كيف أصبح الجماهير مركز قوة الثقافة — وخطة لسلطة جيل Z الاقتصادية

اليوم، يعمل الجماهيرية كنظام إبداعي مشترك يشكل الهوية، حيث يلعب المعجبون دورًا مهمًا في تطور كل من حقوق الملكية الفكرية التي يحبونها والعلامات التجارية التي تسعى للمشاركة في الحدث. تلبي مجتمعات المعجبين، من StationeryTok إلى خوادم Discord الخاصة بـ K-pop وخوادم القصص في AO3، الآن احتياجات كانت تلبيها المؤسسات سابقًا — شعور بالانتماء، مكان لصنع المعنى، وزيادة الفرص لبناء المهارات والدخل.

فيديو موصى به

المفارقة هي أن الجماهيرية ممتعة للشباب تحديدًا لأنها خالية من قيود، حراس البوابة، وخيبات الأمل في العالم الحقيقي. إنها مساحة لجيل Z وجيل ألفا للعب، الإبداع، التعبير، والتواصل وفقًا لشروطهم الخاصة. ومع ذلك، فإن تلك الفرحة، ذلك الإبداع الجماعي، أصبح شكلًا من أشكال القوة الثقافية — عملة أكثر قيمة من المال الذي غالبًا ما يفتقرون إليه. ما يبدأ كمهرب يتحول إلى تشكيل الأنظمة التي يشعرون بالعجز أمامها.

جيل لم يعد يتشكل بواسطة ثقافة واحدة موحدة، الآن يتنقل بسلاسة عبر عشرات العوالم الصغيرة، مرفوعًا ما يتردد صداه من كل منها. يمكن لتحرير المعجبين أن يكسر أغنية. يمكن لنظرية أن تعيد صياغة سلسلة كاملة. يمكن لمبدع مدعوم من مجتمع مخلص أن يتفوق على وسائل الإعلام التقليدية في الوصول والزخم. وعلى الرغم من أن الجماهيرية كانت دائمًا مراكز إبداع، مع وصف 74% من الشباب أنفسهم الآن كمبدعين للفيديو، فإن سرعة وحجم هذا التأثير غير مسبوق. ما كان يستغرق سنوات لبنائه، الآن يشتعل خلال أسابيع. الشباب لا ينتظرون استوديوهات، شبكات، أو علامات تجارية لتعلن عن ما يهم؛ إنهم يعلنون عنه ويستمرون في دعمه قبل أن تلاحظ المؤسسات ذلك.

وهذا الزخم الثقافي الآن يشكل الاقتصاد الحقيقي.

كيف يعيد جيل Z وجيل ألفا تشكيل السلوك الاقتصادي

تقع الجماهيرية عند تقاطع الهوية، التأثير، والإنفاق. تفسر ثلاثة ديناميات قوتها الاقتصادية المتسارعة.

أولًا، يتصرف المعجبون كأصحاب مصلحة. يساهمون في تشكيل السرد، والمشاعر، والطلب. يعيدون إحياء حقوق ملكية فكرية خامدة، يرفعون من مكانة الفنانين الصاعدين، ويؤثرون على ما يُنتج. استثمارهم عاطفي، إبداعي، ومالي. وترد الشركات على ذلك: ديزني، التي تحمي حقوق ملكيتها بشكل شهير، تعمل على تطوير أدوات توليدية مع OpenAI تتيح لمشتركي Disney+ إنشاء ومشاركة محتوى قصير باستخدام شخصيات أيقونية. هذه إشارة لكل شركة أن الجماهيرية تغير نماذج الأعمال بالكامل.

احذروا العلامات التجارية: يعرف المعجبون اليوم قيمتهم. يفهمون أن تفاعلهم — المشاهدات، النقرات، المنشورات، والكلام الشفهي — يترجم إلى إيرادات حقيقية. لا يرون أنفسهم كجزء من جمهور مجهول، بل كأصحاب مصلحة. العلامات التجارية التي تدخل هذه المساحات بشكل غير صحيح قد تتعرض لرد فعل سام من فئة حامية جدًا.

