Le coût d'acquisition d'un seul portefeuille est étroitement lié au cycle de marché, à la région géographique et à l'efficacité de l'exécution des activités marketing.
Écrit par : Asaf Nadler, Directeur des opérations d'Addressable
Compilé par Luffy, Foresight News
Il y a environ un mois, j'ai publié un article sur le "coût par portefeuille unique" (Cost Per Wallet, abrégé en CPW). Cet indicateur de croissance spécifique au domaine du Web3 mesure le coût d'acquisition des visiteurs de sites web ayant installé Portefeuille sur leur navigateur.
Cet article a suscité un vif intérêt. Les spécialistes du marketing, les agences de publicité et les fondateurs de projets ont rejoint la discussion, partageant leurs idées, les défis rencontrés et les points de données. Une chose est claire : CPW a touché une corde sensible pour tout le monde. Parmi les nombreux messages privés et réponses, une question ressort particulièrement :
"Parlez-moi du coût, quelles sont les circonstances spécifiques à un moment donné, dans une région spécifique, sur une plateforme spécifique ? Le succès ou l'échec modifierait-il la manière de calculer les coûts ?"
Cet article répondra à cette question avec des données concrètes. J'ai analysé plus de 200 campagnes publicitaires programmatiques lancées par plus de 70 annonceurs sur la plateforme Addressable en 2024. Ces campagnes ont ciblé plus de 1,5 million d'utilisateurs dans le monde entier, dans le but d'étudier le CPW dans différents cycles de marché, régions, performances de campagne et segments d'audience.
Tendance CPW 2024 : Comment le cycle du marché affecte-t-il les coûts ?
Cycle des taureaux et des ours : En 2024, deux cycles de marché totalement différents ont été observés. En début d'année, le marché était solide, le premier trimestre étant haussier, la capitalisation totale des cryptomonnaies augmentant de 21 % par rapport au trimestre précédent, atteignant 17 billions de dollars. Cependant, cette dynamique s'est inversée au deuxième trimestre, avec une baisse de 12 % par rapport au trimestre précédent, et la situation s'est encore détériorée au troisième trimestre, avec une baisse de 27 % par rapport au trimestre précédent. Cependant, au quatrième trimestre, le marché a fortement rebondi, avec une augmentation de 109 % par rapport au trimestre précédent, entrant dans une nouvelle phase haussière. Ces fluctuations de marché ont naturellement affecté le CPW, mais les effets ne sont pas uniformes.
Les fluctuations du CPW dans différents cycles de marché révèlent non seulement le modèle attendu de coûts bas en marché haussier et de coûts élevés en marché baissier. Cela met également en évidence la sensibilité des différentes régions aux fluctuations du marché, l'importance du timing, ainsi que l'avantage stratégique des marchés résilients face à la baisse.
Marchés développés : Les marchés développés tels que les États-Unis et l'Europe occidentale offrent souvent des CPW plus prévisibles pendant les marchés haussiers, mais avec une grande élasticité. Au premier trimestre, le CPW aux États-Unis est resté stable à 5,87 dollars, mais avec le changement de sentiment du marché au troisième trimestre, les coûts ont presque quadruplé pour atteindre 22,81 dollars. L'Europe occidentale présente un schéma similaire, avec des fluctuations plus importantes, passant de 1,18 dollar à 32,79 dollars. Bien que ces marchés puissent offrir échelle et qualité pendant les marchés haussiers, les coûts augmentent considérablement lorsque le sentiment du marché devient baissier, ce qui réduit leur durabilité pendant les périodes de marché morose.
Marchés émergents : présentent des profils de risque-rendement différents. Dans des conditions favorables, leur CPW est très faible, mais les coûts peuvent fluctuer considérablement. Par exemple, en Amérique latine, le CPW au premier trimestre est aussi bas que presque gratuit à 0,56 dollars, mais au troisième trimestre, les coûts explosent de 60 fois pour atteindre 34,38 dollars, ce qui reflète des restrictions soudaines de liquidité et des changements de demande locaux. La hausse en Europe de l'Est est encore plus impressionnante, le CPW passant de 0,21 dollar à 99 fois pour atteindre 20,79 dollars, ce qui montre que lorsque les conditions du marché se détériorent, les coûts peuvent augmenter fortement.
