ファンダムが文化のパワーセンターとなり、Z世代の経済的影響力の青写真となった経緯

テイラー・スウィフトはファンダムの力を理解している。 · フォーチュン · ケビン・ウィンター／TAS24／ゲッティイメージズ for TAS Rights Management

リード・リットマン

2026年2月21日土曜日 午後10時05分（GMT+9） 6分間の読み物

今日、ファンダムは共創とアイデンティティ形成のシステムとして機能しており、ファンは愛するIPや参加を求めるブランドの進化に意味のある役割を果たしている。これらのファンコミュニティは、StationeryTokやK-pop Discord、AO3のファンフィクションサーバーなど、多くのニーズを満たしている。かつては制度が担っていた帰属意識や意味づけの場、そしてますますスキルや収入を築く機会を提供している。

皮肉なことに、ファンダムは若者にとって喜びの源である。なぜなら、それは現実世界の制約や門番、失望から解放されているからだ。これは、Z世代やアルファ世代が自分たちの条件で遊び、創造し、表現し、つながるための空間だ。しかし、その喜びや集団的創造性は、文化的な力の一形態となり、しばしば彼らが持たないお金よりも価値のある通貨となっている。逃避として始まったものが、彼らが無力だと感じるシステムそのものを形成していく。

一つのモノカルチャーにより形成されなくなった世代は、今や数十のマイクロワールドを流動的に渡り歩き、それぞれから共鳴するものを高めている。ファン編集は曲を破壊し、理論はフランチャイズ全体を再構築し、忠実なコミュニティに支えられたクリエイターは、従来のメディアを凌駕するリーチと勢いを持つ。そして、これまで創造の拠点だったファンダムは、若者の74％が動画クリエイターと自己認識している中、その影響のスピードと規模は前例のないものとなっている。かつては何年もかかって築いたものが、今や数週間で火がつく。若者は、スタジオやネットワーク、ブランドが何を重要と宣言するのを待つのではなく、彼らはそれを先取りし、長く持続させている。

そして、この文化的な勢いは、今や実体経済をも形作っている。

Z世代とアルファ世代のファンが経済行動を再構築する方法

ファンダムは、アイデンティティ、影響力、支出の交差点に位置している。これら三つのダイナミクスが、その加速する経済力を説明している。

第一に、ファンはステークホルダーのように振る舞う。 彼らの参加は、正史、感情、需要を形成する。彼らは休眠IPを蘇らせ、新進アーティストを高め、何が作られるかに影響を与える。彼らの投資は感情的、創造的、そして経済的だ。そして企業も応じている。ディズニーは、そのIPを守ることで有名だが、OpenAIと共同で生成ツールを開発し、Disney+の加入者が象徴的なキャラクターを使った短編コンテンツを作成・共有できるようにしている。これは、ファンダムがビジネスモデル全体を変えつつあることを示すシグナルだ。

ブランドは警戒を要する：今日のファンは自分たちの価値を理解している。彼らは、視聴、クリック、投稿、口コミといったエンゲージメントが実際の収益に直結することを理解している。彼らは匿名の観客層ではなく、ステークホルダーとして見ている。これらの空間に誤って入り込むと、非常に保護的な層からの猛反発を招くリスクがある。

第二に、創造は消費に匹敵する。 ファンは世界を縫い合わせ、注釈をつけ、再解釈し、拡張する。文化的帰属意識は貢献を通じて生まれるものであり、ブランドもこれに適応している。ネスレは、ポッドキャスターのアレックス・クーパーを雇って飲料をマーケティングしただけでなく、彼女と共に『Unwell Hydration』を共同制作し、クリエイターのファンダムをビジネス資産と見なしている。

第三に、ファンダムはIRL体験の触媒となる。 分断された環境の中で、ファンダムはますます地に足をつけ、アイデンティティとつながりを提供している。信頼は水平的に流れ、ファン同士の間で築かれるものであり、上から下へではない。そして、その信頼は行動に直結している。10年前には信じ難かったことだが、映画館は今やNetflixのオリジナル作品、例えば『ストレンジャー・シングス』のシーズン5を上映している。これは、ファンが彼らのお気に入りのユニバースを中心とした共有のコミュニティ体験を求めている証拠だ。

