Tahun Baru Imlek memberi merek mewah peluang untuk merebut kembali pembelanja besar di China

tonton sekarang

VIDEO2:4902:49

Bagaimana Tahun Baru Imlek dapat membantu pasar barang mewah China bangkit kembali pada 2026

Inside Wealth

Merek-merek mewah dari Harry Winston hingga Loewe sedang menggenjot koleksi Tahun Baru Imlek dalam upaya menarik pelanggan China.

Menjelang Tahun Kuda, yang dimulai pada hari Selasa, Harry Winston meluncurkan jam tangan edisi terbatas seharga $81.500 dengan bezel berlian dan kuda berlapis merah. Merek fesyen mewah Chloé merilis koleksi kapsul, mulai dari syal sutra seharga $250 hingga tas bahu kulit dan kulit ular seharga $5.300 dengan kepala dan ekor kuda yang terhubung oleh rantai horsebit. Banyak merek lain, termasuk Loewe, Gucci, dan Loro Piana, telah memperkenalkan liontin tas baru dengan motif kuda.

Tahun Kuda datang di saat optimisme hati-hati bagi merek desainer dan bisa menandai awal kebangkitan pasar barang mewah China.

Konsumen China pernah menjadi penggerak utama sektor barang mewah global tetapi telah mengurangi pembelian secara tajam dalam beberapa tahun terakhir, terbebani oleh perlambatan ekonomi negara dan nilai properti yang menurun.

Pasar barang mewah China diperkirakan mencapai sekitar 350 miliar RMB pada 2024, atau sekitar $50 miliar, menurut perkiraan Bain. Meskipun konsultan memperkirakan pasar menyusut sebesar 3% hingga 5% pada 2025, analis Bain mencatat bahwa sektor mulai menunjukkan tanda-tanda pemulihan di paruh kedua 2025 berkat kinerja pasar saham yang lebih kuat dan kepercayaan konsumen.

Loewe merayakan Tahun Kuda dengan instalasi di toko di Shanghai, China.

Ying Tang/NurPhoto via Getty Images

Analis senior Bernstein Luca Solca mengatakan dia memprediksi pengeluaran barang mewah China akan stabil, dengan pertumbuhan persentase satu digit tengah di 2026. Namun, pasar masih jauh lebih kompetitif daripada saat puncaknya, katanya.

Sebelum pandemi Covid, konsumen China menyumbang sekitar sepertiga dari pasar barang mewah global, menurut Solca. Persentase itu sejak itu turun menjadi sekitar 23%, katanya.

Keberuntungan pasar barang mewah tidak hanya bergantung pada Tahun Baru Imlek, tetapi ini adalah peluang bagi merek Barat untuk menunjukkan rasa hormat terhadap budaya China, katanya.

Liburan tahunan ini terkait dengan warna merah dan emas, yang melambangkan keberuntungan dan kekayaan dalam budaya China. Setiap Tahun Baru Imlek diwakili oleh salah satu dari 12 binatang zodiak China. Binatang tahun lalu adalah ular.

Dapatkan Inside Wealth langsung ke kotak masuk Anda

Newsletter Inside Wealth oleh Robert Frank adalah panduan mingguan Anda untuk investor berpenghasilan tinggi dan industri yang melayani mereka.

Berlangganan di sini untuk mendapatkan akses hari ini.

Namun, Solca mengatakan agar dapat menangkap konsumen barang mewah China dengan baik, merek perlu melampaui motif yang diharapkan.

“Orang China tidak lagi terkagum-kagum oleh apa pun yang berasal dari Barat,” kata Solca. “Interpretasi dangkal tentang CNY tidak akan berjalan jauh.”

Veronique Yang, yang memimpin praktik konsumen BCG di Greater China, mengatakan bahwa interpretasi harfiah bisa terkesan malas atau bahkan tidak sopan terhadap konsumen China. Pembeli muda juga mencari pendekatan yang lebih segar, katanya.

“Orang muda China, mereka menghormati budaya China yang lama, tetapi jujur saja, banyak bagian dari budaya itu yang mereka tidak pahami, atau mereka ingin agar budaya tersebut diinterpretasikan kembali secara modern,” katanya. “Penting untuk menyusun narasi yang menghubungkan warisan dengan visi kontemporer.”

Koleksi Tahun Baru Imlek mulai muncul sejak awal 2010-an, saat merek-merek Barat ingin memanfaatkan pasar konsumen barang mewah China yang berkembang pesat, menurut Daniel Langer, profesor strategi barang mewah di Pepperdine University. Saat itu, konsumen China yang baru kaya sangat antusias menghabiskan uang untuk barang desainer, terutama saat mereka bepergian ke luar negeri, katanya, karena di China sendiri, di luar kota besar seperti Shanghai dan Beijing, sedikit butik barang mewah.

Sekarang, dengan akses yang lebih luas dan pilihan yang lebih banyak, merek harus bekerja lebih keras untuk menarik pelanggan baru.

Dan dalam 12 tahun sejak Tahun Kuda terakhir, konsumen berpenghasilan tinggi China menjadi lebih selektif, kata Langer.

“Mereka telah mengunjungi tempat terbaik di dunia. Mereka makan di restoran terbaik di dunia. Mereka berbelanja di toko terbaik di dunia. Ekspektasi mereka terhadap merek jauh lebih tinggi,” katanya. “China telah berubah total dari negara yang penuh permintaan tertahan untuk barang mewah menjadi negara dengan tingkat kecanggihan tertinggi.”

Produk Tahun Baru Imlek dari Burberry.

Courtesy of Burberry

Mereka juga menjadi terbiasa menghabiskan lebih sedikit uang untuk merek Barat karena pembatasan perjalanan selama pandemi dan meningkatnya merek domestik kelas atas, menurut Langer.

Sebelum pandemi, konsumen China melakukan sebagian besar belanja barang mewah mereka di luar negeri. Pembatasan perjalanan selama pandemi secara permanen mengubah dinamika tersebut. Menurut Bain, dua pertiga dari pengeluaran barang mewah China dilakukan di luar negeri pada 2019. Tahun lalu, pengeluaran di luar negeri hanya menyumbang sepertiga.

Tahun Kuda memberikan peluang alami bagi sejumlah besar merek Barat untuk terhubung dengan liburan ini. Langer mengatakan dia lebih menyukai merek yang mengambil pendekatan yang kurang harfiah, seperti Loewe, yang menghiasi tas Puzzle ikoniknya dengan fringe dan tassel untuk estetika koboi.

Yang mencatat, bagaimanapun, bahwa binatang zodiak tahun ini adalah simbol keberuntungan hanya bagi orang yang lahir di tahun tersebut, yang membuat terlalu banyak bermain dengan citra kuda berisiko.

Sebaliknya, katanya, merek dapat menggunakan pengalaman imersif untuk terhubung dengan pelanggan China, terutama yang lebih muda, dengan cara yang lebih otentik.

Misalnya, Valentino mengadakan festival lentera selama tiga hari pada Januari di Tianhou Palace, sebuah kuil bersejarah di sepanjang Sungai Suzhou di Shanghai. Burberry meluncurkan kampanye Tahun Baru Imlek yang luas pada pertengahan Desember, dengan duta merek China dan sebuah butik pop-up serta lapangan es di Beijing.

“Ada banyak elemen budaya berbeda yang dapat Anda integrasikan dan bangun narasi di sekitarnya,” kata Yang. “Ini tidak hanya tentang binatang.”