中産階級が春節を過ごすために新疆に殺到し、スキーに5万元を費やし、ヒルトン、全季、そして3000元の小さな木造宿泊施設が競争している

この記事の出典：時代財経 著者：林心林

編者の注：相乗り帰省、共同購入による年末年始の買い出し、今年の春節、あなたは「協力」しましたか？Z世代が春節を主導することは、伝統の消失を意味するのではなく、年味が固体から液体へと変化し、上から下への継承から下から上への創造へと変わっていることを示している。丙午馬年の春節、時代財経は《拼个年》特集を展開し、年味の再構築の様子を見守る。

「家族三人でアレタイのスキー場に5万元を使ったけど、その予算で北海道に行けたのに。」

                    新疆アレタイのあるスキー場、取材者提供画像

今年の春節、新疆を中心とした西北大旅游市場は、観光の熱狂を見せている。航旅纵横が時代財経に提供したデータによると、除夕前の5日間（2月11日）、国内から新疆への航空券予約数は35万枚超で、去年の春節同期比約27％増加している。その中で、アレタイ行きの航空券の平均日次予約数は去年の春節同期比約66％増となっている。

新疆の観光熱は、既に夏秋の季節を超え、時間の境界を越えている。2025年には新疆は年間3.23億人の観光客を迎え、観光総支出は3700億元に達し、前年比8％超の増加で過去最高を記録した。

2026年の春節も、スノーボードを担いだ中産階級の家族が詰めかけている。

観光客の殺到の背景には、新疆の宿泊市場の変革が静かに進行している。この「豪華ホテルの荒野」と見なされていた西北省は、今や高級ブランドと地元特色の宿泊施設の争奪戦が繰り広げられている。

中産階級の春節は新疆へ

この春節、新疆での雪見・スキー旅行は、国内の高消費者層の人気の選択肢となった。

直前の元旦には、新疆冬季観光の爆発力が証明された。新疆文化観光庁のデータによると、2026年の元旦3日間で、全新疆の観光客は168.38万人に達し、総観光支出は15.32億元にのぼった。

この熱は、旧正月まで続いた。天山のふもとでのカウントダウンの歓声の中、新年を迎え、アレタイのジクプリンクスキー場で遊び、またはサイリム湖の青氷奇景と出会うため、多くの若者や家族連れが西北へと向かっている。

「今年の春節は新疆の観光予約が非常に盛況で、各種リソースはほぼ消化済みだ」と、ズンシンツアー新疆支社の総経理・何鵬は語る。彼は新疆出身で、長年観光業に従事し、地元の観光市場の爆発的な成長を目の当たりにしてきた。近年、同社の新疆での事業は15％〜20％の速度で拡大している。

何鵬によると、新疆の観光は2023年以降、転換点を迎え、特に北疆のアレタイ地区が典型的な例だ。カナス、ホムなどの地域が中心となっている。

その背景には、複数の要因がある。ホムの複数のスキー場の開放によるスキー客の需要増、アホ道路の開通によりアレタイが重要な交通ハブとなり、複数のトップ観光地をつなぐこと、そして『私のアレタイ』などのドラマ放送も影響している。

「今や北疆の主要エリアはほぼ年間を通じて閑散期がなく、資源が逼迫している」と、何鵬は語る。特に、3〜5月の雪解けと木の芽が出ていない時期は景色が劣るものの、そのほかの夏秋冬の三季は繁忙期だ。

                    新疆サイリム湖、取材者提供画像

希少な観光資源と広大な地域による交通コストの上昇、そして春節の観光需要の集中爆発が重なり、一度の春節新疆旅行の費用は「豪華」なものとなっている。

観光客の張俪は時代財経に詳細な計算を示した。5泊のツアー費用は2万元、一家三口の往復航空券は1万元超、さらにスキーコーチ、スキー用品レンタル、景勝地の入場料などを含めて約8000元、全行程の総費用は5万元超に達し、「この出費は予想以上で、最初はこんなにかかるとは思わなかった」と語る。

