Pasar kecap mulai memanas: pelaku lintas bidang bermunculan, siapa yang akan mendominasi dunia bisnis senilai ratusan miliar antara raksasa tradisional dan kekuatan baru?

Pasar bumbu sedang mengalami perubahan mendalam dalam pola persaingan karena masuknya pemain lintas industri. Dalam jalur kecap bernilai ratusan miliar, perusahaan seperti Grup Fufeng, Liánhuā Holdings, dan Fuling Zha Cai secara berturut-turut meluncurkan produk baru, berusaha membuka medan perang baru di pasar yang didominasi oleh raksasa tradisional. Di balik perubahan industri ini, terdapat kebutuhan mendesak perusahaan untuk mencapai terobosan kinerja, sekaligus menyiratkan peluang struktural yang dibawa oleh peningkatan konsumsi.

Pasar kecap tradisional telah memasuki tahap kompetisi stok. Data menunjukkan bahwa produksi kecap domestik mencapai puncaknya pada 2015 dan terus menurun, sementara konsumsi per orang turun dari 7,28 kg menjadi di bawah 5 kg. Namun, ukuran pasar justru akan menembus satu triliun yuan pada 2024, dan diperkirakan akan berkembang dengan tingkat pertumbuhan majemuk 4,8% selama lima tahun ke depan. Perubahan dari volume menurun dan harga meningkat ini mendorong perusahaan untuk mengalihkan fokus kompetisi dari ekspansi skala ke peningkatan produk, dengan penekanan pada produk premium, kesehatan, dan segmentasi penggunaan sebagai kunci terobosan baru.

Strategi masuk perusahaan lintas industri menunjukkan karakter yang beragam. Grup Fufeng, produsen MSG terbesar di dunia, meluncurkan kecap label bersih “Fufeng Uxian” dan menargetkan saluran restoran dan rumah tangga; produsen kaldu ayam Jialong dan pemimpin industri zha cai Fuling Zha Cai masing-masing memasuki pasar melalui pemberdayaan teknologi dan kolaborasi merek; raksasa ritel Pang Dong Lai meluncurkan kecap kedelai hitam dengan memanfaatkan keunggulan kanal distribusi. Perusahaan-perusahaan ini umumnya menghindari konfrontasi langsung dengan raksasa seperti Haitan dan Chubang, dan lebih fokus pada segmen konsumen tertentu atau penggunaan spesifik.

Tekanan kinerja menjadi pendorong utama masuknya lintas industri. Sebagai contoh, Grup Fufeng mengalami penurunan pendapatan sebesar 0,89% pada 2024 dan penurunan laba bersih sebesar 26,45%, dengan harga rata-rata produk MSG turun 16,1%, memaksa mereka mencari titik pertumbuhan baru. Zhongjing Food, meskipun menjadi pemimpin niche berkat produk jamur shiitake, dengan penjualan tahunan sebesar 625 juta yuan hanya setara 12% dari Laoganma, sangat membutuhkan terobosan untuk melewati batasan produk tunggal. Fuling Zha Cai juga menghadapi hambatan pengembangan kategori zha cai, sehingga masuknya lintas industri menjadi pilihan yang tak terhindarkan.

Inovasi produk menunjukkan tren peningkatan kelas yang jelas. Merek Songxianxian memperkenalkan bahan makanan premium, truffle, ke dalam pembuatan kecap, menciptakan konsep “Natural Fresh” yang menggabungkan tanpa tambahan, pengurangan garam, dan organik, dengan pertumbuhan pendapatan lebih dari 300% dalam tiga tahun. Produk kecap hitam truffle dari Yili Jia menargetkan penggunaan dalam restoran mewah, dan merek Siji Ting di bawah Haitan Food Industry dengan cepat mengikuti dengan produk serupa. Inovasi ini tidak hanya meningkatkan kemampuan produk untuk mendapatkan harga premium, tetapi juga mendefinisikan ulang penggunaan kecap—dari sekadar bumbu tradisional menjadi makanan sehat yang berfungsi sebagai hadiah.

Inovasi bahan baku menjadi inti diferensiasi kompetitif. Produk seperti kecap jamur dari Zhongjing Food, kecap kacang dari Man Guo Xian, dan kecap kedelai hitam dari Bioqi membangun hambatan teknologi melalui bahan baku khas. Bahan seperti truffle hitam dan jamur Matsutake, yang sebelumnya hanya tersedia di restoran mewah, kini masuk ke pasar massal melalui produksi industri, memenuhi kebutuhan kesehatan sekaligus menciptakan segmen harga baru. Model inovasi ini sedang mengubah aturan industri dan memaksa perusahaan tradisional untuk mempercepat transformasi.

Perubahan saluran distribusi dan peningkatan konsumsi saling menguatkan. Perusahaan ritel seperti Pang Dong Lai mengubah keunggulan kanal mereka menjadi daya saing produk melalui merek kecap sendiri; Unilever dengan merek Jiale fokus pada saluran restoran, meluncurkan kecap khusus koki. Kemunculan e-commerce live streaming juga melahirkan merek-merek baru seperti Songxianxian, yang dengan pemasaran konten mampu membangun pengenalan pasar secara cepat dan mengubah pola promosi bumbu tradisional. Perubahan ini menunjukkan bahwa persaingan di pasar kecap telah meluas dari produk tunggal ke kemampuan seluruh rantai industri.

Menghadapi perubahan industri, raksasa tradisional mulai menyesuaikan strategi. Haitan Food Industry memperkuat keunggulan produk tanpa tambahan dan mempercepat pengembangan pasar kecap organik; Zhongju Gaoxin mengembangkan kecap fungsional sebagai respons terhadap tantangan. Namun, guncangan dari perusahaan lintas industri tidak bisa diabaikan—ketika kecap truffle bisa dijual tiga kali lipat harga produk biasa, dan truffle hitam menjadi standar kecap premium, aturan permainan industri sedang ditulis ulang. Dalam pertarungan ini, siapa yang mampu menangkap tren konsumsi secara tepat akan mampu menciptakan ruang pertumbuhan baru dalam pasar yang sudah ada.