在日益增长的玩具压力下，孩之宝拥有一项美泰尚未匹配的秘密武器

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为什么玩具制造商如孩之宝和美泰需要好莱坞

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竞争对手玩具制造商孩之宝和美泰之间的差距正在扩大——部分原因是源自一款30年前的交易卡游戏。

这两家玩具巨头在这个领域的主导地位已反复变换了数十年，争夺最受追捧的授权许可，以在商店货架上推出新的粉丝喜爱产品——其中包括迪士尼公主和“星球大战”角色等。但随着行业从销售下滑的时期逐步复苏，孩之宝正赢得华尔街的青睐。

2025财年，孩之宝报告收入增长14%，达到47亿美元，而美泰的净销售额则下降1%，至53亿美元。

虽然美泰的收入比孩之宝更大，但据罗斯资本合作公司董事总经理兼高级研究分析师埃里克·汉德勒（Eric Handler）表示，其增长一直停滞不前。

“美泰的收入已经在一个非常狭窄的范围内徘徊了五年，而2026年，按有机增长来看，情况也是一样，”他对CNBC表示。

过去12个月，美泰股价下跌超过20%，交易价格约为17美元。与此同时，孩之宝的股价在同期上涨了大约46%，股价约为100美元。

当然，孩之宝在疫情后的发展也并非一帆风顺。公司在剥离其电影和电视业务eOne时，收入受到影响。此外，其娱乐部门，包括电影和电视授权，也受到2023年好莱坞双重罢工的严重冲击。

“尽管市场波动和消费者环境在变化，我们还是以有意义的方式让这家公司实现了增长，”孩之宝首席执行官克里斯·考克斯（Chris Cocks）在本月早些时候的财报电话会议上告诉投资者。

在这些变化中，孩之宝的一个关键业务板块一直在稳步增长——“巫师的大陆”。

魔法的火花

孩之宝的这个部门包括《龙与地下城》、《魔法：聚会》和公司数字及视频游戏的组合。

到2025年，巫师的收入增长了45%，达到21亿美元，主要得益于与“魔法：无限宇宙”相关的套装销售，以及一些限量版“秘密巢穴”包——部分售价接近200美元。

虽然该部门的收入不到公司总收入的一半，但其调整后利润的88%来自这里。

2025年9月11日，在华盛顿伦顿的巫师之大陆总部，一张《魔法：聚会》的卡牌灯具成为亮点。随着传统玩具和游戏销售的滞后，孩之宝在角色扮演游戏（如《龙与地下城》）、交易卡游戏（如《魔法：聚会》）以及不断扩展的数字和视频游戏组合中找到了增长引擎。

彭博社 | 彭博社 | 盖蒂图片社

1993年创建的战略交易卡游戏《魔法：聚会》通常由两名玩家对战，使用定制的收藏卡牌套牌施放咒语、释放生物或使用神器以击败对手。

在过去五年中，孩之宝已将游戏的背景扩展到第三方知识产权，包括《降世神通：最后的气宗》、《漫威：蜘蛛侠》和《指环王》。

这些套装不仅受到长期粉丝的喜爱，还成为吸引其他粉丝群体进入魔法世界的入口。2025年中，孩之宝推出了“最终幻想”套装，成为《魔法：聚会》历史上销售最快的扩展包，仅一天内就实现了2亿美元的销售。

“他们在过去几年中极大地拓宽了渠道，产品也变成了多代人都喜欢的类型，”汉德勒说。“玩家基础在增长。这是一个粘性强的玩家群体，对新产品和新玩法表现出热情。”

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观看CNBC与孩之宝CEO克里斯·考克斯的完整采访

到2025年底，超过100万名独特玩家参与了有组织的比赛——即官方认证的锦标赛——据考克斯介绍。这一数字比去年同期增长了22%。

此外，举办活动的游戏商店数量——被称为巫师玩家网络（Wizards Play Network）——也已增长到超过1万家，比2024年增长了20%。

“总体来看，这增强了我们对魔法长期增长的信心，”考克斯在公司财报电话会议上表示。“我们正在建立一个具有多入口、多产品类型和多参与路径的游戏体系，这个体系有望在2026年及以后持续推动增长。”

