Bagaimana Facebook Menghasilkan Miliaran Pendapatan Meskipun Dilarang di China

Facebook telah diblokir di China sejak 2009, namun secara paradoks negara tersebut tetap menjadi sumber pendapatan iklan terbesar kedua secara global, hanya kalah dari Amerika Serikat. Kontradiksi yang tampak ini mengungkapkan strategi bisnis yang canggih yang mengubah pasar terbatas China menjadi tambang emas untuk iklan luar negeri. Estimasi analis menunjukkan bahwa platform ini meraup sekitar $5 miliar hingga $7 miliar dari pengiklan berbasis di China hanya dalam tahun fiskal 2018—sekitar sepersepuluh dari total pendapatan Facebook.

Arbitrase Iklan: Merek China Menuju Global

Ketika jaringan sosial inti Facebook menjadi tidak dapat diakses di dalam perbatasan China, perusahaan tidak meninggalkan pasar tersebut—melainkan membayangkannya kembali. Alih-alih menjual iklan untuk menjangkau konsumen China secara domestik, Facebook mengalihkan strateginya untuk membantu perusahaan China mengakses audiens global. Ini menciptakan aliran pendapatan baru yang tidak memerlukan platform beroperasi di dalam negeri.

Perusahaan-perusahaan mulai dari raksasa teknologi seperti Huawei dan Xiaomi hingga ByteDance (perusahaan induk TikTok) mengakui infrastruktur periklanan Facebook sebagai hal penting untuk ekspansi internasional. Organisasi-organisasi ini membeli penempatan iklan melalui reseller termasuk MeetSocial, Cheetah Mobile, Papaya, dan Powerin. Laporan 10-K Facebook mengakui bahwa saluran ini menghasilkan “pendapatan yang berarti dari sejumlah kecil reseller yang mewakili pengiklan berbasis di China,” meskipun angka pastinya tidak diungkapkan.

Mengapa Perusahaan China Bergantung pada Facebook

Tiga tekanan utama mendorong perusahaan China menuju platform Facebook. Kejenuhan pasar di dalam negeri semakin tajam—segmen ponsel pintar saja menghadapi kelebihan pasokan dan margin yang menurun. Pada saat yang sama, pertumbuhan ekonomi China melambat ke tingkat terlemah dalam tiga puluh tahun, memaksa pemain mapan mencari peluang ekspansi di tempat lain.

Selain itu, lingkungan regulasi domestik yang tidak pasti menciptakan ketidakpastian bisnis. Perusahaan mengurangi risiko ini dengan mendiversifikasi pendapatan secara geografis. Ekosistem periklanan Facebook memungkinkan mereka membangun pengenalan merek dan hubungan konsumen secara efisien di pasar internasional. Platform ini juga mewajibkan pengiklan China untuk mempertahankan halaman bisnis, yang memperkuat keterlibatan pelanggan dan menambah jumlah halaman bisnis Facebook lebih dari 60 juta pada akhir 2016.

Ketergantungan Strategis Facebook pada Pengiklan China

Facebook menghasilkan 98% dari pendapatannya dari iklan dalam beberapa kuartal terakhir, namun menghadapi tantangan kritis: perlambatan pertumbuhan pengguna di pasar maju. Pengguna di Amerika Utara dan Eropa menghasilkan pendapatan rata-rata per pengguna (ARPU) yang jauh lebih tinggi daripada rekan-rekan di Asia. Ketimpangan geografis ini memperkuat tekanan untuk mendiversifikasi basis pengiklan.

Perusahaan China yang menyelesaikan masalah pertumbuhan mereka secara tidak sengaja menyelesaikan masalah perlambatan Facebook. Dengan mengalirkan anggaran iklan China ke pasar maju di mana ARPU lebih tinggi, Facebook secara bersamaan mendukung stabilitas pendapatan pasar utamanya sambil menangkap segmen pelanggan yang benar-benar baru. Perusahaan ini bahkan mulai mengatur perjalanan klien ke pasar berkembang seperti India dan Timur Tengah, menempatkan wilayah ini sebagai peluang pertumbuhan sekunder di luar kekuatan Barat tradisional.

Jalan Tidak Pasti untuk Kembali ke Pasar

Meskipun hubungan pengiklan yang menguntungkan, Facebook telah menyatakan niat untuk akhirnya mengoperasikan platform inti mereka di China sendiri. Perusahaan mengeksplorasi gestur simbolis—Mark Zuckerberg belajar bahasa Mandarin, kemitraan VR dengan Xiaomi terwujud, dan peluncuran aplikasi foto eksperimental bernama Colorful Balloons. Proposal “pusat inovasi” untuk Hangzhou guna mendukung kewirausahaan lokal awalnya mendapatkan persetujuan sebelum konflik birokrasi antara otoritas provinsi dan nasional memblokirnya.

Namun, kembali ke pasar tetap jauh dan penuh tantangan. Zuckerberg secara terbuka menyatakan bahwa dia “tidak pernah bisa mencapai kesepakatan” dengan pemerintah China mengenai operasi jaringan sosial dan menolak mendirikan pusat data di negara-negara dengan pelanggaran hak asasi manusia yang terdokumentasi. Alphabet’s Google menghadapi hambatan serupa saat mencoba mengembangkan mesin pencari lokal, akhirnya meninggalkan usaha tersebut pada 2018 setelah resistensi internal—meskipun Google tetap menjalankan kegiatan perifer melalui proyek dan kemitraan eksperimental.

Status Quo Berkelanjutan

Pengaturan saat ini dari Facebook mungkin sebenarnya merupakan posisi optimal. Bersaing langsung melawan Alibaba, Baidu, dan ByteDance di pasar iklan domestik China akan terbukti mahal dan secara strategis merugikan. Tim teknik baru Facebook yang berbasis di Singapura yang mengembangkan alat pembelian iklan yang lebih canggih menunjukkan bahwa Facebook bermaksud memperdalam saluran pengiklan global ini daripada mengambil risiko konfrontasi langsung dengan pesaing lokal yang sudah mapan. Model saat ini—menghasilkan pendapatan yang substansial dari pengiklan China sambil menghindari konflik pasar langsung—telah terbukti menguntungkan dan berkelanjutan tanpa harus melanggar Firewall Besar.