ثانيًا، الإبداع الآن ينافس الاستهلاك. يختلط المعجبون، يعلقون، يعيدون تفسير، ويوسعون العوالم التي يهتمون بها. الانتماء الثقافي يأتي من خلال المساهمة، وتتكيف العلامات التجارية مع ذلك. لم تقتصر شركة Nestlé على توظيف بودكاستر أليكس كوبر للترويج لمشروب؛ بل شاركت في إنشاء Unwell Hydration معها، معتبرة جماهيرية المبدعين أصولًا تجارية بدلاً من جمهور يمكن استئجاره.

ثالثًا، الجماهيرية محفز للتجارب الواقعية. في بيئة مجزأة، توفر الجماهيرية بشكل متزايد أساسًا، هوية، واتصالًا. يتدفق الثقة بشكل أفقي، بين المعجبين، وليس من الأعلى إلى الأسفل. وتترجم هذه الثقة مباشرة إلى سلوك. في خطوة كانت من الصعب تصديقها قبل عقد من الزمن، أصبحت دور السينما الآن تعرض أول أفلام Netflix الأصلية، مثل الموسم الخامس من Stranger Things، لأن المعجبين يطالبون بتجارب مشتركة ومجتمعية حول عوالمهم المفضلة.

هذا يفسر لماذا الجماهيرية واحدة من القليل من المجالات التي يظل فيها إنفاق الشباب مرنًا. يصبح الحفل نقطة تجمع، وليس رفاهية. يصبح البضائع علامة على الهوية، وليس شراء عشوائي. دعم المبدع يصبح مشاركة في مجتمع يعكس قيمهم. وتتجه أنماط سفر جيل Z بشكل متزايد حول المطاعم الفيروسية، والأحداث الصغيرة، والوجهات المدفوعة بالجماهيرية، وليس الجغرافيا.

الجماهيرية هي المكان الذي يستثمر فيه الشباب عاطفتهم، لذا فهي المكان الذي يستثمرون فيه أموالهم.

كيف يجب أن تتقدم العلامات التجارية

يجب أن نقبل أولًا أن المعجبين يلعبون الآن أدوارًا كانت سابقًا من اختصاص الشركات.

لقد انهارت المسافة بين الجمهور والصناعة. يظهر المعجبون أغانٍ وعروض جديدة قبل القنوات الرسمية. يخلقون طلبًا على المنتجات قبل وجودها. يدعمون المبدعين من خلال دعم مالي مباشر. ينشرون الثقافة عبر شبكات تتفوق على قنوات المؤسسات.

اليوم، يقول 66% من جيل Z وجيل ألفا إنهم يقضون وقتًا أكثر مع المحتوى الذي أنشأه المعجبون مقارنة بالمحتوى الرسمي. كمثال واحد، بينما حققت بثية حفل ميت غالا على Vogue 14 مليون مشاهدة، تجاوزت مقاطع الفيديو التي نشرها المبدعون من نفس الليلة 550 مليون مشاهدة.

هذه ليست تحديًا للعلامات التجارية؛ إنها خارطة طريق لكيفية انتقال التأثير الآن.

يمكن للعلامات التجارية أن تصنع جماهيريتها الخاصة، لكن غالبًا ما تسعى للمشاركة في العوالم التي يهتم بها الشباب — بشرط أن تفهم المنطق العاطفي والثقافي الكامن وراءها.

إليك كيف يمكن للعلامات التجارية ترجمة هذا الفهم إلى عمل:

2. تصميم تجارب، وليس مجرد عرض — الجماهيرية تعتمد على العاطفة، وليس على الانطباعات. تربح العلامات التجارية عندما ترفع من مستوى اللحظات التي يهتم بها المعجبون بالفعل — تقليل الاحتكاك، تعزيز الطقوس، ودعم الفرح والتوقع الذي يميز هذه المجتمعات. الهدف هو أن تصبح جزءًا من تجربة المعجبين، وليس عائقًا لها.

