Di tengah tekanan mainan yang meningkat, Hasbro memiliki rahasia yang belum bisa ditandingi oleh Mattel

Dalam artikel ini

• MAT
• HAS

Ikuti saham favorit AndaDAFTAR GRATIS

tonton sekarang

VIDEO2:5302:53

Mengapa pembuat mainan seperti Hasbro dan Mattel membutuhkan Hollywood

Video Asli Digital CNBC

Kesenjangan semakin melebar antara pesaing pembuat mainan Hasbro dan Mattel — sebagian berkat permainan kartu perdagangan berusia 30 tahun.

Raksasa mainan ini telah bergantian dominasi di bidang ini selama beberapa dekade, bersaing untuk mendapatkan lisensi utama yang paling diidamkan untuk menampilkan favorit penggemar baru — termasuk putri Disney dan karakter “Star Wars” — di rak toko. Tetapi saat industri pulih dari masa penurunan penjualan, Hasbro yang sedang memenangkan hati Wall Street.

Untuk tahun fiskal 2025, Hasbro melaporkan kenaikan pendapatan sebesar 14%, mencapai $4,7 miliar, sementara Mattel mengalami penurunan penjualan bersih sebesar 1% menjadi $5,3 miliar.

Meskipun pendapatan Mattel lebih besar dari Hasbro, pertumbuhannya stagnan, menurut Eric Handler, direktur pelaksana dan analis riset senior di Roth Capital Partners.

“[Pendapatan Mattel] telah berada dalam kisaran yang sangat ketat selama lima tahun terakhir, dan tahun 2026, secara organik, tetap sama,” katanya kepada CNBC.

Saham Mattel turun lebih dari 20% dalam 12 bulan terakhir, diperdagangkan sekitar $17. Sementara itu, saham Hasbro naik sekitar 46% selama periode yang sama, dengan saham diperdagangkan sekitar $100.

Tentu saja, perjalanan Hasbro pasca pandemi tidak tanpa tantangan sendiri. Pendapatannya menurun ketika perusahaan melepas bisnis film dan TV-nya, eOne. Selain itu, segmen hiburannya, yang mencakup lisensi film dan TV, sangat terpengaruh oleh dua pemogokan tenaga kerja Hollywood pada tahun 2023.

“Meski pasar bergejolak dan lingkungan konsumen berubah, kami mengembalikan perusahaan ini ke pertumbuhan secara berarti,” kata CEO Hasbro, Chris Cocks, kepada investor selama panggilan pendapatan awal bulan ini.

Di tengah perubahan ini, satu bagian utama dari bisnis Hasbro yang terus berkembang adalah Wizards of the Coast.

Sedikit tentang Magic

Divisi Hasbro ini mencakup Dungeons & Dragons, Magic: The Gathering, dan portofolio permainan digital serta video game perusahaan.

Pada tahun 2025, pendapatan Wizards meningkat 45% menjadi $2,1 miliar, didorong oleh penjualan set yang terkait dengan Universe Beyond dari Magic dan paket edisi terbatas Secret Lair yang lebih kecil — beberapa dijual dengan harga mendekati $200.

Meskipun segmen ini menyumbang kurang dari setengah pendapatan perusahaan, segmen ini mewakili 88% dari laba yang disesuaikan.

Kartu permainan Magic: The Gathering membentuk sebuah lampu gantung di kantor pusat Wizards of the Coast di Renton, Washington, 11 September 2025. Dengan penjualan mainan dan permainan tradisional yang tertinggal, Hasbro menemukan mesin pertumbuhan dalam permainan peran seperti Dungeons and Dragons, permainan kartu perdagangan seperti Magic: The Gathering, dan portofolio permainan digital serta video game yang semakin berkembang.

Bloomberg | Bloomberg | Getty Images

Permainan kartu perdagangan strategis Magic, yang dibuat pada tahun 1993, biasanya menampilkan dua pemain yang saling berhadapan menggunakan dek khusus kartu koleksi untuk mengucapkan mantra, melepaskan makhluk, atau menggunakan artefak untuk mengalahkan lawan mereka.

Dalam lima tahun terakhir, Hasbro telah memperluas di luar cerita dari permainan awal untuk meluncurkan set kartu berdasarkan kekayaan intelektual dari pihak ketiga, termasuk “Avatar: The Last Airbender,” Marvel’s “Spider-Man,” dan “Lord of the Rings.”

Set-set ini tidak hanya populer di kalangan penggemar Magic yang sudah lama, tetapi juga berfungsi sebagai gerbang bagi konsumen dari basis penggemar lain ke dunia Magic. Pada pertengahan 2025, Hasbro merilis set “Final Fantasy” yang menjadi ekspansi terlaris dalam sejarah Magic: The Gathering, menghasilkan penjualan sebesar $200 juta dalam satu hari.

“Mereka melakukan pekerjaan yang luar biasa dalam memperluas saluran dalam beberapa tahun terakhir, dan ini menjadi produk yang bersifat multigenerasi,” kata Handler. “Basis pemainnya bertambah. Ini adalah basis pemain yang melekat dan menunjukkan antusiasme terhadap produk dan cara bermain yang baru.”

VIDEO7:1107:11

Tonton wawancara lengkap CNBC dengan CEO Hasbro, Chris Cocks

Hingga akhir 2025, lebih dari 1 juta pemain unik berpartisipasi dalam permainan terorganisir — yang berarti turnamen resmi — menurut Cocks. Itu adalah peningkatan 22% dari tahun ke tahun, katanya.

Selain itu, jumlah toko permainan yang menyelenggarakan acara, yang disebut Wizards Play Network, telah bertambah menjadi lebih dari 10.000, meningkat 20% dari tahun 2024.

