ダブリン、3月24日（ロイター・ブレイキングビュー） - 既存市場での収益成長が鈍い消費財大手にとって、アフリカは魅力的に映る。国連アフリカ経済委員会によると、アフリカ大陸の人口は2050年までに15億人から25億人へと急増する見込みだ。継続的なベビーブームにより、粉ミルク、紙おむつ、ビタミンなどの高利益率商品にとって成長が期待できる市場が開ける可能性がある。しかし、消費財大手は以前にも同じことを経験している。彼らは何度も「アフリカのチャンス」を大々的に宣伝しながら、実際には成果を出せていない。今回こそ違いを生むためには、経営陣は過去の失敗から学ぶ必要がある。消費財企業は厳しい状況に直面している。インフレにより、主要先進国市場での高級品の販売は難しくなっている一方、プライベートブランド商品はその魅力を失っていない。マッキンゼーによると、2024年のヨーロッパの食料品売上の約40％はスーパーの自社ブランドが占めている。人口動態の逆風も状況を悪化させている。ヨーロッパや北米の高齢化し健康志向の人口は、高級ビール、スピリッツ、甘いお菓子への欲求を失いつつある。ピュー・リサーチ・センターによると、米国とヨーロッパは世界で最も出生率が低い地域だ。これらの問題は経営陣の交代にもつながっている。ネスレ（NESN.S）、ユニリーバ（ULVR.L）、ディアジオ（DGE.L）、ハイネケン（HEIN.AS）は過去12ヶ月以内に現経営陣と別れたが、オランダの醸造会社ハイネケンはまだ後任を探している。ロイターのイラン情勢ブリーフィングニュースレターでは、イラン戦争の最新動向と分析をお届けしている。こちらから登録可能。この混乱は、消費財大手が再びアフリカに賭ける理由を説明している。中国やインドがかつて新市場を開拓したのと同じように、アフリカも成長の機会を提供している。ハイネケンは「エバーグリーン2030」戦略の中心にアフリカを据え、モザンビークや南アフリカに醸造所を既に開設しているエチオピアを新興市場として注目している。ペルノ・リカール（PERP.PA）は昨年、アフリカを「大きな可能性を秘めた市場」と表現し、フランスの高級スピリッツやシャンパンの販売拡大を目指している。ネスレはコートジボワールの研究開発センターを拡張し、ダノン（DANO.PA）はモロッコ、アルジェリア、ナイジェリアに進出している。彼らの楽観的な見通しは、いくつかのエキサイティングな展望に基づいている。消費財メーカーにとって、急速な人口増加は新たな顧客層の拡大だけでなく、工場の運営や研究開発、マーケティングに従事する若くエネルギッシュな労働力の確保にもつながる。アフリカ開発銀行によると、同大陸の中央値年齢は19歳であり、労働参加率の向上により470億ドルのGDP成長を促進すると見込まれている。給与や可処分所得が平均より高い都市部のアフリカの都市は急速に拡大している。現在、1百万人以上の人口を抱える都市は60以上あり、ヨーロッパと同等だ。OECDは2050年までにその数が約160に達すると予測している。しかし、過去にアフリカへの展開を試みた企業もある。2011年、ユニリーバの当時のCEOポール・ポルマンは、新興市場（アフリカを含む）からの売上比率を55％から75％に引き上げる目標を掲げた。しかし、2013年と2014年は通貨の変動により目標達成できなかった。2018年、ハイネケンのジャン＝フランソワ・ヴァン・ボックスメールCEOは、アフリカ投資を「絶対に重要」と宣言したが、2024年にはアフリカと中東がビール売上のわずか14％未満にとどまり、米国やヨーロッパに大きく遅れをとっている。これらの結果が振るわなかった理由はさまざまだ。まず、アフリカの可処分所得は多くの予想ほど伸びていない。2017年のマッキンゼーの報告によると、2025年までにアフリカの3億3千万世帯のほぼ3分の2が年収5,000ドル以上になると予測していたが、実際には多くの地域で一人当たりGDPは2,500ドル未満にとどまっている。雇用も人口増加に追いついていない。南アフリカでは、労働人口の約30％が失業状態だ。インフレも可処分所得を圧迫している。通貨の変動も、多くの多国籍企業にとって痛手となっている。原材料をドルで支払いながら、収益は現地通貨で得ているためだ。例えば、2024年にナイラの通貨切り下げがあった際、ネスレは利益が減少した。また、大手消費財企業は過剰投資の過ちも犯している。