2026年，孩之宝计划推出基于《霍比特人》、《忍者神龟》和《星际迷航》的新魔法套装。

公司预计其巫师业务在2026年将实现中等个位数的增长，但D.A. Davidson的副总裁兼研究分析师基根·考克斯（Keegan Cox）在公司财报发布后不久的一份研究报告中称这一预估“偏保守”。

数字前沿

孩之宝的巫师部门还包括数字和授权游戏领域，2025年收入增长了6%，主要得益于《大富翁：Go！》的成功。

考克斯此前指出，现代消费者和现代娱乐越来越多地转向线上平台，公司也已推出新游戏，并在蒙特利尔建立了实体视频游戏工作室以促进游戏体验。

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吉姆·克雷默谈孩之宝如何应对关税环境

虽然孩之宝的数字游戏部门在增长，美泰刚刚开始建立自己的数字业务。

本月早些时候，美泰宣布将收购合作伙伴网易在其合资企业“美泰163”中的50%股份，取得该业务的全部所有权。美泰163基于玩具公司的品牌开发数字游戏，自2018年以来已推出四款数字游戏：Uno、Uno Wonder、Phase 10和Skip-Bo。

“在我们看来，美泰正处于类似于七年前孩之宝在游戏领域投资的早期阶段，”考克斯写道。“虽然我们不认为美泰会追赶孩之宝，但我们相信美泰可以开发与其IP相关的成功手机游戏，并随着时间推移提高利润率。”

行业变革中的行业

美泰在数字领域的推进，正值其两大旗舰品牌销售遇阻。

“芭比的销售出现了明显下降，费雪也一样，”汉德勒指出。“这在一定程度上抵消了Hot Wheels带来的好消息。”

车辆部门2025年的总账单增长了11%，而娃娃部门下降了7%，婴幼儿和学前儿童市场则下滑了17%。

这个面向最年轻消费者的细分市场已连续十多年下滑，原因包括人口增长减缓以及儿童更早接触电子产品。变化的游戏习惯要求玩具制造商迅速适应。

但对美泰和整个玩具行业来说，仍有希望。根据Circana的数据，2025年美国的年度总销售额增长了6%。更重要的是，销售单位数也增长了3%，缓解了对价格敏感的消费者减少玩具购买的担忧。

“销售单位的增长，我认为是最重要的指标，”玩具内幕（The Toy Insider）和玩具书（The Toy Book）的高级编辑詹姆斯·赞恩（James Zahn）表示。“如果销售单位下降，那就意味着人们真的在少买玩具，但这种情况没有发生。”

美泰和孩之宝以及其他玩具公司，预计今年将从繁忙的影院档期中受益。

美泰有两个品牌将在影院亮相，分别是“宇宙的主宰”6月上映和“火柴盒”10月上映。虽然美泰不会从票房收入中获得巨大提升，但其玩具销售可能会因此受益。毕竟，2023年上映的《芭比》帮助推动了该娃娃在上映后季度的总账单增长了16%。

美泰还持有“玩具总动员”和迪士尼公主的主要玩具授权，意味着它将负责“玩具总动员5”和真人电影《莫阿娜》的大部分产品。

孩之宝将推出“曼达洛人和格鲁古”系列、“蜘蛛侠：全新日”和“复仇者联盟：末日审判”的玩具线。

此外，美泰和孩之宝还合作推出了备受期待的Netflix动画电影《KPop恶魔猎人》的系列产品，包括娃娃、泡沫角色扮演用品、游戏和毛绒玩具。

“‘KPop恶魔猎人’将为孩之宝和美泰带来巨大的商业成功，”赞恩说。