3. توفير وصول يشعر وكأنه شراكة — يتوقع المعجبون القرب والمشاركة. يريدون دورًا في تشكيل النتائج. الوصول المبكر، مسارات التعاون، السرد الشفاف، والترخيص المرن تشير إلى احترام خبرة المعجبين. عندما يُدعون داخل العملية، تعزز إبداعاتهم العالم الذي تبنيه العلامة التجارية.

4. بناء الانتماء عبر المنصات والأماكن — الانتماء هو العملة الحقيقية للجماهيرية. يمكن للعلامات التجارية تنميته من خلال دعم المساحات الرقمية والمادية التي يجتمع فيها المعجبون — من المجتمعات الصغيرة إلى الفعاليات المؤقتة واللقاءات الواقعية. تصبح هذه المساحات امتدادات للجماهيرية: بيئات يعيش فيها الهوية والهوس المشترك.

الضرورة الثقافية الأوسع

أصبحت الجماهيرية الهيكل الذي يملأ الفجوات التي تتركها المؤسسات المنهارة، مقدمةً الانتماء، والمعنى، والزخم الذي كانت الأجيال السابقة تجدها في المدارس، أماكن العمل، أو وسائل الإعلام التقليدية. لكن الحجم الآن جديد تمامًا. لم يسبق لأي جيل من الشباب أن يحمل هذا المستوى من التأثير الجماعي، أو الأدوات التي تمكنه من تحريكه بسرعة.

هذا ليس صدفة. عندما فشلت الأنظمة الراسخة، من مسارات المهن إلى حراس الثقافة، في التكيف، بنى الشباب مساحات حيث يمكن لإبداعهم، هوياتهم، ومجتمعاتهم أن تزدهر.

تتجاوز التداعيات الأعمال بكثير. تكشف الجماهيرية عن جيل يتعلم كيف ينظم نفسه حول الشغف بدلاً من الهرمية، والمساهمة بدلاً من الاعتماد على الشهادات، والمجتمع بدلاً من المؤسسات. تظهر كيف تتشكل الثقافة الآن: بشكل جماعي، تكراري، ومن خلال مراكز الإنترنت، وليس من خلال الجغرافيا.

الجماهيرية ليست جديدة، لكن الظروف التي ينشأ فيها جيل Z وجيل ألفا — مع تسارع التكنولوجيا، ضعف المؤسسات، وأدوات الإبداع غير المسبوقة — تغير مما تفعله وكيف تعمل.

بالنسبة للقادة عبر الصناعات، الدرس هو نفسه الذي يعيد تشكيل مستقبل العمل: عندما تتوقف الأنظمة الموروثة عن خدمة الناس، يبني الناس أنظمة جديدة. جيل Z وجيل ألفا قد فعلوا ذلك بالفعل. والمؤسسات التي تتعلم من كيفية تحرك هذه الجماهير ستكون في وضع أفضل لعالم لم يعد يُعرف بسيطرة جهة واحدة، بل بملايين المجتمعات التي تخلق لنفسها عالمها الخاص.

الآراء المعبر عنها في مقالات Fortune.com هي آراء مؤلفيها فقط ولا تعكس بالضرورة آراء ومعتقدات Fortune.

انضم إلينا في قمة ابتكار بيئة العمل من Fortune في 19-20 مايو 2026 في أتلانتا. لقد جاءت حقبة جديدة من ابتكار بيئة العمل — والكتاب القديم يُعاد كتابته. في هذا الحدث الحصري والنشيط، يجتمع قادة أكثر ابتكارًا في العالم لاستكشاف كيف تتلاقى الذكاء الاصطناعي، الإنسانية، والاستراتيجية لإعادة تعريف مستقبل العمل مرة أخرى. سجل الآن.