Kelas menengah berbondong-bondong ke Xinjiang untuk merayakan Tahun Baru, menghabiskan 50.000 yuan untuk satu perjalanan ski, Hilton, Quanji, dan pondok kecil seharga 3000 yuan bersaing merebut bisnis

Sumber artikel: Times Finance Penulis: Lin Xinlin

Catatan Editor: Carpool pulang kampung, belanja bersama untuk kebutuhan Tahun Baru, tahun ini, apakah kamu sudah “berpesta bersama”? Ketika Generasi Z mendominasi Festival Musim Semi, bukan berarti tradisi hilang, melainkan rasa Tahun Baru berubah dari bentuk padat menjadi cair, dari warisan dari atas ke bawah menjadi kreasi dari bawah ke atas. Pada Tahun Baru Imlek Tahun Macan Bingwu, Times Finance meluncurkan seri khusus “Pilih Tahun Baru”, menyaksikan sebuah restrukturisasi rasa Tahun Baru.

“Se keluarga tiga orang menghabiskan 50 juta untuk bermain ski di Altai, anggaran ini bisa dipakai ke Hokkaido.”

Gambar dari lokasi: Sebuah tempat ski di Altai, Xinjiang, sumber dari narasumber

Tahun ini, pasar wisata di Barat Laut, dengan Xinjiang sebagai pusatnya, menunjukkan tren tinggi dalam jalur pariwisata. Data dari TravelSky yang diberikan kepada Times Finance menunjukkan bahwa, hingga lima hari sebelum Tahun Baru (11 Februari), jumlah pemesanan tiket pesawat domestik ke Xinjiang selama liburan Tahun Baru mencapai lebih dari 350.000, meningkat sekitar 27% dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Khusus ke Altai, pemesanan tiket harian meningkat sekitar 66% dibandingkan Tahun Baru tahun lalu.

Daya tarik wisata Xinjiang telah melampaui batas waktu musim panas dan musim gugur sebelumnya. Pada tahun 2025, jumlah wisatawan yang datang ke Xinjiang mencapai 323 juta orang, dengan pengeluaran wisata sebesar 370 miliar yuan, meningkat lebih dari 8% secara year-on-year, dan mencatat rekor tertinggi dalam sejarah.

Pada Tahun Baru 2026, banyak keluarga kelas menengah yang membawa papan ski memenuhi jadwal liburan.

Di balik kerumunan wisatawan, terjadi perubahan diam-diam di pasar akomodasi Xinjiang. Wilayah barat laut ini, yang sebelumnya dianggap sebagai “padang pasir hotel mewah”, sedang menyelenggarakan perang perebutan pelanggan antara merek hotel internasional kelas atas dan akomodasi lokal yang khas.

Kelas Menengah Berbondong ke Xinjiang

Tahun ini, perjalanan ke Xinjiang untuk melihat salju dan bermain ski menjadi pilihan populer bagi wisatawan berpengeluaran tinggi domestik.

Baru saja berlalu, Tahun Baru, membuktikan kekuatan pariwisata musim dingin Xinjiang. Menurut data dari Departemen Kebudayaan dan Pariwisata Xinjiang, selama liburan tiga hari Tahun Baru 2026, jumlah wisatawan yang datang ke seluruh wilayah mencapai 1,6838 juta orang, dengan total pengeluaran sebesar 1,532 miliar yuan.

Antusiasme ini berlanjut hingga Tahun Baru Imlek. Dalam hitungan mundur di kaki Pegunungan Tianshan, banyak yang menyambut tahun baru, bermain di tempat ski Jikepulin di Altai, atau menuju Danau Sayram untuk menyaksikan keindahan es biru, menarik banyak wisatawan muda dan keluarga ke Barat Laut.

“Tahun ini, pemesanan wisata Xinjiang sangat ramai, semua sumber daya hampir terserap,” ungkap He Peng, General Manager cabang Xinjiang dari CTS Tour. He Peng adalah warga lokal Xinjiang dan telah berkecimpung di industri pariwisata selama bertahun-tahun, menyaksikan pertumbuhan pesat pasar wisata setempat. Volume bisnis perusahaan di Xinjiang dalam beberapa tahun terakhir meningkat sekitar 15%-20%.

Menurut He Peng, pariwisata Xinjiang mulai mengalami titik balik sejak 2023, terutama di wilayah utara seperti Altai, dengan kawasan seperti Kanas dan Hemu menjadi pusat utama.

Faktor utama yang mendorong termasuk pembukaan beberapa tempat ski di Hemu yang meningkatkan permintaan wisatawan ski; jalan raya Ahe yang menghubungkan Altai menjadi pusat transportasi penting, menghubungkan berbagai destinasi utama; serta penayangan serial “My Altai” yang meningkatkan daya tarik.