これが、若者の支出が依然として堅調な理由の一つだ。コンサートは単なる贅沢ではなく集まりの場となり、グッズはアイデンティティの象徴となり、クリエイター支援はコミュニティへの参加となる。そして、Z世代の旅行パターンは、バイラルレストランやマイクロイベント、ファンダム主導の目的地を中心に変化している。地理的な要素よりも、文化的なつながりが重視されている。

ファンダムは、若者が感情を投資する場所であり、そこにお金も投資される。

ブランドの今後の進め方

まず、ファンはかつて企業が担っていた役割を今や果たしていることを受け入れる必要がある。

観客と産業の距離は縮まった。ファンは公式チャンネルよりも早く新曲や番組を見つけ出し、商品に対する需要を生み出し、直接的な支援を通じてクリエイターを支えている。文化はネットワークを通じて拡散し、従来のパイプラインを凌駕している。

今日、Z世代とアルファ世代の66％が、公式コンテンツよりもファン制作のコンテンツに多く時間を費やしている。例として、ヴォーグのメットガラのライブ配信は1400万回の視聴を集めたが、その夜のクリエイター投稿動画は5億5000万回を超えた。

これは、ブランドへの挑戦ではなく、インフルエンスの動き方の道筋だ。

ブランドは自らのファンダムを作り出すこともできるが、多くの場合、若者が関心を持つ世界に参加しようとする。そこには、感情的・文化的な論理を理解することが前提となる。

以下は、ブランドがこの理解を行動に移す方法だ。

1. 体験を設計し、露出ではなく – ファンダムは感情で動く。ブランドは、ファンがすでに大切にしている瞬間を高め、摩擦を減らし、儀式や期待感を強化することで勝利を収める。目的は、ファン体験の一部となることであり、妨害ではない。
2. パートナーシップのように感じられるアクセスを提供 – ファンは近さと参加を期待している。彼らは結果の形成に関わりたい。早期アクセス、共同制作の道筋、透明なストーリーテリング、柔軟なライセンスは、ファンの専門性への敬意を示すものだ。ファンをプロセスに招き入れることで、その創造性はブランドが築く世界を強化する。
3. プラットフォームや場所を超えた帰属意識を育む – 帰属意識はファンダムの真の通貨だ。ブランドは、ファンが集まるデジタル・物理的空間を支援することでこれを育てられる。マイクロコミュニティやポップアップ、リアルな集まりなど、これらの空間はファンダムの延長線上にあり、アイデンティティと共通の熱狂が生きる環境となる。

より広い文化的使命

ファンダムは、崩壊しつつある制度が残した空白を埋める構造となり、帰属意識や意味、勢いを提供している。これらはかつて学校や職場、伝統的メディアで得られたものだ。しかし、その規模は全く新しいものだ。これまでの若者世代は、これほどの集団的影響力や、それを短期間で動かすツールを持ったことはなかった。

これは偶然ではない。確立されたシステム、キャリアパスや文化的ゲートキーピングが適応に失敗したとき、若者たちは自分たちの創造性やアイデンティティ、コミュニティが繁栄できる空間を築いた。

この影響はビジネスを超えて広がる。ファンダムは、階層ではなく情熱を軸に組織し、貢献を重視し、コミュニティを重視する世代を示している。文化の形成もまた、インターネットハブから集団的に、反復的に行われることを示している。

ファンダムは新しいものではないが、Z世代とアルファ世代が育つ環境は、技術の加速、制度の弱体化、前例のない創造的ツールによって、その役割や運営方法が変わりつつある。

産業界のリーダーにとって、この教訓は、未来の働き方を変えるものと同じだ。遺産となったシステムがもはや人々に役立たないとき、人々は新しいシステムを築く。Z世代とアルファ世代はすでにそれを行っている。そして、これらのファンダムの動きを学ぶ制度は、もはや一つのメインストリームによって定義される世界ではなく、何百万ものコミュニティが自分たちの世界を創造する世界に向けて、より良い位置につくだろう。

フォーチュン.comのコメンテーターの意見は、あくまで著者の見解であり、フォーチュンの意見や信念を必ずしも反映しているわけではありません。

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