2008年、ネスレはアフリカの21か国に投資し、中産階級の拡大を見越して工場を建設したが、2015年には売上の伸び悩みから従業員の15％を削減し、ウガンダとルワンダのオフィスを閉鎖、倉庫も閉鎖した。ネスレのアフリカ事業責任者は当時、「これが次のアジアになると思ったが、こちらの中産階級は非常に小さく、ほとんど成長していないことに気付いた」と述べている。ディアジオも見直しを行い、ギネスナイジェリアの株式の一部をシンガポールのライバル、トララムに売却した。今日アフリカに再び進出している企業は、これらの教訓をある程度吸収している。彼らの新たな戦略は、アフリカを経済圏に分割し、広範囲をカバーするのではなく、特定の市場に深く入り込むことだ。ペルノ・リカールやコンドームメーカーのレキットベンキーザー（RKT.L）は、広範囲の大陸全体での流通を目指すのではなく、比較的裕福な都市に集中している。レキットの関係者は、同社は地域で売上を倍増または3倍にすることを目指していると述べている。ディアジオはギネスナイジェリアのライセンス権を保持し、地域の成長から利益を得るとともに、負債返済の資金も確保している。ネスレは、特定の市場に絞り、ニーズや価格帯に合わせた商品（ネスカフェのインスタントコーヒー、マギのキューブ、キットカットなど）を展開している。このより規律あるアプローチはビジネス上理にかなっているだけでなく、財務的にも必要不可欠だ。ディアジオとネスレはともに、予想EBITDAの約3倍の負債を抱えており、積極的な投資の余裕は限られている。ペルノ・リカールの株価も大きな圧力にさらされている。これらの企業は再び過剰投資を避ける必要がある。しかし、同時に、アフリカを避けることもできない。アフリカの長期的な人口動態は、他のどの地域とも異なる。もし成長ストーリーが最終的に実現し、所得水準が上昇し、インフラが整備され、真の消費者層が出現すれば、企業はこの大陸を見逃すリスクを負うことになる。地球上最後の大きな成長市場の一つを逃すことになるのだ。LinkedInでエイミー・ドネランをフォローしてください。詳しい情報や無料トライアルはこちらから。編集：ピーター・サル Larsen; 制作：ストライサンド・ネト
過去の失敗が消費財大手の新たなアフリカ進出を悩ませ続けている
ダブリン、3月24日（ロイター・ブレイキングビュー） - 既存市場での収益成長が鈍い消費財大手にとって、アフリカは魅力的に映る。国連アフリカ経済委員会によると、アフリカ大陸の人口は2050年までに15億人から25億人へと急増する見込みだ。継続的なベビーブームにより、粉ミルク、紙おむつ、ビタミンなどの高利益率商品にとって成長が期待できる市場が開ける可能性がある。しかし、消費財大手は以前にも同じことを経験している。彼らは何度も「アフリカのチャンス」を大々的に宣伝しながら、実際には成果を出せていない。今回こそ違いを生むためには、経営陣は過去の失敗から学ぶ必要がある。
消費財企業は厳しい状況に直面している。インフレにより、主要先進国市場での高級品の販売は難しくなっている一方、プライベートブランド商品はその魅力を失っていない。マッキンゼーによると、2024年のヨーロッパの食料品売上の約40％はスーパーの自社ブランドが占めている。人口動態の逆風も状況を悪化させている。ヨーロッパや北米の高齢化し健康志向の人口は、高級ビール、スピリッツ、甘いお菓子への欲求を失いつつある。ピュー・リサーチ・センターによると、米国とヨーロッパは世界で最も出生率が低い地域だ。これらの問題は経営陣の交代にもつながっている。ネスレ（NESN.S）、ユニリーバ（ULVR.L）、ディアジオ（DGE.L）、ハイネケン（HEIN.AS）は過去12ヶ月以内に現経営陣と別れたが、オランダの醸造会社ハイネケンはまだ後任を探している。
ロイターのイラン情勢ブリーフィングニュースレターでは、イラン戦争の最新動向と分析をお届けしている。こちらから登録可能。
この混乱は、消費財大手が再びアフリカに賭ける理由を説明している。中国やインドがかつて新市場を開拓したのと同じように、アフリカも成長の機会を提供している。ハイネケンは「エバーグリーン2030」戦略の中心にアフリカを据え、モザンビークや南アフリカに醸造所を既に開設しているエチオピアを新興市場として注目している。ペルノ・リカール（PERP.PA）は昨年、アフリカを「大きな可能性を秘めた市場」と表現し、フランスの高級スピリッツやシャンパンの販売拡大を目指している。ネスレはコートジボワールの研究開発センターを拡張し、ダノン（DANO.PA）はモロッコ、アルジェリア、ナイジェリアに進出している。