Asie du Sud-Est : la région la plus stable au cours de tous les cycles de marché, l'amplitude des fluctuations de CPW est inférieure à 5 fois, passant de 3,73 USD au premier trimestre à 16,61 USD au troisième trimestre. Cette stabilité suggère que les facteurs locaux du marché, l'adoption de courbes ou la demande des annonceurs peuvent créer un environnement plus prévisible, en faisant de cette région un choix très attrayant pour les marques qui souhaitent maintenir des coûts stables dans des conditions macroéconomiques variées, en particulier pour les projets qui souhaitent tester l'utilisation des produits sans être affectés par les cycles du marché.
L'essentiel est que le cycle du marché affecte non seulement le CPW, mais détermine également quand et où attirer les détenteurs de portefeuilles est réellement réalisable. Bien que les régions développées soient assez efficaces en période de marché haussier, elles sont coûteuses en période de marché baissier. Les marchés émergents ont des coûts extrêmement bas, mais sont accompagnés d'une grande volatilité. La région de l'Asie du Sud-Est, avec sa relative stabilité, pourrait offrir le meilleur potentiel à long terme pour les marques souhaitant réduire les risques dans différents cycles de marché.
CPW des meilleures et des pires campagnes marketing
Le cycle du marché n'est pas le seul facteur. Les meilleures campagnes marketing parviennent toujours à maintenir un CPC relativement bas, même en période de marché baissier. En fait, les campagnes marketing classées dans le top 25 % parviennent à acquérir chaque client pour seulement 6 à 8 $, même en période de marché baissier, ce qui est étonnant. Pendant ce temps, les campagnes marketing moins performantes voient leur CPC fluctuer entre 4,68 $ et 44,79 $.
Cet écart de performances peut être attribué à l'adéquation du marché des produits (PMF), à la force de la communauté, à l'engouement du marché, aux mesures incitatives et à l'exécution créative. Les activités marketing qui sont bien adaptées au public cible, dont les messages publicitaires sont optimisés, peuvent maintenir un CPW acceptable, quelles que soient les conditions du marché.
Pour les campagnes marketing bloquées par des coûts par clic élevés, passer à des régions à faible coût n'est pas la seule solution. Optimiser le ciblage, les messages publicitaires, les incitations et les stratégies créatives peut augmenter l'efficacité et maintenir des coûts par clic stables sur n'importe quel marché.
CPW segmenté par audience
Les activités de marketing DeFi/CeFi ont le meilleur rapport coût-efficacité, avec un CPW médian de 2,79 $ et un quatrième inférieur de seulement 0,10 $. Les projets L1/L2 suivent de près, avec un CPW médian de 3,23 $, ce qui reflète leur taux d'adoption plus élevé.
Les coûts de marketing des jeux et des jeux de hasard sont les plus élevés, avec une médiane de 8,74 dollars CPW et un premier quartile de 3,40 dollars, peut-être en raison d'un taux de perte élevé, de comportements spéculatifs fréquents et d'une concurrence féroce. Si les jeux Web3 sont vraiment 'imbattables', nous devons trouver un moteur d'acquisition d'utilisateurs plus puissant pour les rendre aussi durables que les jeux Web2.
Conclusion: Utiliser CPW comme cadre de croissance Web3
Le CPW n'est pas seulement déterminé par le cycle du marché, il est également influencé par l'efficacité de la mise en œuvre des activités de marketing. Les 25% des campagnes marketing les plus performantes peuvent maintenir le CPW entre 6 et 8 dollars toute l'année, même en période de marché morose, tandis que le CPW des campagnes moins performantes fluctue considérablement, passant de 4,68 dollars à 44,79 dollars. Cela démontre que la situation du marché n'est pas une excuse, et que les équipes marketing qui suivent les données, optimisent le ciblage de leur public, peaufinent à plusieurs reprises leurs messages publicitaires et leurs incitations, peuvent surpasser le cycle du marché ; quel que soit la tendance macro-économique, elles peuvent maintenir des coûts efficaces.
Cela a également conduit à un changement de stratégie lors du lancement de produits. Cibler les investisseurs institutionnels américains pendant un marché baissier est un jeu extrêmement coûteux, et CPW atteindra des niveaux insoutenables. En revanche, commencer par des régions plus stables et plus rentables comme l'Asie du Sud-Est permet à la marque d'optimiser la pertinence de son produit avant de s'étendre aux marchés développés. Les équipes qui n'adoptent pas cette stratégie risquent d'épuiser leur budget trop tôt, avant même de prouver la demande du marché et d'optimiser le taux de conversion.
Enfin, ces données issues de campagnes marketing axées sur la publicité remettent en question l'idée que la publicité sur le Web3 ne fonctionne pas. En fait, ces résultats montrent que la croissance du Web3 basée sur la publicité est mesurable et évolutive, et non une impasse.