新疆の小規模ツアーガイドは、東部の観光客が8日間の北疆ツアーを追求する場合、極上のスキー体験を求めると、1人あたりの費用は2〜3万元を突破することもあると述べる。スキー費用を除いても、基本的な消費は1人あたり1万元近くに達する。

また、地元の旅行会社関係者は、今年は春節期間中に多くの日本路線がキャンセルされたため、日本で雪見を計画していた一部の観光客が新疆に流れ込み、全体の資源逼迫をさらに高めていると明かす。

高級ホテルの新疆進出

消費のハードルが上がる最大の要因は、車両やホテルの資源価格の上昇だ。

時代財経によると、今年の春節、新疆、特にアレタイ地区の総合現地手配価格は30％〜50％上昇した。交通コストについては、地域の広さと交通ハブの少なさから、ホム村の雲霧氷や日照金山の雪景色、スキーなどを観賞・体験するには、アレタイ雪都空港到着後、車で6時間かかる。ウルムチ空港からの場合は11時間以上の長距離移動となる。

宿泊資源の争奪も激しい。

ナウナウが時代財経に提供したデータによると、新疆の多くの地域が今年の春節期間の人気目的地となり、ホテル予約数は前年比53％増加した。イリのホテル予約は2倍に、ウルムチ市の予約も70％近く増加し、アレタイ地区のホテル予約も25％増となった。

特に連鎖高級ホテルの予約熱は顕著で、急激に増加している。上述のプラットフォームのデータによると、春節期間の新疆の高級ホテル予約は前年比80％近く増加した。万達ホテルの関係者は、アレタイの万達美華ホテルの例を挙げ、春節の予約率は満室に達し、去年よりも大きく伸びていると語る。

この熱狂の背景には、新疆の宿泊市場の供給側の急速な拡大がある。

過去、新疆のホテルチェーン化率は長らく30％未満と低く、標準化・品質化された宿泊施設は不足していた。2024年以降、星級チェーンホテルの新疆展開は著しく加速し、2025年・2026年にはブランドの本格展開のピークを迎える。

時代財経の観察によると、現在、インターコンチネンタル、マリオット、ヒルトンなどの国際高級ホテルが次々と進出し、華住、アトゥオ、ジンジャン、シューリュウルージャなどの国内チェーンも展開を加速させており、新疆の宿泊市場の既存構造を変えつつある。

万達ホテルとリゾートの関係者は、「現在までに新疆で26のホテルを運営し、40以上のプロジェクトが待機中だ」と述べる。1月26日には、ウルムチの2つの星級ホテルが年明け前にオープンし、春節の繁忙期を狙った。

国際ホテルグループの集団展開と異なり、国内中堅チェーンブランドは下層地域への展開を始めている。何鵬は、「全季、アトゥオなどは、もともとウルムチ、アレタイ、カシュなどの主要都市に展開していたが、今やナラタ、バイヌブルクなどの景勝地周辺にも急速に浸透している」と語る。

「今や新疆では、観光ルートのどこに行っても、三ツ星、四ツ星、五ツ星のチェーンホテルが見つかるようになり、以前の『新疆は宿泊条件が悪い』という固定観念が変わった」と、何鵬は感慨を述べる。

3000元の小さな木造コテージの商売を奪うのは誰か？

資本の参入スピードと規模は、多くの新疆観光愛好者にとって驚きだ。

「2021年に初めて新疆に行ったときは、ホテルの選択肢が非常に限られていて、全新疆でヒルトンとインターコンチネンタルのスマートホテルくらいしかなかった」と、消費者の張菲は時代財経に振り返る。わずか2年余りで、エディソン、インディゴ、リッツカールトン、ホリデイインなどの国際ブランドが次々と進出している。

今年の春節期間中、これらの中高級チェーンホテルの価格も高止まりしている。「いくつかの国際ブランドは、内地の一線都市よりも高い価格設定になっている」と張菲は語る。時代財経の調査によると、春節期間中のアレタイのホム康莱德の基本部屋は1泊5500元、スイートは1万元超、ホムヒルトンの基本部屋は2700元から予約可能だ。