彼らの楽観的な見通しは、いくつかのエキサイティングな展望に基づいている。消費財メーカーにとって、急速な人口増加は新たな顧客層の拡大だけでなく、工場の運営や研究開発、マーケティングに従事する若くエネルギッシュな労働力の確保にもつながる。アフリカ開発銀行によると、同大陸の中央値年齢は19歳であり、労働参加率の向上により470億ドルのGDP成長を促進すると見込まれている。給与や可処分所得が平均より高い都市部のアフリカの都市は急速に拡大している。現在、1百万人以上の人口を抱える都市は60以上あり、ヨーロッパと同等だ。OECDは2050年までにその数が約160に達すると予測している。
しかし、過去にアフリカへの展開を試みた企業もある。2011年、ユニリーバの当時のCEOポール・ポルマンは、新興市場（アフリカを含む）からの売上比率を55％から75％に引き上げる目標を掲げた。しかし、2013年と2014年は通貨の変動により目標達成できなかった。2018年、ハイネケンのジャン＝フランソワ・ヴァン・ボックスメールCEOは、アフリカ投資を「絶対に重要」と宣言したが、2024年にはアフリカと中東がビール売上のわずか14％未満にとどまり、米国やヨーロッパに大きく遅れをとっている。
これらの結果が振るわなかった理由はさまざまだ。まず、アフリカの可処分所得は多くの予想ほど伸びていない。2017年のマッキンゼーの報告によると、2025年までにアフリカの3億3千万世帯のほぼ3分の2が年収5,000ドル以上になると予測していたが、実際には多くの地域で一人当たりGDPは2,500ドル未満にとどまっている。雇用も人口増加に追いついていない。南アフリカでは、労働人口の約30％が失業状態だ。インフレも可処分所得を圧迫している。通貨の変動も、多くの多国籍企業にとって痛手となっている。原材料をドルで支払いながら、収益は現地通貨で得ているためだ。例えば、2024年にナイラの通貨切り下げがあった際、ネスレは利益が減少した。
また、大手消費財企業は過剰投資の過ちも犯している。2008年、ネスレはアフリカの21か国に投資し、中産階級の拡大を見越して工場を建設したが、2015年には売上の伸び悩みから従業員の15％を削減し、ウガンダとルワンダのオフィスを閉鎖、倉庫も閉鎖した。ネスレのアフリカ事業責任者は当時、「これが次のアジアになると思ったが、こちらの中産階級は非常に小さく、ほとんど成長していないことに気付いた」と述べている。ディアジオも見直しを行い、ギネスナイジェリアの株式の一部をシンガポールのライバル、トララムに売却した。
今日アフリカに再び進出している企業は、これらの教訓をある程度吸収している。彼らの新たな戦略は、アフリカを経済圏に分割し、広範囲をカバーするのではなく、特定の市場に深く入り込むことだ。ペルノ・リカールやコンドームメーカーのレキットベンキーザー（RKT.L）は、広範囲の大陸全体での流通を目指すのではなく、比較的裕福な都市に集中している。レキットの関係者は、同社は地域で売上を倍増または3倍にすることを目指していると述べている。ディアジオはギネスナイジェリアのライセンス権を保持し、地域の成長から利益を得るとともに、負債返済の資金も確保している。ネスレは、特定の市場に絞り、ニーズや価格帯に合わせた商品（ネスカフェのインスタントコーヒー、マギのキューブ、キットカットなど）を展開している。
このより規律あるアプローチはビジネス上理にかなっているだけでなく、財務的にも必要不可欠だ。ディアジオとネスレはともに、予想EBITDAの約3倍の負債を抱えており、積極的な投資の余裕は限られている。ペルノ・リカールの株価も大きな圧力にさらされている。これらの企業は再び過剰投資を避ける必要がある。
しかし、同時に、アフリカを避けることもできない。アフリカの長期的な人口動態は、他のどの地域とも異なる。もし成長ストーリーが最終的に実現し、所得水準が上昇し、インフラが整備され、真の消費者層が出現すれば、企業はこの大陸を見逃すリスクを負うことになる。地球上最後の大きな成長市場の一つを逃すことになるのだ。
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編集：ピーター・サル Larsen; 制作：ストライサンド・ネト