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Décrypter le coût d'acquisition des utilisateurs de produits de chiffrement : à quel point les utilisateurs de chiffrement sont-ils précieux ?
Écrit par : Asaf Nadler, Directeur des opérations d'Addressable
Compilé par Luffy, Foresight News
Il y a environ un mois, j'ai publié un article sur le "coût par portefeuille unique" (Cost Per Wallet, abrégé en CPW). Cet indicateur de croissance spécifique au domaine du Web3 mesure le coût d'acquisition des visiteurs de sites web ayant installé Portefeuille sur leur navigateur.
Cet article a suscité un vif intérêt. Les spécialistes du marketing, les agences de publicité et les fondateurs de projets ont rejoint la discussion, partageant leurs idées, les défis rencontrés et les points de données. Une chose est claire : CPW a touché une corde sensible pour tout le monde. Parmi les nombreux messages privés et réponses, une question ressort particulièrement :
"Parlez-moi du coût, quelles sont les circonstances spécifiques à un moment donné, dans une région spécifique, sur une plateforme spécifique ? Le succès ou l'échec modifierait-il la manière de calculer les coûts ?"
Cet article répondra à cette question avec des données concrètes. J'ai analysé plus de 200 campagnes publicitaires programmatiques lancées par plus de 70 annonceurs sur la plateforme Addressable en 2024. Ces campagnes ont ciblé plus de 1,5 million d'utilisateurs dans le monde entier, dans le but d'étudier le CPW dans différents cycles de marché, régions, performances de campagne et segments d'audience.
Tendance CPW 2024 : Comment le cycle du marché affecte-t-il les coûts ?
Cycle des taureaux et des ours : En 2024, deux cycles de marché totalement différents ont été observés. En début d'année, le marché était solide, le premier trimestre étant haussier, la capitalisation totale des cryptomonnaies augmentant de 21 % par rapport au trimestre précédent, atteignant 17 billions de dollars. Cependant, cette dynamique s'est inversée au deuxième trimestre, avec une baisse de 12 % par rapport au trimestre précédent, et la situation s'est encore détériorée au troisième trimestre, avec une baisse de 27 % par rapport au trimestre précédent. Cependant, au quatrième trimestre, le marché a fortement rebondi, avec une augmentation de 109 % par rapport au trimestre précédent, entrant dans une nouvelle phase haussière. Ces fluctuations de marché ont naturellement affecté le CPW, mais les effets ne sont pas uniformes.
Les fluctuations du CPW dans différents cycles de marché révèlent non seulement le modèle attendu de coûts bas en marché haussier et de coûts élevés en marché baissier. Cela met également en évidence la sensibilité des différentes régions aux fluctuations du marché, l'importance du timing, ainsi que l'avantage stratégique des marchés résilients face à la baisse.
Marchés développés : Les marchés développés tels que les États-Unis et l'Europe occidentale offrent souvent des CPW plus prévisibles pendant les marchés haussiers, mais avec une grande élasticité. Au premier trimestre, le CPW aux États-Unis est resté stable à 5,87 dollars, mais avec le changement de sentiment du marché au troisième trimestre, les coûts ont presque quadruplé pour atteindre 22,81 dollars. L'Europe occidentale présente un schéma similaire, avec des fluctuations plus importantes, passant de 1,18 dollar à 32,79 dollars. Bien que ces marchés puissent offrir échelle et qualité pendant les marchés haussiers, les coûts augmentent considérablement lorsque le sentiment du marché devient baissier, ce qui réduit leur durabilité pendant les périodes de marché morose.
Marchés émergents : présentent des profils de risque-rendement différents. Dans des conditions favorables, leur CPW est très faible, mais les coûts peuvent fluctuer considérablement. Par exemple, en Amérique latine, le CPW au premier trimestre est aussi bas que presque gratuit à 0,56 dollars, mais au troisième trimestre, les coûts explosent de 60 fois pour atteindre 34,38 dollars, ce qui reflète des restrictions soudaines de liquidité et des changements de demande locaux. La hausse en Europe de l'Est est encore plus impressionnante, le CPW passant de 0,21 dollar à 99 fois pour atteindre 20,79 dollars, ce qui montre que lorsque les conditions du marché se détériorent, les coûts peuvent augmenter fortement.