連鎖中高級ホテルの価格もかなり上昇している。時代財経の調査によると、春節直前、全季ジクプリンクスキー場店は2600元以上に高騰し、ホムの観光案内所にあるアトゥオ店も同様だ。

「新疆では、連鎖ホテルの価格は閑散期と繁忙期の影響を内地よりも強く受ける」と、何鵬は指摘する。例として、アトゥオを挙げると、内地では普通のビジネスホテルだが、新疆では地元のインフラが弱いため、多くの県市のトップホテルとなり、価格が変動しやすい。

それでも、多くの観光客は、比較的透明な価格設定や標準化されたサービス、ブランドの付加価値を求めて支払う意欲がある。

「全季の2部屋2泊を予約して、5000元かかった」と、ある消費者は語る。価格が倍になっても、最低限の温水や衛生面の基本的な設備が保証されるなら、「2〜3千元で小さな木造コテージに泊まるよりはましだ」と。

新疆の特色宿泊の代表格である雪景の木造コテージは、長らく重要な宿泊供給源だったが、ハードウェアの品質のばらつきや価格変動の大きさから批判も多い。最も人気のアレタイのホムでは、特色のある雪景コテージの価格は春節期間中に軽く3000元を超える。

連鎖ホテルの新疆進出は、地元の宿泊エコシステムを豊かにしただけでなく、コストパフォーマンスの低い民宿やサービスの不安定な宿泊施設に直接的な打撃を与えている。SNS上では、「連鎖のコスパが良く、村の小さな木造コテージを秒殺」「同じ2千数百元なら、やっぱりヒルトンを選ぶ」などの声も見られる。

しかし、雪景の木造コテージと大手チェーンホテルの間には単なる零和的競争だけではない側面もある。

                    雪景の木造コテージ、取材者提供画像

新疆のベテラン観光客の張菲は、「ヒルトンなどの国際ホテルが集中する観光センターや大規模スキー場に泊まると、スキー場の出入りは楽だし、設備も整っているが、ホム村の雪景を見るには長距離の送迎が必要だ。自家用車やツアーに参加しないと、タクシー代も一、二百元かかる」と語る。

「実は、私たちが今、ホムの旅行団の宿泊に選んでいるのは木造コテージだ」と、何鵬も時代財経に語る。ホムの古い村などの木造コテージの最大の魅力は、核心景区に近く、窓から雪山と森林が見え、ハーデン展望台へ歩いて行けることだ。自然のままの深い体験を追求するには最適だ。

なぜ、連鎖高級ホテルは核心景区にほとんど進出しないのか。何鵬は、「こうしたブランドは建築や内装の標準に高い基準を求めるが、カナスやホム、ナラタなどの核心景区内の宿泊施設は、景区の管理委員会の厳しい規制を受けている」と明かす。

例として、ホムでは、古い村の新規建築は禁止されており、既存の民宿は2階建て以下の小さな木造に限られ、新規建設は認められていない。現状、現代的な多層ホテルの建設が可能な区域は、ホム新観光案内所やスキー場周辺に集中している。そこには、智選假日、康莱德、ヒルトン、アトゥオなどが展開している。

さまざまな宿泊形態が存在する中、連鎖高級ホテルの「ココア効果」は無視できない。

南疆の高級野外民宿の投資家は、時代財経に、「連鎖化経営は規模のメリットがあり、管理や品質も一定水準を保つため、新疆の宿泊価格を引き下げ、適正な範囲に戻すことができる」と語る。大資本の参入後、一部の北疆の民宿は譲渡を検討し始めている。

「標準化されたブランドが進出すると、現地の宿泊価格の上限が明確になる」と、何鵬は述べる。

2026年には、より多くの国際高級ブランドと地元のチェーンホテルが新疆に進出し、全国のチェーンホテルの一大拠点となるこの地域の業界再編は、さらに深まる見込みだ。