di luar sana yang mungkin melihat merek seperti Thorne sebagai aset yang sangat kuat dalam keseluruhan portofolio mereka.”

Pilih CNBC sebagai sumber pilihan Anda di Google dan jangan pernah lewatkan momen apa pun dari nama paling tepercaya dalam berita bisnis.