Asie du Sud-Est : la région la plus stable au cours de tous les cycles de marché, l'amplitude des fluctuations de CPW est inférieure à 5 fois, passant de 3,73 USD au premier trimestre à 16,61 USD au troisième trimestre. Cette stabilité suggère que les facteurs locaux du marché, l'adoption de courbes ou la demande des annonceurs peuvent créer un environnement plus prévisible, en faisant de cette région un choix très attrayant pour les marques qui souhaitent maintenir des coûts stables dans des conditions macroéconomiques variées, en particulier pour les projets qui souhaitent tester l'utilisation des produits sans être affectés par les cycles du marché.
L'essentiel est que le cycle du marché affecte non seulement le CPW, mais détermine également quand et où attirer les détenteurs de portefeuilles est réellement réalisable. Bien que les régions développées soient assez efficaces en période de marché haussier, elles sont coûteuses en période de marché baissier. Les marchés émergents ont des coûts extrêmement bas, mais sont accompagnés d'une grande volatilité. La région de l'Asie du Sud-Est, avec sa relative stabilité, pourrait offrir le meilleur potentiel à long terme pour les marques souhaitant réduire les risques dans différents cycles de marché.
CPW des meilleures et des pires campagnes marketing
Le cycle du marché n'est pas le seul facteur. Les meilleures campagnes marketing parviennent toujours à maintenir un CPC relativement bas, même en période de marché baissier. En fait, les campagnes marketing classées dans le top 25 % parviennent à acquérir chaque client pour seulement 6 à 8 $, même en période de marché baissier, ce qui est étonnant. Pendant ce temps, les campagnes marketing moins performantes voient leur CPC fluctuer entre 4,68 $ et 44,79 $.
Cet écart de performances peut être attribué à l'adéquation du marché des produits (PMF), à la force de la communauté, à l'engouement du marché, aux mesures incitatives et à l'exécution créative. Les activités marketing qui sont bien adaptées au public cible, dont les messages publicitaires sont optimisés, peuvent maintenir un CPW acceptable, quelles que soient les conditions du marché.
Pour les campagnes marketing bloquées par des coûts par clic élevés, passer à des régions à faible coût n'est pas la seule solution. Optimiser le ciblage, les messages publicitaires, les incitations et les stratégies créatives peut augmenter l'efficacité et maintenir des coûts par clic stables sur n'importe quel marché.
CPW segmenté par audience
Les activités de marketing DeFi/CeFi ont le meilleur rapport coût-efficacité, avec un CPW médian de 2,79 $ et un quatrième inférieur de seulement 0,10 $. Les projets L1/L2 suivent de près, avec un CPW médian de 3,23 $, ce qui reflète leur taux d'adoption plus élevé.
Les coûts de marketing des jeux et des jeux de hasard sont les plus élevés, avec une médiane de 8,74 dollars CPW et un premier quartile de 3,40 dollars, peut-être en raison d'un taux de perte élevé, de comportements spéculatifs fréquents et d'une concurrence féroce. Si les jeux Web3 sont vraiment 'imbattables', nous devons trouver un moteur d'acquisition d'utilisateurs plus puissant pour les rendre aussi durables que les jeux Web2.
Conclusion: Utiliser CPW comme cadre de croissance Web3
Le CPW n'est pas seulement déterminé par le cycle du marché, il est également influencé par l'efficacité de la mise en œuvre des activités de marketing. Les 25% des campagnes marketing les plus performantes peuvent maintenir le CPW entre 6 et 8 dollars toute l'année, même en période de marché morose, tandis que le CPW des campagnes moins performantes fluctue considérablement, passant de 4,68 dollars à 44,79 dollars. Cela démontre que la situation du marché n'est pas une excuse, et que les équipes marketing qui suivent les données, optimisent le ciblage de leur public, peaufinent à plusieurs reprises leurs messages publicitaires et leurs incitations, peuvent surpasser le cycle du marché ; quel que soit la tendance macro-économique, elles peuvent maintenir des coûts efficaces.
Cela a également conduit à un changement de stratégie lors du lancement de produits. Cibler les investisseurs institutionnels américains pendant un marché baissier est un jeu extrêmement coûteux, et CPW atteindra des niveaux insoutenables. En revanche, commencer par des régions plus stables et plus rentables comme l'Asie du Sud-Est permet à la marque d'optimiser la pertinence de son produit avant de s'étendre aux marchés développés. Les équipes qui n'adoptent pas cette stratégie risquent d'épuiser leur budget trop tôt, avant même de prouver la demande du marché et d'optimiser le taux de conversion.
Enfin, ces données issues de campagnes marketing axées sur la publicité remettent en question l'idée que la publicité sur le Web3 ne fonctionne pas. En fait, ces résultats montrent que la croissance du Web3 basée sur la publicité est mesurable et évolutive, et non une impasse.