“Secara keseluruhan, ini memperkuat kepercayaan kami terhadap pertumbuhan jangka panjang Magic,” kata Cocks dalam panggilan pendapatan perusahaan. “Kami membangun sistem permainan dengan berbagai titik masuk, jenis produk, dan jalur keterlibatan, dan sistem ini diposisikan untuk terus mendorong pertumbuhan hingga 2026 dan seterusnya.”

Pada tahun 2026, Hasbro berencana meluncurkan set Magic baru berdasarkan “The Hobbit,” “Teenage Mutant Ninja Turtles,” dan “Star Trek.”

Perusahaan memperkirakan pertumbuhan satu digit tengah untuk bisnis Wizards mereka di tahun 2026, tetapi Keegan Cox, wakil presiden asosiasi dan analis riset di D.A. Davidson, dalam catatan riset yang diterbitkan tak lama setelah pendapatan perusahaan, menyebut perkiraan tersebut “konservatif.”

Perbatasan digital

Unit Wizards Hasbro juga mencakup ruang permainan digital dan berlisensi, yang pendapatannya melonjak 6% pada tahun 2025, didorong oleh keberhasilan “Monopoly Go!”

Cocks sebelumnya menyebutkan bahwa konsumen modern dan permainan modern semakin beralih ke forum online, dan perusahaan telah meluncurkan permainan baru serta studio permainan video langsung di Montreal untuk meningkatkan permainan.

VIDEO7:0607:06

Jim Cramer tentang bagaimana Hasbro menavigasi lingkungan tarif

Meskipun divisi permainan digital Hasbro berkembang, Mattel baru saja memulai unit digitalnya sendiri.

Awal bulan ini, Mattel mengumumkan akan membeli keluar mitra NetEase dari saham 50% mereka di usaha patungan Mattel163, mengambil kepemilikan penuh atas bisnis tersebut. Mattel163 mengembangkan permainan digital berdasarkan merek mainan perusahaan dan sejak 2018 telah meluncurkan empat permainan digital: Uno, Uno Wonder, Phase 10, dan Skip-Bo.

“Menurut pandangan kami, [Mattel] berada pada tahap awal investasi yang serupa dengan investasi Hasbro dalam permainan lebih dari 7 tahun yang lalu,” tulis Cox dari D.A. Davidson. “Meskipun kami tidak berpikir [Mattel] akan mengejar untuk bersaing dengan Hasbro … kami percaya [Mattel] dapat membuat permainan mobile yang sukses terkait IP mereka dan seharusnya menambah margin keuntungan dari waktu ke waktu.”

Industri dalam perubahan

Dorongan Mattel ke dunia digital terjadi saat dua merek unggulan mereka kesulitan menjual.

“Barbie mengalami penurunan yang signifikan, begitu juga Fisher-Price,” kata Handler. “Itu semacam mengimbangi banyak berita baik yang terjadi dengan Hot Wheels.”

Divisi kendaraan mengalami peningkatan gross billings sebesar 11% pada tahun 2025, sementara segmen boneka turun 7% dan ruang bayi, balita, dan prasekolah menurun 17%.

Segmen untuk konsumen termuda ini telah menurun selama lebih dari satu dekade, akibat pertumbuhan populasi yang menyusut dan fakta bahwa anak-anak diperkenalkan ke elektronik lebih awal dalam perkembangan mereka. Perubahan kebiasaan bermain telah memaksa pembuat mainan untuk beradaptasi, dan cepat.

Namun, ada harapan bagi Mattel dan industri mainan secara keseluruhan. Pada tahun 2025, total penjualan dolar tahunan meningkat 6% di AS, menurut data dari Circana. Dan, yang lebih penting, jumlah unit yang terjual meningkat 3%, meredakan kekhawatiran bahwa konsumen yang sadar harga menarik diri dari pembelian mainan.

“Penjualan unit yang meningkat, saya rasa, adalah metrik terpenting yang bisa kita lihat,” kata James Zahn, editor senior The Toy Insider dan The Toy Book. “Jika penjualan unit menurun, itu berarti orang benar-benar membeli lebih sedikit, dan itu tidak terjadi.”

Mattel dan Hasbro, bersama perusahaan mainan lain, juga diperkirakan akan mendapatkan dorongan dari kalender teater yang kuat tahun ini.

Mattel memiliki dua merek sendiri yang ditampilkan di bioskop dengan “Masters of the Universe” yang tayang Juni dan “Matchbox” yang akan datang Oktober. Meskipun Mattel tidak akan mendapatkan lonjakan besar dari penjualan tiket, penjualan mainannya bisa mendapatkan dorongan. Bagaimanapun, rilis “Barbie” tahun 2023 membantu mendorong peningkatan 16% dalam gross billings boneka tersebut dalam kuartal setelah film tersebut tayang di bioskop.

Mattel juga memegang lisensi utama mainan untuk “Toy Story” dan putri Disney, yang berarti akan menangani sebagian besar produk untuk “Toy Story 5” dan “Moana” live-action.

Hasbro akan memiliki lini mainan untuk “The Mandalorian dan Grogu,” “Spider-Man: Brand New Day,” dan “Avengers: Doomsday.”

Bersama-sama, Mattel dan Hasbro juga berkolaborasi dalam lini produk yang sangat dinantikan untuk film animasi hit Netflix “KPop Demon Hunters,” yang menjanjikan boneka, barang roleplay busa, permainan, dan barang plush.

“‘KPop Demon Hunters’ akan menjadi bisnis besar bagi keduanya, Hasbro dan Mattel,” kata Zahn.