新春走基层 | 年末年始の買い物はなぜこれほど盛り上がるのか？

農貿市場には、大きな赤い提灯が高く掲げられ、炒め物の香ばしい香り、腊味の塩気、新鮮な果物の甘い香りが交錯し、売り手の呼び声が絶え間なく響いている。

家電量販店では、「2026年旧品交換で国の補助金が止まらない」などのスローガンが画面上で次々と流れ、一家そろって家電の年末買い出しをしている。

黄金店では、若者たちが迷わず長い間欲しかったペンダントを手に取り、自分へのご褒美として忙しい一年を労っている……

2026年、繁盛する年末市場は、伝統的な趣と現代的な活気が融合し、質の高い生活と民生政策が共鳴し、新しい春節の消費風景を描き出している。

火の気が立ち昇り、街角や路地には「年味」が濃厚に漂う。

春節前夜、雲南省昆明市大観篆新農貿市場はすでに熱気に包まれ、火の気は年味よりも先に街角に満ちている。

消費者が農貿市場で牛干肉を選んでいる。人民網記者 蔡樹菁撮影

「篆新は昆明で最も安い市場ではないが、一周回れば何でも揃う」と、今年50歳の王應春は市場に入るとすぐにさまざまな“尖った商品”に目を向け、厳選して、最も本格的な年味を袋に詰めて新居に持ち帰るつもりだ。

王應春と夫は彝良県出身で、昆明で20年以上働き、二人の子供を育ててきた。2025年、彼女と夫は新しい家を購入し、早くに昆明に移り住んだ親戚と隣人になった。今年の春節には、家族みんなが新居に集まり、暖かい春城で団欒の年を過ごす。

彼女はまっすぐ入り口の炒め物の屋台に向かい、リストを一気に告げる。「開口松子、ハワイナッツ、炒り落花生、干しサツマイモ、カシューナッツ、クルミ、それぞれ2斤ずつだ。」しかし、松子だけでも10種類近く選べ、屋台の主人は笑顔で特大の原味の開口松子を差し出す。「まず試してみて、気に入ったものを選んでください。」

「ネット有名市場だから、遠方からもわざわざ来る人がいる。まさに何でも揃っているね」と王應春は感嘆する。市中心部に位置する篆新農貿市場は、すでにSNS上の“人気スポット”だ。何度も改装を重ね、ここには日常の野菜や果物だけでなく、各地の小吃や雲南の風物、さらには市場のカフェも出現している。600以上の屋台、1日平均約5万人の客流、祝日には10万人を超え、20時間以上の営業で「雲南の生活」と呼ばれる火の気を支えている。

少し歩くと、滇味の酢漬け屋台の香りが王應春の足を止める。大理の乳餅は四角く、ミルクの香りが微かに黄色みを帯び、50種類以上の酢漬けが鮮やかな色で缶に並ぶ。「牛乳餅を一つ、焼いて食べるかハムと蒸すか、孫が一番好きなんだ。油のきのこも2瓶、しっかり封をして、子供たちに年明けに持たせる」と彼女は選びながら家族の好みをつぶやく。

「鶏足の漬物！レモンやショウガの、辛いのと辛くないの、まずくて金にならないものはないよ！」と屋台の主人が呼び声を上げ、王應春の手にはさらに2箱の鶏足の漬物が増える。屋台の杜さんは10年前に曲靖から昆明に来て、絶品の味で篆新に定着した。「普段は1日に200キロ以上売れるが、年末は毎日600キロ近く売れる。本当に大変だけど、幸せだ」と語る。今や物流も便利で、「全国に郵送可能」が屋台の標準となり、リピーターは南北に広がっている。

日が暮れ始め、王應春は年末の買い物袋を両手に持ち、帰宅後の計画を練る。酥肉の肉は先に漬けておき、餌の塊は大きな桶に浸し、牛干肉も数日陰干しする……市場の入口の春聯屋台を通り過ぎながら、彼女は春聯と赤い「福」の字をいくつか選び、年味にもう一つ彩りを添える。

周囲の市民の多くも彼女と同じく、年末の買い物袋を手に急ぎ足で歩きながらも、顔には笑みが浮かぶ。いっぱいの袋には本物の風味が詰まっているだけでなく、親族間の素朴な思いやりも込められている。