“Sekarang, hampir seluruh wilayah inti di utara Xinjiang tidak memiliki musim sepi, sumber daya sangat padat,” kata He Peng. Hanya dari Maret hingga Mei, saat salju mencair dan pohon belum berbunga, pemandangan kurang menarik dan harga relatif terjangkau. Musim panas, gugur, dan musim dingin lainnya adalah musim ramai.

Gambar dari Danau Sayram, Xinjiang, sumber dari narasumber

Keterbatasan sumber daya wisata, luasnya wilayah, biaya transportasi yang tinggi, dan permintaan wisata yang terkonsentrasi selama liburan Tahun Baru membuat biaya perjalanan ke Xinjiang selama liburan ini bisa disebut “mewah”.

Seorang wisatawan, Zhang Li, menghitung biaya secara rinci: biaya paket selama 5 malam sekitar 20.000 yuan, tiket pulang-pergi keluarga tiga orang lebih dari 10.000 yuan, ditambah biaya pelatih ski, sewa peralatan salju, tiket masuk tempat wisata, sekitar 8.000 yuan, total biaya selama perjalanan lebih dari 50.000 yuan. “Pengeluaran ini jauh melebihi perkiraan, awalnya saya tidak menyangka akan menghabiskan sebanyak ini.”

Seorang pemandu wisata kelompok kecil di Xinjiang mengatakan, misalnya, untuk wisata 8 hari di utara Xinjiang bagi wisatawan dari Tiongkok Timur, jika mengutamakan pengalaman ski maksimal, biaya per orang bisa menembus dua hingga tiga puluh ribu yuan. Bahkan tanpa biaya ski, konsumsi dasar per orang juga mendekati 10.000 yuan.

Selain itu, seorang staf agen perjalanan lokal menyebutkan, tahun ini banyak jalur penerbangan ke Jepang dibatalkan selama liburan Tahun Baru, sehingga sebagian wisatawan yang awalnya berencana ke Jepang untuk menikmati salju dialihkan ke Xinjiang, yang juga meningkatkan tekanan sumber daya secara keseluruhan.

Hotel Bintang Tinggi Serbu Xinjiang

Kenaikan biaya konsumsi terutama disebabkan oleh kenaikan harga kendaraan dan hotel.

Menurut Times Finance, selama Tahun Baru ini, harga paket wisata di Xinjiang, khususnya di Altai, meningkat antara 30% hingga 50%. Karena wilayah yang luas dan terbatasnya pusat transportasi, wisatawan yang ingin ke desa Hemu untuk melihat es beku dan pemandangan salju di Gunung Rizi, harus menempuh perjalanan 6 jam dari Bandara Ski Altai; dari Bandara Urumqi, perjalanan bisa memakan waktu hingga 11 jam.

Persaingan untuk akomodasi sangat ketat.

Data dari Qunar menunjukkan bahwa banyak destinasi populer di Xinjiang selama liburan Tahun Baru, dengan total pemesanan hotel meningkat 53% dibandingkan tahun lalu. Pemesanan hotel di Ily, misalnya, meningkat dua kali lipat, dan di Urumqi naik hampir 70%. Wilayah Altai mengalami peningkatan sekitar 25%.

Hotel berbintang tinggi yang berantai menunjukkan lonjakan pemesanan yang sangat signifikan, dengan kenaikan hampir 80%. Seorang pejabat dari Wanda Hotels menyatakan bahwa, misalnya, hotel Wanda Meihua di Altai selama liburan sudah penuh, dan pemesanan meningkat pesat dibandingkan tahun lalu.

Di balik tren ini, terjadi ekspansi cepat pasokan akomodasi di Xinjiang.

Dulu, tingkat rantai hotel di Xinjiang selalu di bawah 30%, dan masih banyak kekosongan dalam standar dan kualitas akomodasi. Sejak 2024, pembangunan hotel berbintang di Xinjiang meningkat pesat, dan pada 2025-2026, akan menjadi periode ledakan merek-merek baru.

Menurut pengamatan Times Finance, hotel internasional seperti InterContinental, Marriott, Hilton sudah mulai masuk, dan merek domestik seperti Huazhu, Atour, Jinjiang, Home Inn juga mempercepat ekspansi, mengubah pola pasar akomodasi di Xinjiang.

Seorang pejabat Wanda Hotels menyatakan, hingga saat ini, mereka telah membuka 26 hotel di Xinjiang dan masih ada lebih dari 40 proyek yang akan dibuka. Pada 26 Januari lalu, dua hotel berbintang di Urumqi dibuka tepat sebelum liburan, untuk memanfaatkan musim liburan Tahun Baru.

