Akankah Dorongan Langsung ke Konsumen dari ON Holding Membantu Mereka Mengatasi Ketergantungan pada Penjualan Grosir?

Perlombaan Rebalancing Kanal Memanas

Industri pakaian olahraga dan alas kaki menyaksikan momen penting. On Holding AG ONON muncul sebagai pemain agresif dalam transformasi kanal ini, menandakan pergeseran strategis yang diawasi ketat oleh pesaing. Hasil kuartal terbaru perusahaan menunjukkan bahwa meskipun grosir masih mendominasi dengan 60,4% dari penjualan bersih, kanal langsung ke konsumen (DTC) semakin mendapatkan momentum dengan kecepatan yang belum pernah terjadi sebelumnya.

Pada kuartal ketiga tahun 2025, pendapatan DTC ONON melonjak 27,6% secara laporan dan 37,5% dalam nilai tukar konstan. Ini sangat kontras dengan pertumbuhan grosir sebesar 23,3% secara laporan dan 32,5% dalam nilai tukar konstan. Kesenjangan kinerja ini mengungkapkan titik infleksi penting: DTC kini mewakili 39,6% dari total penjualan, naik dari 38,8% setahun sebelumnya. Secara bersamaan, pangsa grosir menyusut sebesar 80 basis poin dari tahun ke tahun—penurunan yang halus tetapi signifikan dari dominasi historisnya.

Bagaimana Pesaing Menghadapi Tekanan Serupa

Tantangan yang dihadapi ONON tidak unik. Deckers Outdoor Corporation DECK dan Wolverine World Wide, Inc. WWW mengejar upaya rebalancing strategis yang serupa, meskipun dengan hasil jangka pendek yang beragam.

Deckers, yang beraspirasi mencapai pembagian 50-50 antara DTC dan grosir dalam jangka panjang, baru-baru ini menghadapi hambatan. Merek UGG-nya mengalami kenaikan grosir sebesar 17,2% selama kuartal kedua tahun fiskal 2026, tetapi ini sebagian menutupi kontraksi DTC sebesar 10,4%. Sebaliknya, HOKA menunjukkan kinerja yang lebih seimbang dengan grosir naik 12,8% dan DTC meningkat 8%.

Wolverine mengambil sikap yang lebih tegas. Merek Sweaty Betty sedang menjalani reset operasional di AS yang berfokus pada model DTC online premium. Sementara itu, Saucony menunjukkan eksekusi yang solid dengan pertumbuhan e-commerce dua digit selama Q3 2025. Langkah-langkah ini menegaskan pengakuan industri bahwa saluran langsung menghasilkan margin yang lebih baik dan nilai seumur hidup pelanggan yang lebih tinggi.

Keunggulan Strategis Integrasi Omnichannel

Keberhasilan ONON bergantung pada lebih dari sekadar tingkat pertumbuhan mentah. Manajemen menekankan sinergi antara e-commerce dan lokasi ritel milik sendiri, menciptakan pengalaman omnichannel yang terintegrasi. Toko flagship premium di Zurich, Tokyo, dan Palo Alto berfungsi sebagai penghasil pendapatan sekaligus pameran merek. Model ini mendorong konsumen omnichannel yang menunjukkan loyalitas dan pola pengeluaran yang lebih tinggi dibandingkan pembeli saluran tunggal.

Perluasan ritel ini memperkuat titik sentuh digital daripada bersaing dengan mereka. Pelanggan melakukan riset online, mengunjungi toko untuk pengalaman, dan membeli melalui saluran yang mereka sukai. Keterkaitan ini memperkuat rumus nilai seumur hidup—metrik penting saat merek bersaing untuk pangsa dompet.

Valuasi dan Jejak Pertumbuhan

Respon pasar terhadap ONON cukup kuat. Sahamnya menguat 22,6% dalam sebulan terakhir, mengungguli kenaikan industri secara umum sebesar 11,6%. Namun, antusiasme ini tercermin dalam valuasi: saham diperdagangkan dengan P/E forward sebesar 26,95 dibandingkan rata-rata industri sebesar 17,20, dengan Skor Nilai F.

Perkiraan konsensus menunjukkan gambaran yang beragam. Analis memperkirakan pertumbuhan penjualan tahun penuh sebesar 41,6%, menandakan kepercayaan terhadap ekspansi perusahaan. Namun, perkiraan laba per saham menunjukkan penurunan 12,7%, kemungkinan mencerminkan tekanan margin jangka pendek karena akumulasi investasi DTC. ONON saat ini memegang Zacks Rank #1 (Strong Buy), mencerminkan optimisme analis terhadap posisi strategis perusahaan.

Ujian Mendatang

Pertanyaan sebenarnya bukanlah apakah ONON dapat mempercepat pertumbuhan DTC—angka-angka sudah membuktikannya. Pertanyaannya adalah apakah percepatan ini akan berkelanjutan dan cukup meningkatkan margin untuk membenarkan valuasi premium perusahaan. Saat pesaing seperti Deckers dan Wolverine menyesuaikan komposisi kanal mereka sendiri, ONON menghadapi tekanan untuk menunjukkan bahwa ekspansi DTC-nya tidak hanya memindahkan penjualan tetapi benar-benar menangkap pendapatan dengan margin lebih tinggi.

Beberapa kuartal ke depan akan menjadi penentu. Grosir tidak akan hilang dalam semalam, tetapi jika ONON dapat terus mengungguli saluran warisannya melalui DTC sambil mempertahankan profitabilitas, perusahaan dapat membangun keunggulan kompetitif yang dapat dipertahankan dalam pasar yang berkembang pesat.