新しい価値とお得感、「刷新」する消費の時期

春節が近づくにつれ、多くの消費者は家電の買い出しに忙しい。南京市栖霞区燕歌園小区の住人陶さんもその一人で、家族のために新しいテレビを購入した。

「我が家の55インチの古いカラーテレビは10年以上使っていて、映像がよく止まるし、解像度も足りない」と陶さんは言う。春節が近づき、孫たちが帰省して冬休みを過ごすため、テレビは欠かせない。「このテレビは夫婦二人でなんとか見られるけど、孫たちが帰ってきたら子供たちを我慢させられない。新しい大きくて良いテレビに買い換えなきゃ。」

陶さんは記者に計算させる。「新たな‘国補’の補助金は15%、さらに店やメーカーの春節セールも加わり、もともと8000元ちょっとの75インチテレビが、節約できるのは2000元以上。旧テレビの下取り補助100元も加わり、最終的な実質価格は5600元だけ。かなりお得だ。」

「大容量に替えて小容量を修理に出す、修理を交換に、伝統的な家電をスマート化するのが今の新しい家電消費のトレンドだ」と、南京大明路の電器店副店長の張麗は明かす。今年1月以降、テレビや冷蔵庫、冷凍庫などの大型家電の販売は前年比100%以上増加し、顕著な伸びを見せている。

大型家電だけでなく、3C製品の販売も最近大きく伸びている。新たな「国補」支援は、従来の支援範囲を拡大し、「デジタル・スマート製品」も対象に含め、スマートウォッチやスマートグラス、シニア向け住宅なども補助対象に初めて加わった。

3C製品コーナーでノートパソコンを選ぶ消費者。人民網記者 江楠撮影

この電器店の3Cブランドコーナーでは、販売員が補助申請の手続きを行っている横で、謝さんは新しい機器の調整を待っている。「息子が‘国補’の恩恵を受けて、長年使っていた古いスマホを新しいのに替えた。夜には操作方法も教えてくれるってさ！」と笑う。

春節の消費ピークに向けて、各地で促進策や民生支援策が強化されている。消費補助金の配布や特色ある消費イベントの開催、家電の以旧換新の推進など、多様な方法で市場の消費潜在力を引き出し、広く消費者に恩恵をもたらしている。

蘇商銀行の特約研究員付一夫は、「各地での‘以旧換新’補助や消費大礼包の導入は、まず消費のハードルを下げ、住民の消費意欲を喚起し、必要性と改善性の消費を的確に促進する。これにより消費の伸びが期待できる」と述べている。

「自己愛」「自己悦」感情的消費の潜在力解放

12月に入り、年味が濃くなる中、北京のある商業施設の金製品店内は温かい雰囲気に包まれ、次々と金飾を選ぶ客が訪れている。若者の姿も少なくない。

北京で働く「90後」の小李は、早々に店に来て、自分用の馬年金飾を購入しようとしている。「ネットで見つけた銅銭のペンダントを、今日は実物を見て試着してみたかった。普段はあまりアクセサリーを買わないけど、春節だから、自分にご褒美をあげたい。」

店員がこのペンダントを取り出し、小李に試着させながら記者に紹介する。「今年は‘悦己’と‘吉祥’の意味を持つ小さな金飾の売れ行きが好調で、シンプルで大人っぽいデザインが若いお客さんに人気だ。」

最近の貴金属価格の激しい変動について、小李は笑いながら冗談を言う。「金価格は上がったり下がったりだけど、春節だから、喜びと幸せを求めるだけだ。値段なんて関係ない！」

この若者たちにとって、年末の「年貨」の定義は静かに変わりつつある——それはちょっとした旅行や待ち望んだコンサート、ジムの年会員カード、限定の新作ミルクティー、ネットで大人気のコラボグッズかもしれない。

浙江大学経営学院のマーケティング学科の長聘副教授、孫怡夏は解説する。伝統的な「年味」が物質的豊かさの時代に曖昧になりつつある中、若者たちは新しい消費言語を使い、自らの春節儀式感を積極的に創造している。すべての「悦己年貨」の背後には、自己のアイデンティティの構築と表現がある。このリストの変遷は、一世代の生活の重心、感情のニーズ、消費の意味の深い再構築を映し出している。

「‘悦己’消費の本質は、‘機能的満足’から‘感情的共鳴’への飛躍だ」と、工信部の情報通信経済専門委員会の盤和林は述べる。所得の向上と消費観念の進化に伴い、感情価値が消費決定の核心となり、この傾向は高品質な消費市場の発展を促進するだろう。（映像撮影：劉穎婕、江楠、庄志斌）

出典：人民網