Berbeda dengan strategi grup hotel internasional yang berfokus di kawasan ski utama, merek hotel menengah domestik mulai melakukan penetrasi ke daerah yang lebih kecil. He Peng menyebutkan, merek seperti Ji Hotel dan Atour yang sebelumnya hanya beroperasi di kota-kota utama seperti Urumqi, Altai, Kashgar, kini mulai merambah ke kota-kota dan kabupaten di bawahnya, seperti Nala Ti dan Bayingbuluke, di sekitar destinasi wisata.

“Sekarang di Xinjiang, hampir di mana pun kamu berwisata, kamu bisa menemukan hotel rantai dengan standar tiga, empat, bahkan lima bintang, mengubah citra lama bahwa wisata Xinjiang ‘kondisi makan dan tidur buruk’,” kata He Peng.

Siapa yang Mengincar Bisnis Kabin Kayu Rp3.000.000 per Malam?

Masuknya modal besar dan kekuatan investasi membuat banyak penggemar wisata Xinjiang yang berpengalaman merasa terkejut.

“Pada 2021, saat pertama kali ke Xinjiang, pilihan hotel sangat terbatas, hanya Hilton dan InterContinental di Urumqi.” Kenang konsumen Zhang Fei. Dalam dua tahun lebih, merek internasional seperti Edition, Indigo, Ritz-Carlton, Holiday Inn mulai bermunculan secara massif.

Selama musim liburan Tahun Baru ini, harga hotel-hotel berbintang menengah atas ini juga tidak murah. “Beberapa merek internasional bahkan harganya lebih tinggi dari di kota-kota besar di daratan,” kata Zhang Fei. Sebelum liburan, pencarian Times Finance menunjukkan bahwa kamar dasar di Conrad Hemu seharga 5500 yuan per malam, dan suite bisa mencapai puluhan ribu yuan; Hilton Hemu mulai dari 2700 yuan.

Harga hotel rantai menengah atas juga meningkat cukup tinggi. Times Finance menemukan, menjelang Tahun Baru, harga kamar di Ji Hotel di lokasi ski Jikepulin melonjak hingga di atas 2600 yuan per malam; hotel Atour di pusat wisata Hemu juga mengalami kenaikan serupa.

“Di Xinjiang, harga hotel rantai lebih dipengaruhi oleh musim ramai dan sepi dibandingkan di daratan,” kata He Peng. Sebagai contoh, di Atour, biasanya hotel ini adalah hotel bisnis biasa di daratan, tetapi di Xinjiang, karena fasilitas yang kurang lengkap, menjadi hotel utama di banyak kabupaten dan kota, sehingga harga cenderung lebih fluktuatif.

Meski begitu, banyak wisatawan tetap bersedia membayar demi harga yang relatif transparan, layanan standar, dan keunggulan merek.

“Saya baru saja pesan dua kamar selama dua malam di Ji Hotel, menghabiskan 5000 yuan.” kata seorang konsumen. “Meskipun harganya dua kali lipat, setidaknya saya mendapatkan air panas dan kebersihan, yang penting. Lebih baik daripada menghabiskan dua atau tiga ribu yuan untuk kabin kayu yang mungkin tidak bisa mandi air panas.”

Selama ini, kabin salju sebagai akomodasi khas Xinjiang tetap menjadi pilihan utama wisatawan, tetapi karena kualitas hardware yang beragam dan fluktuasi harga yang besar, sering mendapat kritik. Sebagai contoh, di Hemu, Altai yang paling populer, sebuah kabin salju yang cukup unik bisa dengan mudah menembus harga 3000 yuan selama liburan Tahun Baru.

Masuknya hotel rantai tidak hanya memperkaya ekosistem akomodasi lokal, tetapi juga memberi tekanan langsung pada homestay yang kurang bernilai dan layanan tidak stabil. Di media sosial, banyak wisatawan mengeluh, “Hotel rantai dengan nilai rasio harga dan kualitas tinggi, mengalahkan homestay desa,” dan “Kalau sama-sama dua ribu lebih, saya pasti pilih Hilton.”

Namun, kabin salju dan hotel rantai tidak selalu bersaing secara zero-sum.

Seorang investor homestay mewah di Selatan Xinjiang mengungkapkan kepada Times Finance, “Operasi berantai memiliki keunggulan skala, manajemen dan kualitasnya tidak kalah, dan secara perlahan akan menurunkan harga akomodasi di Xinjiang ke tingkat yang lebih wajar.” Ia juga menyebutkan, setelah masuknya modal besar, beberapa homestay di utara Xinjiang mulai mencari pengalihan kepemilikan.

“Setelah merek dengan standar sistem masuk, mereka secara langsung menetapkan batas atas harga akomodasi di daerah tersebut,” kata He Peng.

Pada 2026, lebih banyak merek internasional kelas atas dan hotel rantai lokal akan mempercepat masuk ke Xinjiang. Di wilayah luas ini, yang merupakan ladang industri hotel rantai nasional, proses restrukturisasi industri ini kemungkinan akan semakin dalam.